相對(duì)于前幾年，生鮮電商已經(jīng)沒有那么火爆了。拿到投資的很多，快速擴(kuò)張的也有很多。燒了那么多錢，但也許并沒有出現(xiàn)真正走得通的生鮮電商模式。越痛苦越反思，看多了關(guān)于各家生鮮電商的新聞，參加了一些互聯(lián)創(chuàng)業(yè)的大會(huì)，找了一些生鮮行業(yè)里的朋友們交流。雖然沒有最終找到路在何方，但收獲很多。這里是一個(gè)生鮮電商老兵對(duì)行業(yè)的思考，思達(dá)派（startup-partner.com）為大家分享如下：

一、蔬菜水果人人都需要

生鮮電商能吸引那么多的人前赴后繼的加入，一個(gè)重要原因是大家都認(rèn)為這是剛需，市場(chǎng)巨大?？墒沁@個(gè)角度不完全正確。沒有生鮮電商也沒有聽說誰餓死了，而且大家都吃得越來越好。早些年有一個(gè)由政府推動(dòng)的“菜藍(lán)子”工程，為的是解決國民吃飯吃菜問題，而那個(gè)時(shí)期可能生鮮電商創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)期?，F(xiàn)在不管你是吃外賣，下館子，還是自已做。已有的蔬菜水果供應(yīng)體系已解決了每個(gè)人日常需求。生鮮電商所認(rèn)為的市場(chǎng)需求大，是在假設(shè)已有生鮮水果供應(yīng)體系無法滿足需求的情況下才會(huì)出現(xiàn)。那也許存在于以前的“菜藍(lán)子工程“時(shí)期，但以后永遠(yuǎn)不可能再出現(xiàn) 。確實(shí)是人人都需要，但不是人人都需要從你這里買。

二、生鮮行業(yè)電商化趨勢(shì)

淘寶那么火，電商時(shí)代來了。各行業(yè)都在往電商行業(yè)投入資源，努力抓住這個(gè)電商時(shí)代，好像只剩下生鮮這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海了。我們都在想當(dāng)然認(rèn)為如果其它行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)也應(yīng)該被電商化。所以我們做吧，搶在風(fēng)口上，肯定能成功。

您真的認(rèn)為生鮮為何是最后一個(gè)風(fēng)口藍(lán)海?是因?yàn)橄M(fèi)需求的即時(shí)性、產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以保存損耗大嗎?我覺得這并不是全部原因，我想從蔬菜水果生鮮生產(chǎn)供應(yīng)消費(fèi)體系來全局來分析。

1、生產(chǎn)供應(yīng)者是農(nóng)戶，是農(nóng)業(yè)而非工業(yè)。地里長出來的產(chǎn)品特性是非標(biāo)準(zhǔn)化，或者很難標(biāo)準(zhǔn)化。前幾年的農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)火爆其原因是什么?農(nóng)產(chǎn)品從地里長出來了，由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，運(yùn)輸不暢，或者還有銷售信息不暢通，無法及時(shí)到達(dá)每一位用戶手中。各地的農(nóng)產(chǎn)品大量積壓后，都在想辦法解決這個(gè)問題，而工業(yè)深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子變成桔子汁，把蔬菜變成蔬菜汁，或者是加工成其它產(chǎn)品，這都沒有解決把農(nóng)產(chǎn)品保鮮保質(zhì)的賣出去的問題。隨著物流體系和信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎可以說已經(jīng)解決了運(yùn)輸不暢和銷售信息的問題了。

2、分銷體系中間商不管有幾級(jí)，由于生產(chǎn)的分散性與消費(fèi)需求的品類豐富性，這需要中間商們從全國各地采集不同的產(chǎn)品送達(dá)一個(gè)地方，然后再分銷出去。他存在的價(jià)值是把產(chǎn)品由農(nóng)戶那里送到消費(fèi)者的餐桌上。雖然我們可以簡單的認(rèn)為這個(gè)分銷只是三級(jí)或者四級(jí)，但中國十多億人的吃飯問題，就靠這個(gè)已有系統(tǒng)解決。這個(gè)已有的供應(yīng)體系非常寵大。

3、生鮮消費(fèi)需求與特性不同于其它任何產(chǎn)品，除了高頻和即時(shí)性，應(yīng)該還包括了消費(fèi)者真實(shí)看到、摸到、品嘗。消費(fèi)者需面對(duì)產(chǎn)品實(shí)物依據(jù)其外觀、色感，質(zhì)感，新鮮，味道等等再來決定買不買。我們都買過菜，買過水果等，如果是能先品嘗味道再買，我們一定會(huì)先品嘗。而電商從購買行為這一點(diǎn)來說實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者展示產(chǎn)品圖片和文字，吸引購買。

互聯(lián)網(wǎng)給我生活各個(gè)方面帶來的便捷。對(duì)于生鮮行業(yè)來說，實(shí)物銷售這個(gè)方式，無法用一個(gè)簡單的電商模式來替代。如果生鮮電商要做成功，必須真正找到電商在這個(gè)行業(yè)中應(yīng)用的真正價(jià)值。

三、集中采購便宜又優(yōu)質(zhì)

從產(chǎn)地直接采購然后直接面對(duì)用戶銷售，現(xiàn)在流行的叫法是做垂直電商。這種方式省去了中間商加價(jià)的環(huán)節(jié)，所以銷售價(jià)格很低。這個(gè)邏輯很簡單，基乎所有人都會(huì)這么認(rèn)為。其實(shí)也許真實(shí)情況并沒想的那么美好。

1、采購成本由生產(chǎn)成本決定，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對(duì)是固定的。在原有的供銷體系中，有一個(gè)職業(yè)叫“代采”，他的工作就是從田間地頭把產(chǎn)品買回來，然后在本地直接賣給各地前來采購的分銷商。“代采”非常清楚產(chǎn)品成本與本地批發(fā)出去的價(jià)格波動(dòng)。從某種意義上來說，無論是誰來買，其采購成本只會(huì)跟采購量有關(guān)系。

2、直接對(duì)用戶銷售需要運(yùn)輸，分檢，配送。這每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力、場(chǎng)地、設(shè)備等投入。當(dāng)你從這些下功夫去完善整個(gè)體系時(shí)，初期成本是非常高的。而在某一個(gè)區(qū)域的分銷體系基本建立起來以后，這個(gè)成本也不見得會(huì)下降。體系建立并運(yùn)行正常，需要足夠的銷售量，銷售量不夠會(huì)導(dǎo)至采購回來的產(chǎn)品賣不出去，一個(gè)產(chǎn)品在庫三天以上基本可以算成損耗。就算勉強(qiáng)能賣，那也因?yàn)椴恍迈r導(dǎo)至退貨，結(jié)果仍然是損耗。

3、原來已有的蔬菜分銷體系中，同一點(diǎn)區(qū)域當(dāng)日到場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量不固定。這個(gè)是因?yàn)樵瓉淼氖卟巳珖{(diào)運(yùn)體系中的從業(yè)者基本都是自負(fù)贏虧的個(gè)體戶。這些個(gè)體戶之間并沒有建立很好的交流。在沒有統(tǒng)籌的情況各自決定當(dāng)前采購產(chǎn)品，這樣就造成了因?yàn)楫?dāng)日到場(chǎng)產(chǎn)品過多，分銷商們只能虧本降價(jià)出售，不先賣出去就是血本無歸。這樣也會(huì)導(dǎo)至其最終銷售價(jià)格降下來。

事實(shí)上，現(xiàn)在B2C模式的電商，因?yàn)槔滏湷杀?，為提高品質(zhì)而主動(dòng)提高損耗等原因，其銷售價(jià)格并不低于市場(chǎng)價(jià)，甚至有高于市場(chǎng)價(jià)格情況。

四、 關(guān)鍵是做好冷鏈物流

冷鏈物流這個(gè)是伴隨著生鮮電商發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。有一個(gè)說法是生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。真實(shí)情況是因?yàn)榻ɡ滏湆?dǎo)致成本過高死掉的有不少。冷鏈運(yùn)輸是保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)方式。在生鮮電商沒有興起前，難道之前我們的生鮮供銷體系中不需要冷鏈嗎。不管需不需要，至少已有經(jīng)生鮮供銷體系運(yùn)行是正常的吧。

品質(zhì)要求越高的生鮮產(chǎn)品對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨笤綇?qiáng)?，F(xiàn)在的生鮮電商強(qiáng)調(diào)有機(jī)、無公害、新鮮等，所以他們必須解決這一個(gè)問題。 冷鏈物流保鮮，這是為了提高產(chǎn)品的生命周期。國內(nèi)肉禽類的生鮮產(chǎn)品都不能完全實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸，更不用說蔬菜水果?，F(xiàn)在因?yàn)樯r電商希望自身擁有不一樣的賣點(diǎn)。把冷鏈運(yùn)輸這個(gè)重資產(chǎn)版塊加到本來就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒有真正因此改善送達(dá)時(shí)產(chǎn)品新鮮度。有極端做法是在送貨到用戶手中時(shí)也用冷藏方式保存，這個(gè)成本就更高了。產(chǎn)品從產(chǎn)地到用戶手中需一定的運(yùn)送時(shí)間，如果在無法提高轉(zhuǎn)運(yùn)效率和分檢速度的情況，這個(gè)在途時(shí)間過長就是失去新鮮度。而新鮮度是用戶購買生鮮的一個(gè)最重要需求。

所以有人說做冷鏈死，不做冷鏈也是死。

五、用戶購買體驗(yàn)很重要

生鮮電商所說的用戶購習(xí)體驗(yàn)一般指：購買便捷、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、送達(dá)時(shí)間、退換服務(wù)。這些體驗(yàn)指標(biāo)是多數(shù)生鮮電商所注重的。但通過市場(chǎng)調(diào)查我們收到的反饋是，第一要做到的是產(chǎn)品豐富性。這一點(diǎn)上基乎所有現(xiàn)存的生鮮電商模式都無法解決。

用戶體驗(yàn)應(yīng)該還包括網(wǎng)站或者App的易用性。現(xiàn)在電商都去關(guān)注建立或者重構(gòu)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈了，我試過的多個(gè)App或者網(wǎng)站在易用性上面做得都是差強(qiáng)人意。

六、提前預(yù)定提貨點(diǎn)自提

生鮮水果是即時(shí)性消費(fèi)，預(yù)定模式就是計(jì)劃，計(jì)劃往往跟不上變化，這對(duì)消費(fèi)者的購買行為來說是一種限制。預(yù)定模式與這種消費(fèi)即時(shí)性是一個(gè)沖突。這是以犧牲消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的。除了預(yù)定模式另外還有一些方式就是上午下單、下午送貨，下午下單、晚上送貨等等，在下單時(shí)間送貨時(shí)間上的約束?，F(xiàn)在的預(yù)定模式只是為了解決在商業(yè)模式的一些問題。原本想通過提前計(jì)劃，有銷量再定貨，按需采購的方式來降低產(chǎn)品采購成本或損耗成本。但實(shí)際上是成本已發(fā)生在其它地方。其中重要的是犧牲用戶體驗(yàn)即是損失訂單，銷量變少意味著利潤損失。

自提點(diǎn)只是建在小區(qū)的某一個(gè)便利店，成本低但一定會(huì)讓用戶收貨體驗(yàn)不好。這好比從速遞易取快遞和去樓下小店取快遞然后登記的差別。如果一定要用用戶自提的方式，只有建專門的冷藏設(shè)備，這就涉及到一個(gè)成本問題。還有就是要決定是無人值守還是有人值守。如果是無人值守那么在用戶要退貨時(shí)，就得安排人員上門去取，這又是成本，而且不能即時(shí)完成退貨。

自提點(diǎn)位置無論選擇在那里，都有一定覆蓋半徑。如果這個(gè)距離過遠(yuǎn)，甚至差不多趕上了去菜市場(chǎng)買菜的距離了。所以自提點(diǎn)提貨對(duì)用戶來說體驗(yàn)并不好。如果自提點(diǎn)采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鮮食品，其口感一定差于新鮮的非冷藏的菜品。用戶還不如去菜市場(chǎng)購買。帶冷鮮保存功能自提點(diǎn)從某種意義上來說，其效果與成本不如直接開一個(gè)社區(qū)生鮮店。

七、如何解決用戶退貨

蔬菜水果等退回來以后基本上就是損耗了，整理后重新出售的比例極小。但這不是我們要討論的，我們想說的是用戶提出退貨或者換貨要求后，退貨流程是怎么進(jìn)行的。既然退回來基本就算是損耗了，那我們?yōu)槭裁催€要上門處理呢。直接讓用戶扔掉退錢不就可以了嗎。然而這樣肯定不行，必須派專人上門回收才可以。如果不這樣做，那么每一個(gè)消費(fèi)者拿到實(shí)物后直接提交退貨要求退款，反正也不會(huì)有人上門驗(yàn)證。另外就是退回來的部分產(chǎn)品雖然賣相上會(huì)差很多，但去掉壞的部分，其它還有出售的可能性。為了一個(gè)已經(jīng)產(chǎn)生損耗再花成本上門服務(wù)，這本身就類似這種退貨流程上的設(shè)計(jì)缺陷。

八、做高端精細(xì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

一個(gè)我們?nèi)粘２妥老M(fèi)都應(yīng)該是五谷雜糧，常見的蔬菜水果等。生鮮品類的高端精細(xì)優(yōu)質(zhì)是不容易做到的。產(chǎn)品因生產(chǎn)成本或者營養(yǎng)價(jià)值來說是高價(jià)高品質(zhì)的，這類產(chǎn)品往往對(duì)保鮮的要求極高。不新鮮產(chǎn)品再高端也不會(huì)有人買。

高端定位的市場(chǎng)局限在一個(gè)很小客戶群體，且形不成高頻消費(fèi)。為了保鮮，高端產(chǎn)品所付出的成本更高。在發(fā)生退換貨時(shí)所付出的損耗成本相應(yīng)的更高。

九、融資燒錢補(bǔ)貼找用戶

生鮮行業(yè)如果想靠補(bǔ)貼把規(guī)模做大是完全不可能的，生鮮消費(fèi)需求不同于打車需求，不同于其它任何消費(fèi)需求。所以現(xiàn)實(shí)是補(bǔ)貼好像收效很不好，很多用戶是來占便宜的。這與很多人在菜價(jià)便宜的時(shí)間段去買菜是同一個(gè)道理。

我不是反對(duì)派，不反對(duì)現(xiàn)有任何一種生鮮電商模式，大家都在摸索中;不針對(duì)任何一家生鮮電商團(tuán)隊(duì)，只是提出這些思考，對(duì)我的觀點(diǎn)不認(rèn)同的同行們可以一笑置之。生鮮電商存在的問題是多層次的，復(fù)雜性超過了早期的京東和淘寶。問題存在就會(huì)有解決的辦法，只是解決這些問題需要一個(gè)系統(tǒng)性的解決辦法。也許需要的是重新思考，從頭開始疏理。

現(xiàn)在有很多小規(guī)模的做法，比如開幾個(gè)社區(qū)生鮮店，然后通過一個(gè)網(wǎng)站或者App，下單購買后提供送貨上門服務(wù)。我有一些這樣做的朋友，一個(gè)單店的日流水能做到8千元以上，有一個(gè)在大的小區(qū)開店的朋友告訴我，他的店能達(dá)到2萬元。 我覺得也許這就是一個(gè)方向。

一個(gè)存在很久的傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)消費(fèi)頻次最高的行業(yè)，一個(gè)最零散零碎非標(biāo)行業(yè)，一個(gè)發(fā)展前景最大的行業(yè)。我們可以肯定對(duì)于行業(yè)前景來說，這是值得我們?nèi)プ觥５降自撛趺醋?

本文由思達(dá)派（startup-partner.com）編輯整理，原文作者：林嘉俊