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江南春認(rèn)為，最近幾年很成功的公司，首先是因?yàn)殚_創(chuàng)了一個(gè)新品類，或者開創(chuàng)了一個(gè)新的特性。其次是抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，在開創(chuàng)這個(gè)品類的時(shí)候，沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有太多的動(dòng)作，在消費(fèi)者心中沒有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后是這些企業(yè)在這個(gè)時(shí)間窗口里，盡全力占據(jù)了消費(fèi)者的心智。從這幾點(diǎn)來看，新創(chuàng)立的品牌在做傳播的時(shí)候，都要思考下面四個(gè)問題。

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第一、你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類，或者在一個(gè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類里，你有沒有跟它不同的特性。就好像你要做飲料， 市場(chǎng)上已經(jīng)有很多飲料品牌了，這時(shí)候你就可以找一個(gè)特性，比如，預(yù)防上火的飲料，也就是我們熟悉的“怕上火喝王老吉”。所以，就算在一個(gè)很大的市場(chǎng)里面，你只要抓住一個(gè)特性，也能做成一個(gè)大品牌。

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第二、你能不能簡(jiǎn)潔地說出你的品牌差異性。比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?！疤刭u”原來叫“閃購”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣”消費(fèi)者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢？因?yàn)樘詫?、天貓有個(gè)品牌叫聚劃算，而“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一個(gè)詞就能體現(xiàn)差異，幫你找到獨(dú)特的位置。另外你要找到用戶心中的開關(guān)，像“怕上火喝王老吉”就打開了用戶心中的開關(guān)。之前它四年才做了一億人民幣，但把用戶開關(guān)打開之后，第二年就變成了12億人民幣。所以，新創(chuàng)立的品牌，最重要的是找到簡(jiǎn)潔的一句話，在用戶那里開創(chuàng)一個(gè)新的品類，或者新的特性，占領(lǐng)大家的心智。

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第三、時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口，傳播效率就會(huì)很低。比如今日頭條，它最先創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，這種個(gè)性化關(guān)注成了它的特點(diǎn)。大家接受了之后，今日頭條就代表了這種特性，別人再做個(gè)性化推薦就比較難了，因?yàn)榇蠹彝荒苡涀〉谝粋€(gè)。一個(gè)新技術(shù)，或者一個(gè)新的商業(yè)模式，其實(shí)都有個(gè)時(shí)間窗口，三個(gè)月、六個(gè)月，最多一年。如果一年你都不能占領(lǐng)人們的心智，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。所以，其實(shí)技術(shù)和商業(yè)模式都不是壁壘，真正的壁壘，是你能不能在窗口期在人們的心中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你最先占據(jù)了，你就是第一。

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第四、流量重要還是品牌重要？江南春認(rèn)為，今天的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，而且流量廣告可能會(huì)讓人來注冊(cè)，來用你的產(chǎn)品，但不能幫你創(chuàng)建品牌。作為創(chuàng)業(yè)公司，大家對(duì)你肯定是陌生的。那怎么辦？江南春說了三個(gè)辦法。

????首先，你要融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱門內(nèi)容，你的內(nèi)容可以被傳播。比如小米、褚橙就做得非常好，它們的內(nèi)容，都可以被廣泛傳播。但這種方法可遇不可求，一年也就兩三個(gè)品牌能做起來，因?yàn)榻裉斓奈⒉┖臀⑿派?，給人印象深的都是娛樂事件，單個(gè)品牌很難刷屏，而且往往壞事傳播得最快，好事很難被人知道。

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????其次，你要能融入社會(huì)重大輿論中。比如加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你給得起錢，贊助一個(gè)很火的節(jié)目，你就能被記住。但你冠名的節(jié)目必須是全中國的前五名，排名后面的節(jié)目沒意義。最后，你要能融入到消費(fèi)者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費(fèi)者最核心的生活軌跡。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾，江南春認(rèn)為這是不明智的做法，因?yàn)榉直妭髅诫m然量大、效率高，但如果不打透，不僅不會(huì)成功，反而會(huì)造成浪費(fèi)。所以中小公司可以把預(yù)算集中起來，聚焦一個(gè)城市，比如做透本地城市，做出一個(gè)商業(yè)模型，在單點(diǎn)上要能形成“飽和攻擊”。如果不能“飽和攻擊”，拿個(gè)幾百萬要去做“北上廣深”，基本上是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司最好的傳播方法，就是生活化、社交化。在社交化媒體做故事、做話題，引爆社交媒體，引起全媒體的發(fā)酵。

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????總結(jié)一下，初創(chuàng)品牌要做傳播，首先要開創(chuàng)一個(gè)品類，或者找到一個(gè)新特性，然后抓住時(shí)間窗口期的機(jī)會(huì)，盡全力占據(jù)消費(fèi)者的心智。創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，或融入社會(huì)重大輿論、融入消費(fèi)者生活的核心軌跡，這樣你的品牌才有可能成功。

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