ZARA的創(chuàng)始人AmancioOrtega擁有資產(chǎn)700億美元，在2016年世界富豪榜位居第二s?？v觀富豪榜的前幾名，絕大部分都來自于IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，Ortega則來自最傳統(tǒng)的服裝業(yè)。他是怎么做到的？

文/中歐國際工商學院　 倪科斯

　　ZARA的創(chuàng)始人Amancio Ortega如今已80多歲，擁有資產(chǎn)700億美元，在2016年世界富豪榜位居第二，排名僅次于Bill Gates?？v觀富豪榜的前幾名，絕大部分都來自于IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，Ortega則顯得獨樹一幟，因為他來自于最為傳統(tǒng)的行業(yè)——服裝業(yè)。而在這個傳統(tǒng)行業(yè)里，Ortega并沒有按照既有的軌跡去運營公司，他是一個名副其實的“反傳統(tǒng)者”。那么，他究竟從哪些方面改變了游戲的規(guī)則？中歐國際工商學院運營管理學教授兼中歐Global EMBA課程主任倪科斯（Nikos Tsikriktsis）為你揭秘。

　　在如今互聯(lián)網(wǎng)+、O2O等概念滿天飛的時代，有一條信息卻吸引了相當一部分人的眼球——

　　ZARA創(chuàng)始人財富位居世界第二，從事的卻是最為傳統(tǒng)的行業(yè)。是什么讓這家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)能夠持續(xù)盈利？

　　ZARA的創(chuàng)始人Amancio Ortega如今已80多歲，擁有資產(chǎn)700億美元，在2016年世界富豪榜位居第二，排名僅次于Bill Gates?？v觀富豪榜的前幾名，絕大部分都是來自于IT、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，Ortega則顯得獨樹一幟，因為他來自于最為傳統(tǒng)的行業(yè)——服裝業(yè)。而在這個傳統(tǒng)行業(yè)里，Ortega并沒有按照既有的軌跡去運營公司，他是一個名副其實的“反傳統(tǒng)者”。那么，他究竟從哪些方面改變了游戲的規(guī)則？

?????? 將服裝生產(chǎn)過程從9個月縮減到2星期

　　首先，在服裝行業(yè)，從設(shè)計、采購到生產(chǎn)整個過程，通常要經(jīng)歷6到9個月的時間，單是設(shè)計的環(huán)節(jié)，就要花費兩三個月。而ZARA卻可以將這個過程縮短至2個星期。很多人覺得這根本不可能，但ZARA做到了。

　　拿物流來舉例，Zara大部分的市場在歐洲，它選擇空運而不是傳統(tǒng)的航運，這樣可以保證產(chǎn)品迅速到達店面，大大縮短了上新的時間。另外，ZARA還建立了一個對市場快速反應(yīng)的機制。它通過大數(shù)據(jù)，將從門店里采集到的顧客的反饋信息，及時傳送給總部的設(shè)計師，設(shè)計師則依據(jù)顧客的反饋，迅速做出順應(yīng)市場的改變。

　　ZARA模式

集中庫存本地工廠的迅速反應(yīng)與協(xié)同合作每周兩次交付來自于門店的迅速反饋非暢銷款直接停止生產(chǎn)

　　快速反應(yīng)機制在財務(wù)方面也體現(xiàn)出了它的優(yōu)勢。門店擴張需要大量的資金，而ZARA卻不必為此發(fā)愁，那些經(jīng)常光顧門店的顧客即是ZARA的銀行，他們的現(xiàn)金源源不斷地流向了公司總部。（與每年顧客光顧門店4次的行業(yè)平均值相比，ZARA這個數(shù)值可高達17次。）

不靠低成本，靠靈活度

　　ZARA的成功靠的是低成本策略嗎？顯然不是。物流上它選擇空運而不是航運，而空運的成本勢必大大高于航運的成本。另外，ZARA 49%的供應(yīng)商都是在歐洲，而不像很多服裝企業(yè)那樣將大部分工廠設(shè)立在東南亞國家。而歐洲的人力成本明顯比亞洲更高。ZARA為什么不按常規(guī)出牌？如此高的成本，又如何賺錢？

　　由于極大地縮短了供應(yīng)鏈流程以及對市場反應(yīng)迅速，ZARA的存貨非常少。其次，它用在廣告上的費用特別低，只有銷售額的0.3%，而這個行業(yè)的平均數(shù)字是3~4%。顧客就是它的廣告。

小批量生產(chǎn)，讓顧客頻繁光顧

　　讓我們再來看一件反傳統(tǒng)的事。在服裝行業(yè)，一般企業(yè)的毛利會比較高（一件衣服的生產(chǎn)成本可能也就3美元），但是通常凈利潤都很少。錢都到哪里去了？因為通常企業(yè)在做市場預(yù)測的時候，與實際的需求通常都會存有誤差，當預(yù)測大于需求時，產(chǎn)品過剩，最終存貨就會以打折方式來處理；而當預(yù)測小于需求時，又會損失銷售額。企業(yè)需要在這兩者之間做平衡。而大部分企業(yè)總是會比市場需求多生產(chǎn)一些產(chǎn)品。

　　但ZARA卻不這樣。每個產(chǎn)品都以小批量的方式生產(chǎn)，所以它的存貨極少。它總是不斷地進入新的設(shè)計周期，讓顧客頻繁地光顧門店，降低預(yù)測與實際需求之間的差距。

　　ZARA零售模式

每周時尚更新現(xiàn)在買，或者買不到提高顧客預(yù)期——每年平均17次的光顧

　　ZARA對中國企業(yè)的啟發(fā)：

　　不走低成本之路，也可以提高競爭力

　　ZARA的成功讓我們看到了一家傳統(tǒng)企業(yè)通過反傳統(tǒng)的做法取得了勝利。而這里比較有啟發(fā)意義的是，它并不像大多數(shù)企業(yè)那樣依靠低成本去競爭。

　　從運營管理的角度來看，通常一家公司要跟其他公司競爭，需要從四個方面考慮。成本、質(zhì)量、速度和靈活度。不是所有的公司都需要通過低成本去競爭，ZARA就是這樣一個案例，它比拼的其實是速度和靈活度。

　　在過去，中國制造靠的是低成本。而隨著中國人力成本逐漸上升、人口紅利漸漸消失時，中國企業(yè)可以除卻低成本模式，從另外三個方面去提升競爭優(yōu)勢。而值得注意的是，中國的人力成本雖然在上升，出口受到的影響比較大，但同樣中國市場的需求也在上升，國內(nèi)的市場越來越火爆。而與其他國家相比，中國還有一個運輸成本低的優(yōu)勢。所以中國企業(yè)可以做這樣一個轉(zhuǎn)變，從Made in China到Made for China。而這需要一種根本性的轉(zhuǎn)變，因為低成本策略和靈活度策略是完全不同的兩個方向。

　　在現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟進入下行通道的時候，對于中國企業(yè)來說，“運營管理”將變得更加重要。原因很簡單，當經(jīng)濟快速發(fā)展的時候，人們通常會忽略運營管理，更加注重去開拓市場；但當經(jīng)濟下行時，人們會更關(guān)注如何提高效率，從而降低成本。這個時候，需要的是不斷調(diào)整策略以及優(yōu)化自己的流程。

（文章來源 投資界，中歐國際工商學院 作者：倪科斯，鏈接：http://t.cn/R5bxwta轉(zhuǎn)載注明出處與作者，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）