還有不到20天，上海迪士尼就要正式開放運營了，開幕頭兩周的門票早在門票開售之初就被一搶而空，黃牛票更是炒至千元，人氣之火爆，堪稱近年來國內(nèi)同類景點之最。而迪士尼的火爆不僅僅是中國現(xiàn)象，更是一個全球現(xiàn)象。美國加州迪士尼是歷史最悠久的迪士尼，也是目前的第三大迪士尼，它在2014年的全年客流量高達1670萬，而這個數(shù)據(jù)還僅僅讓它位居第三，排在了奧蘭多（1930萬）和東京（1730萬）之后。

我們不禁要問，為什么在線上線下娛樂產(chǎn)品極大豐富的今天，迪士尼依然能夠這么熱門，讓人們?yōu)橹偪瘢?br/>

?在這里，就不得不提到用戶在選擇一個產(chǎn)品或服務時的心路歷程了。通常來說，一個用戶在選擇一個產(chǎn)品或服務的時候，第一步他一定需要對這個待選擇的產(chǎn)品或服務進行認知。在這里，可以被用戶認知的東西很多，比如LOGO、口號、形象、功能等等，這些內(nèi)容構成了用戶對這個產(chǎn)品或服務認知信息。但隨著供給物越來越豐富甚至過剩，用戶變得越來越挑剔，用戶在選擇時對認知的要求也越來越個性。這個時候，新的認知來源——主題，就成為了體驗經(jīng)濟時代的標志性認知信息。

?主題是什么？百度百科里對主題的解釋是：

?主題，指文藝作品中或者活動所表現(xiàn)的中心思想，泛指主要內(nèi)容。

?今天我要說的這個“主題”，含義遠比百度百科所解釋的要豐富得多，是一個信息量非常大的載體。比如迪士尼樂園，它被定義為“主題樂園”。在整個迪士尼樂園中，沒有一個事物是與迪士尼動畫主題無關的，小到路邊的路燈、垃圾箱，大到各種建筑、表演，全部都是圍繞這迪士尼動畫這個大主題或者公園內(nèi)的主題區(qū)的主題來設置的。并且，很多人可能不知道，“迪士尼樂園”其實還只是“迪士尼度假區(qū)”中的一個部分。除了樂園外，通常情況下，“迪士尼度假區(qū)”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂設施。而我們常說的“迪士尼樂園”里則要分為許多“主題園區(qū)”，以上海迪士尼為例，包括米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界和夢幻世界六大主題園區(qū)。在這里面從米奇到小飛象，從白雪公主到Elsa，每個角色都是熱門已久的IP。這些IP除了形象之外，還包括一系列的環(huán)境、音樂、衣服、配飾等等，它不僅是一個角色，它還有它的戀人、朋友、生活場景、重大故事等等，這些都將構成用戶對這個角色立體豐富的理解。因此，你會發(fā)現(xiàn)當你把米奇這個主題推給用戶的時，他一定會在腦海里聯(lián)想出米奇的整個世界。

所以，從主題出發(fā)，就很容易幫助我們規(guī)劃出商業(yè)的體驗鏈，進而規(guī)劃出豐富多彩的道具（產(chǎn)品）。比如在上海迪士尼樂園中，圍繞米奇專門設置了米奇大街這么一個主題園區(qū)，園區(qū)中有糖果屋、照相館、購物廊、美味集市等等設施，所售賣的產(chǎn)品全部都是與米奇這個IP有關的，包括糖果、首飾、服裝、徽章、玩具、食品等等，種類繁多，價格也不菲。但是這些產(chǎn)品和服務卻非常受歡迎，為什么？因為，這些產(chǎn)品都是從用戶在這個商業(yè)場景中可能出現(xiàn)的需求出發(fā)，再與主題結(jié)合起來，因此就形成了對用戶極強的吸引力，讓他們在不知不覺中愉快地為產(chǎn)品和服務買單，這也就是現(xiàn)在常說的“沉浸式體驗”

從營銷的角度來講，“主題”可以成為營銷的利器。圍繞主題，可以有大量的故事題材和營銷素材，并且，從主題出發(fā)的故事非常容易引起目標用戶的共鳴，從而實現(xiàn)大范圍的傳播，達到營銷目的。例如上海迪士尼在宣傳米奇大街的甜心糖果屋時，說：

? ? ? ? ? ??“甜心糖果屋代表著米妮童年的家，見證了米奇和米妮的愛情，他們可是迪士尼的第一對情侶?！?/span>

“這里的糖果充滿奇思妙想，造型可愛得讓你舍不得咬一口！”

“從店里擺設的鮮花和愛心就可以看出米奇制造浪漫的小心思呢！別忘了把浪漫的訣竅偷偷學起來哦！”

?然后，糖果屋內(nèi)高度還原了米妮的家的樣子，店鋪的設計讓那里看上去充滿了米妮的生活氣息。墻上掛著的畫當中就有米奇和米妮的戀愛史，以及米妮的家人。如果仔仔細細地研究一番的話，相信用戶還可能會對米妮的“人生”有一個非常詳細的了解。所有的這些，會讓用戶產(chǎn)生強烈的情感共鳴，產(chǎn)生傳播和分享的沖動，再加上現(xiàn)成的“素材”，用戶主動傳播和口碑傳播就變成了一件順理成章的事情，讓用戶也很自然地成為了迪士尼樂園的“小喇叭”。

現(xiàn)在，越來越多的人意識了到“主題”帶來的紅利，因此，我們可以看到大量的主題酒店、主題餐廳、主題KTV等等的出現(xiàn)。在這些當中，不乏精彩之作，但更多的，是一些單純加入了某些主題元素，然后就開始通過互聯(lián)網(wǎng)的工具進行廣泛宣傳，說自己是“主題XX”。結(jié)果用戶去了一看，酒店還是那個酒店，不過是掛了幾幅卡通畫，KTV還是那個KTV，不過是擺了幾個變形金剛……完全沒有“主題”的感覺。因此，回頭客就成了沒譜的事兒。商家因此也很苦惱：大家都說要玩兒主題，你看我也玩兒啊，我不僅玩兒，我還用了團購、點評、微信號、朋友圈各種互聯(lián)網(wǎng)手段，為什么用戶不買賬呢？

在這里，就需要說一下在構建商業(yè)場景中關于主題設定的幾個原則了。首先要說的是，構建商業(yè)場景的第一課就是明確主題，引導用戶更加自然地接近感受體驗點。因此，上圖中的那些在場景中生硬的加入某些主題元素的做法,在我看來根本不能稱之為“主題”，因此也肯定是行不通的。

那么基于場景的主題塑造要遵循哪些原則呢？

1.主題鮮明，易于理解記憶

谷歌是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳奇，自1998年創(chuàng)立至今，已經(jīng)成為世界上最有影響力的企業(yè)品牌。谷歌創(chuàng)建之初是以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎聞名于世的，但在之后的發(fā)展中，他們逐漸將服務拓展到周邊領域。以谷歌軟件、谷歌智能設備、谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務、谷歌技術支持等產(chǎn)品構建起來的商業(yè)鏈條，可以滿足用戶各種需求，從而營造了一個完美的商業(yè)場景。

谷歌公司的口號是“讓世界變得更美好”，這可以看作是谷歌構建商業(yè)場景的大主題?，F(xiàn)在，用戶的生活被谷歌所包圍著：免費的搜索引擎給用戶帶來豐富資訊；谷歌地圖給用戶帶來了出行的方便；可穿戴智能產(chǎn)品給用戶帶來了便捷，而這些產(chǎn)品無一例外都改變了用戶的生活。

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用戶與每一個谷歌的產(chǎn)品相接觸，都會有“生活因它而改變了”的感覺，這是非常偉大的商業(yè)現(xiàn)象?，F(xiàn)在，谷歌正在開發(fā)全球免費的WIFI，如果開發(fā)成功，那么全球?qū)⒂瓉韽氐椎幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，這又是對人類生活的再一次改變。科技成為谷歌的代言，谷歌也成為科技的代言，即使谷歌開發(fā)一臺飲水機，人們也會相信這是一臺高科技的飲水機，這就是商業(yè)主題在起作用，或者說是品牌影響力。

2.主題穩(wěn)定，不隨便切換概念

?如果一家企業(yè)缺乏明確的商業(yè)主題，無法將企業(yè)的產(chǎn)品或服務組織到一個場景中來，那么它的結(jié)果就很可能是被用戶所拋棄。?

Fab是一家主要為一些設計師提供銷售平臺的閃購電子商務網(wǎng)站，可以讓用戶們隨時找到富有藝術氣息的商品。2011年，F(xiàn)ab上線之后，很快得到了用戶的熱捧。歐美都市人太喜歡這家能夠給他們帶來不一樣購物體驗的網(wǎng)站了，他們在那里可以尋找到符合個人格調(diào)的商品，可以與各個領域的藝術家進行互動，還可以像尋寶一樣尋找那些被埋沒的天才藝術家。

然而當Fab一共拿到了3.25億美元的巨額融資后，創(chuàng)始人賈森·高德貝格想要帶領Fab去開拓更廣闊的市場，然而卻最終葬送了Fab。

作為一家以藝術和個性作為主體的電子商務網(wǎng)站，F(xiàn)ab的市場份額雖然不大，用戶體驗卻非常好。但是為了擴大市場，賈森·高德貝格忽視了Fab的優(yōu)勢領域，轉(zhuǎn)而引入了更多與原來主題相抵觸的服務。譬如讓Fab引入食品等快速消費品，這無疑會與藝術和個性的主題發(fā)生抵觸。因此即便快速消費品業(yè)務給用戶帶去的體驗十分良好，但卻削弱了用戶對于原來主題的歸屬感，進而讓用戶徹底抓不到Fab的主題到底是什么。

在此后的幾年時間里，F(xiàn)ab就是在這樣的壯大并迷失中度過。它們不停地在為用戶提供新的服務，營造新的體驗，但明眼人一眼就能夠看出，這些體驗都是分散開來的，沒有形成合理的體驗場景，甚至有些體驗之間還是相互抵觸的——有一項服務會讓用戶感覺很酷，但另一項業(yè)務卻讓用戶感覺很俗。

久而久之，就給用戶造成了很不好的印象。在意識到用戶的流失之后，管理層曾試圖以轉(zhuǎn)型的方式來挽救危局，但商業(yè)主題混亂又導致Fab在轉(zhuǎn)型的過程中迷失了方向，最終連一些最堅定的用戶也離他們而去。

2015年3月，F(xiàn)ab以1500萬美元的價格被PCH 收購，一家本來大有前途的企業(yè)就這樣走到了終點。

?從無比成功到失敗，F(xiàn)ab大起大落的根源就在于商業(yè)主題。一個明確的商業(yè)主題會給企業(yè)帶來很大的好處，而商業(yè)主題混亂，則會讓企業(yè)像Fab走到絕路當中去。在主題混亂的情況下，企業(yè)的行為往往會顯得雜亂無章，營造出產(chǎn)品和服務也往往缺乏體系，用句通俗地話說就是“東一榔頭西一棒子”，不知道該向何處發(fā)力，不知道該突出什么樣的產(chǎn)品特性或服務賣點。?

3.主題匹配，與企業(yè)自身定位一致

?企業(yè)必須要科學的為商業(yè)場景營造主題，在選擇場景主題的時候，要盡量與企業(yè)的品牌定位、自身的特質(zhì)和所處的行業(yè)相符合。這兩年流行一個詞，叫“高大上”。每個企業(yè)都恨不能把自己的商業(yè)場景定位成某個“高大上”的概念，喜歡講平臺、講世界觀、講人文故事。這些思路都是可以的，但具體到主題的定義，還是要區(qū)別對待才行。

?以“自由行者”主題為例，對于一家運動服裝企業(yè)或者旅行服務商來說，這樣的主題是合適的，運動服裝企業(yè)可以通過服飾的設計、科技的引入、廣告的創(chuàng)意等多個方面為用戶營造契合“自由行者”主題的體驗。對于一家推土機制造商來說，“自由行者”的主題就未免有些不搭吊，企業(yè)無論如何下功夫，都不可能給設備的購買者、使用者帶去“自由”的體驗。但如果將主題更改為 “未來家園”，企業(yè)則可以根據(jù)它來進行體驗點的設計。

4.主題聚焦，不求大而全

?為了更好的幫助大家理解商業(yè)主題，我們列舉了一些主題和行業(yè)的相關例子：? ? ??

企業(yè)能夠為商業(yè)場景創(chuàng)造的主題多種多樣，我們上面的表格中只選擇了具有代表性的行業(yè)作為示例，給大家以啟發(fā)。對于企業(yè)而言，一旦有了主題，所有的活動就都應該是圍繞這個主題展開，力圖為用戶營造主題方面的極佳體驗。例如在迪士尼中，會有各種常規(guī)性的表演和花車巡游，也會有節(jié)日性的主題活動，但所有的活動都是圍繞迪士尼的動畫進行的，比如：迪士尼魔法書房、“星夢奇緣”煙花表演、“冰雪奇緣”歡唱盛會、米妮和朋友們等等，因此，假設有一天周杰倫想在迪士尼開一場演唱會，估計就算花費了極高的代價，成功的概率也不會很大，而且還得是經(jīng)過了“迪士尼化”的改造。

當用戶在某些場景接觸點上得到了極佳的體驗之后，他會下意識地忽略掉一些看似不那么重要的場景接觸點，比如迪士尼不菲的價格、擁擠的人群、不太好的購票體驗等等。由此可見，對于互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)來說，選對一個主題是多么重要的工作。而是不是一定要采用互聯(lián)網(wǎng)的工具來實現(xiàn)這些主題，那就將涉及到另外一個話題：好體驗不等于互聯(lián)網(wǎng)化。關于這個話題，我將在以后的文章中與大家分享。

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