我們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，就是既要把用戶(hù)看重，但也不能太把用戶(hù)當(dāng)回事。

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文章來(lái)源：睡前看點(diǎn)啥

微信號(hào)：kandddd

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在常用的用戶(hù)調(diào)查手段里，用戶(hù)很少說(shuō)「真話」，這樣導(dǎo)致得出來(lái)的結(jié)論往往和需求不符。

在用戶(hù)調(diào)查中，我們可能會(huì)面臨這兩種情況：

1.用戶(hù)告訴你他想要的，和他實(shí)際選擇的是兩碼事

2.用戶(hù)告訴你他想要的，但其實(shí)這不是真的需要

用戶(hù)判斷依據(jù)

1、用戶(hù)會(huì)選擇思考后最有價(jià)值的答案，而不是他會(huì)選擇的。

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用戶(hù)不會(huì)故意去說(shuō)「謊話」，但是用戶(hù)會(huì)下意識(shí)的選擇對(duì)展現(xiàn)自己更有利的那個(gè)答案。

舉個(gè)例子

索尼公司當(dāng)年第一次引入Boom Box（錄音機(jī)?。┑臅r(shí)候做過(guò)一次用戶(hù)調(diào)查，關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品，黑色好還是黃色好。

調(diào)查的結(jié)果幾乎90%的用戶(hù)認(rèn)為，黃色比較好。

索尼接著干了一件事，會(huì)議以后，組織者告訴他們?cè)陔x開(kāi)前可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boom Box 作為回報(bào)，結(jié)果是每個(gè)人拿走的都是黑色!此前對(duì)態(tài)度的評(píng)估竟然完全推翻了真實(shí)的行為。

?在這個(gè)故事里，用戶(hù)經(jīng)過(guò)選擇之后，給出了自己想象中比較好的那個(gè)答案，而不是自己看到的，下意識(shí)的會(huì)做出選擇的那個(gè)。

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2、用戶(hù)往往不知道自己需要的是什么，但會(huì)提出他的解決方案

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另一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的例子還是福特那個(gè)，用戶(hù)說(shuō)：「我們需要一匹更快的馬」，但福特機(jī)智的造了一輛汽車(chē)，這是一個(gè)「表面型需求」。

同時(shí)，這句話可能是有些問(wèn)題的。它沒(méi)有搞清楚一點(diǎn)，到底什么叫需求。在這句話里，其實(shí)“更快”才是需求，而“馬”只是一個(gè)解決方案。消費(fèi)者在這句話里不僅提出了需求，而且還提出了他能想到的“解決方案”。現(xiàn)在，你到底是要滿(mǎn)足他的需求？還是滿(mǎn)足他的解決方案？

但我們做問(wèn)卷調(diào)查的用意往往是：對(duì)已存在的問(wèn)題找到新的解決方案，而不是讓用戶(hù)提出一個(gè)已有的解決方案，我們來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

如何讓用戶(hù)「講真話」？

1、向用戶(hù)提問(wèn)不如觀察用戶(hù)的行為

如果要避免用戶(hù)「撒謊」，不如看看用戶(hù)是怎么做的。比如說(shuō)，你需要針對(duì)白色的球鞋做一份詳細(xì)的調(diào)研，那么你在調(diào)查表單中問(wèn)用戶(hù)：

「你需要一雙白球鞋嗎？」

得到的結(jié)論大多是需要的。但是如果換一種問(wèn)法：

「你正擁有一雙白球鞋嗎？」

可能大多數(shù)用戶(hù)就會(huì)表示暫時(shí)還沒(méi)有。在后續(xù)的問(wèn)題設(shè)計(jì)中，就可以圍繞為什么沒(méi)有白球鞋來(lái)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，判斷出，用戶(hù)是因?yàn)橘I(mǎi)了太多別的顏色的鞋導(dǎo)致的最后想買(mǎi)白鞋而沒(méi)買(mǎi)，還是對(duì)白球鞋壓根只是想想，完全沒(méi)有付諸行動(dòng)的意思。

放在別的地方也一樣。假如你想做一份類(lèi)似于美圖秀秀的用戶(hù)調(diào)查，直接問(wèn)用戶(hù)「一個(gè)可以簡(jiǎn)單的ps圖片瑕疵的軟件你喜不喜歡？」可能90%的用戶(hù)覺(jué)得這是一個(gè)傻逼的產(chǎn)品，但實(shí)際上如果找到用戶(hù)在發(fā)照片前需要簡(jiǎn)單修正一下圖片讓自己更美一點(diǎn)的這個(gè)需求，問(wèn)用戶(hù)「為什么拍好的照片不直接發(fā)到社交媒體上？」可能就會(huì)有不一樣的收獲。

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2、在能夠深入的點(diǎn)上多問(wèn)為什么

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這是一個(gè)很重要的問(wèn)話技巧：多問(wèn)幾個(gè)為什么。

「為什么你不愿意玩DOTA2？」

「——因?yàn)樗y了。」

「為什么你愿意去研究英雄聯(lián)盟？其實(shí)他們難度差不多?！?/span>

「——因?yàn)橛⑿勐?lián)盟好看，朋友都在玩?！?/span>

「為什么你的朋友不去玩DOTA2？（其實(shí)也挺好看的）」

「——因?yàn)橛⑿勐?lián)盟登陸方便，不用注冊(cè)」

只是舉個(gè)例子，但是DOTA2因?yàn)樽?cè)問(wèn)題流失的新玩家確實(shí)不在少數(shù)，這一部分人，肯定不會(huì)告訴你，因?yàn)槲覜](méi)能研究出來(lái)怎么注冊(cè)賬號(hào)所以不玩了，這等于是變相在承認(rèn)自己傻……

有可能問(wèn)到太深入會(huì)尷尬，但請(qǐng)千萬(wàn)別怕，尷尬是因?yàn)?，?wèn)到了人們真正的想法，那份平時(shí)不好意思說(shuō)出口的難言之隱。

?提問(wèn)前應(yīng)做的事

一份好的用戶(hù)調(diào)查應(yīng)該有這么幾個(gè)階段：

在做調(diào)查之前，首先要做的是確定調(diào)查方向和關(guān)鍵性假設(shè)，然后通過(guò)用戶(hù)采訪來(lái)佐證，或者推翻，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為hypothesis-driven approach。

在這之后，需要確定采訪的用戶(hù)群體，將多個(gè)目標(biāo)用戶(hù)歸類(lèi)為不同的分組，比如說(shuō)，企業(yè)高管和普通上班族能夠得出的答案也許不會(huì)一樣，理科生和文科生能夠得出的問(wèn)題答案也不一樣。

在這里需要注意的是，你應(yīng)該嘗試去找那些真的需要采訪的目標(biāo)用戶(hù)，而不是那些你可以輕松找到的人，只有真正可能使用你的產(chǎn)品的人，才不會(huì)讓問(wèn)題的答案出現(xiàn)太強(qiáng)的偏向性。

調(diào)研的形式有很多種，常見(jiàn)的有:眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測(cè)試、用戶(hù)訪談、A/B測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。

我們接觸比較多的，一般是用戶(hù)訪談和調(diào)查問(wèn)卷，偶爾也會(huì)采用實(shí)地考察的傳統(tǒng)辦法，不同的調(diào)查形式，會(huì)得出不同類(lèi)型的結(jié)論。

在采訪或者制作問(wèn)卷的過(guò)程中，可以采用不同的問(wèn)題結(jié)構(gòu)，常見(jiàn)的有三種：

金字塔結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)

菱形結(jié)構(gòu)

選擇合適的問(wèn)題結(jié)構(gòu)，能夠讓我們更好的把握調(diào)查過(guò)程中受眾的情緒。

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調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。我們通過(guò)調(diào)研得到的往往”看得見(jiàn)的需求”。通常是一些困擾用戶(hù)的問(wèn)題、用戶(hù)自己能設(shè)想到的功能等。我們必須想辦法找到源頭，即獲得”未意識(shí)到的需求”以及”看不見(jiàn)的需求”。

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作為運(yùn)營(yíng)的我們，需要用縝密的心思，來(lái)想辦法，讓用戶(hù)說(shuō)真話。

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