“價(jià)格是分眾傳媒（002027.SZ，以下簡(jiǎn)稱“分眾”）的一半，效果和分眾傳媒一樣?！比涨埃娞菝襟w新潮傳媒（以下簡(jiǎn)稱“新潮”）對(duì)行業(yè)老大分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，以廣告補(bǔ)貼，打五折等形式和分眾搶奪億元級(jí)大客戶。

　　或受此影響，分眾股價(jià)持續(xù)走低。4月18日股價(jià)大幅下跌5.2%，報(bào)10.57元/股，創(chuàng)下新低。4月24日，分眾發(fā)布2017年度財(cái)報(bào)，同時(shí)宣布，擬以不超30億元回購(gòu)公司股份，并稱公司認(rèn)為目前股價(jià)不能正確反映公司價(jià)值。多位業(yè)內(nèi)人士表示，新潮此舉有碰瓷炒作、炒高估值再進(jìn)行融資的嫌疑。以分眾的絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)未必打得起來(lái)。

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新潮正在市場(chǎng)上積極向分眾發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。微妙的是，部分廣告主、物業(yè)管理方在觀望的同時(shí)擺出了開放姿態(tài)。一分眾廣告主表示：“市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)新進(jìn)者保持開放?！?/p>

　　口水戰(zhàn)

　　據(jù)新潮流出的一份內(nèi)部通知顯示，要與分眾搶奪億元級(jí)大客戶。新潮將采用廣告補(bǔ)貼的形式搶占頭部客戶，在該客戶和分眾合作的價(jià)格基礎(chǔ)上直接打五折，效果和分眾一樣。若客戶廣告決策人跟新潮合伙人進(jìn)行見(jiàn)面，則還將獲贈(zèng)1000萬(wàn)元廣告資源。

　　與此同時(shí)，新潮還在此前的年會(huì)上高調(diào)宣布，2017年?duì)I收過(guò)2億元，躍身第二大電梯媒體公司，僅次于2016年?duì)I收120億元的分眾。不過(guò)華語(yǔ)傳媒創(chuàng)始人周柳燄在接受媒體采訪時(shí)表示異議，稱華語(yǔ)傳媒2017年?duì)I業(yè)額破3億元，利潤(rùn)超3000萬(wàn)元，而且行業(yè)內(nèi)城市縱橫、精視傳媒等公司也有盈利。

　　4月5日，分眾董事長(zhǎng)江南春也在朋友圈隔空回應(yīng)：“沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)。”

　　新潮CEO張繼學(xué)隨即回應(yīng)稱，分眾借華語(yǔ)傳媒之口詆毀新潮，內(nèi)部群有“打新動(dòng)作”。不過(guò)對(duì)于新潮所稱的分眾成立“打新辦”，從物業(yè)資源開發(fā)和客戶簽訂進(jìn)行阻攔的說(shuō)法，分眾公關(guān)對(duì)本報(bào)記者表示，二者在物業(yè)開發(fā)上存在競(jìng)爭(zhēng)，分眾跟物業(yè)簽獨(dú)家協(xié)議是正常市場(chǎng)行為。

　　新潮公關(guān)云霄在接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱，這場(chǎng)戰(zhàn)役不是由新潮發(fā)起的，從去年下半年開始新潮從物業(yè)開發(fā)部門和銷售部門以及客戶處均得到了分眾阻擊他們的反饋。他表示，分眾做了十來(lái)年一直沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)去跟他抗衡，稍微能與他抗衡的都被他收購(gòu)了。

　　“老大哥把所有廣告資源買斷，不允許電梯內(nèi)別的廣告形式出現(xiàn)。比如說(shuō)把電梯點(diǎn)位的資源通過(guò)簽約的形式包斷，他做的只是A廣告位，但是也不允許物業(yè)把B和C廣告位拿去跟別家合作。”云霄稱。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　據(jù)調(diào)查，這樣獨(dú)家、包斷的協(xié)議在電梯媒體中是常見(jiàn)現(xiàn)象。一位梯影傳媒的物業(yè)開發(fā)人員向記者提供的一份顯示為分眾的合同中顯示：“乙方在合同期內(nèi)享有獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，甲方不得與其他單位或者個(gè)人開展同類或類似合作……”據(jù)了解，實(shí)際操作中，獨(dú)家協(xié)議也有商量的余地，具體看物業(yè)開發(fā)人員與物業(yè)方的談判。

　　4月12日，在北京海淀區(qū)知春路一小區(qū)內(nèi)，記者在電梯內(nèi)看到，轎廂內(nèi)同時(shí)擠進(jìn)了四塊華語(yǔ)傳媒的框架海報(bào)、一塊捷眾傳媒電子顯示屏、一塊新潮的電子屏以及恒秀傳媒的電梯門貼。該小區(qū)業(yè)委會(huì)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，此前與分眾有合作，但到第二年時(shí)分眾業(yè)務(wù)員要求降租金，且不接受其他媒體進(jìn)入，就終止了合作。終止合作的好處是，上述多家媒體廣告位總共的租金超出了分眾一家很多。

　　電梯媒體競(jìng)爭(zhēng)之激烈，這只是冰山一角。

　　與上述小區(qū)一條街之隔的另一小區(qū)，則只有分眾的廣告位。電梯轎廂內(nèi)是三塊分眾的框架海報(bào)，電梯等候廳墻上還掛著分眾的電視媒體。該小區(qū)物業(yè)透露，小區(qū)業(yè)委會(huì)和分眾簽了多年獨(dú)家合同，其他媒體進(jìn)不來(lái)。

　　記者近日從分眾和新潮銷售人員處獲得了雙方刊例價(jià)格，分眾主要包括框架海報(bào)、數(shù)碼海報(bào)、樓宇電視等三種形式，新潮則以梯內(nèi)電視為主。

　　2018年1月，分眾的框架海報(bào)1.0（小版）在北上廣深等一線城市刊例價(jià)為1280元/幅/周，框架海報(bào)2.0（大版）在此基礎(chǔ)上高出200元。樓宇電視廣告則以套餐形式售賣，743元/周，播放60次/天，15秒/次，覆蓋套餐內(nèi)點(diǎn)位，價(jià)格為138萬(wàn)元。新潮2018年電視廣告刊例價(jià)，一線城市為438元/周，播放300次/天，15秒/次。僅從對(duì)外刊例價(jià)看，兩者價(jià)格懸殊。

　　新潮的一位銷售告訴記者，如果之前是分眾的客戶，且能達(dá)到500萬(wàn)元投放，則能打到一折，再額外配送刊例價(jià)500萬(wàn)元的廣告。而分眾的銷售則一直向記者強(qiáng)調(diào)，分眾和新潮的點(diǎn)位資源量和媒體形式不具可比性。分眾的點(diǎn)位集中在市中心的中高端小區(qū)，而新潮的點(diǎn)位郊區(qū)占比多，很多是分眾不要的點(diǎn)位。以北京為例，新潮的投放不能完全覆蓋到海淀、朝陽(yáng)、東城、西城等主要城區(qū)。

　　對(duì)于價(jià)格，分眾的銷售表示，分眾框架海報(bào)折扣可以給到3折，配贈(zèng)全北京1000個(gè)點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝，贈(zèng)送1.0框架5%的量。在記者提出新潮的價(jià)格更低后，其表示算上配贈(zèng)后，綜合折扣可以到2.8折。

　　除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，新潮也在挖分眾的銷售。上述分眾銷售告訴記者：“新潮挖人給出的條件是高期權(quán)和高股票。”據(jù)該分眾銷售講，新潮這件事后，江南春在內(nèi)部沒(méi)有回應(yīng)，唯一強(qiáng)調(diào)的是在和廣告主簽訂合同的時(shí)候，要保留獨(dú)家的電梯媒體供應(yīng)商。不過(guò)也有券商分析師告訴記者，江南春開了內(nèi)部交流會(huì)，用股權(quán)來(lái)激勵(lì)銷售。對(duì)此，分眾公關(guān)對(duì)本報(bào)記者表示，股權(quán)激勵(lì)是在2月份年會(huì)就提出的，是上市后的正常行為。

　　價(jià)格戰(zhàn)背后

　　公開資料顯示，新潮前身為新潮周刊，2007年在成都成立新潮傳媒集團(tuán)，目前在全國(guó)擁有45個(gè)子公司，現(xiàn)有員工4000人，覆蓋全國(guó)45個(gè)城市，35萬(wàn)部電梯，日均覆蓋1億中產(chǎn)人群。

　　新潮方面稱目前融資超60億元，投資方包括二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長(zhǎng)顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅、天神娛樂(lè)創(chuàng)始人朱曄、力美科技創(chuàng)始人舒義、快的打車創(chuàng)始人陳偉星、張繼學(xué)，以及歐普照明、紅星美凱龍、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投。

　　一位接近市場(chǎng)的券商人士告訴記者，張繼學(xué)在混沌大學(xué)讀書時(shí)認(rèn)識(shí)了龐升東，而龐升東背后的一幫人是浙江系資金，他們認(rèn)為未來(lái)新潮是一個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，投資新潮就是要看分眾的護(hù)城河到底有多強(qiáng)。

　　在該人士看來(lái)，顧家家居、歐普照明、紅星美凱龍等投資方的加入是因?yàn)閺V告主對(duì)于廣告價(jià)格的敏感。 “分眾這么高的毛利率和凈利率，廣告主對(duì)分眾沒(méi)有意見(jiàn)嗎？顧江生就認(rèn)為，做沙發(fā)生意的凈利率就15%以內(nèi)，分眾憑什么可以拿將近50%的凈利率呢？”據(jù)該人士透露，同行的凈利率大概是8%到13%，毛利率大概40%到45%。

　　而分眾2017年年報(bào)顯示：2017 年?duì)I收120.1 億元，凈利潤(rùn)60.0 億元。毛利率76.70%，較上年的70.44%進(jìn)一步提升2.28%。凈利潤(rùn)率也從2016 年的43.58%提升至49.98%。

　　上述券商人士認(rèn)為，新潮進(jìn)入后會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)降低分眾廣告價(jià)格，降低其利潤(rùn)。“顧家家居、歐普照明投資的意圖在于，他們所做的傳統(tǒng)主業(yè)，如家居沙發(fā)、照明電燈這些生意凈利潤(rùn)率可能只有15%。如果新潮這個(gè)生意真的能做起來(lái)，也比他們的主業(yè)賺錢，是一門好生意?！?/p>

　　關(guān)于分眾的高毛利率，2017年年底江南春接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體采訪時(shí)曾分析，原因有三：首先是早年收購(gòu)框架、聚眾打下來(lái)的江山，分眾現(xiàn)在在電梯媒體中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；其次分眾一直在想辦法加速更新，小屏換大屏，互動(dòng)屏的更新，這些都給分眾帶來(lái)強(qiáng)議價(jià)能力；此外，分眾在躲避移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的攻擊，但是并沒(méi)有繞開互聯(lián)網(wǎng)。比如新技術(shù)和大數(shù)據(jù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用，分眾可以為客戶的投放提供多維度的數(shù)據(jù)支撐。

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)各方看法不一，多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為分眾的資源具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)不一定能打起來(lái)。

　　不過(guò)上述券商人士認(rèn)為新潮和分眾存在重疊覆蓋的點(diǎn)位，分眾不一定會(huì)降刊例價(jià)，但是新潮可以牽制。

　　另一券商分析師張嘯（化名）認(rèn)為，兩個(gè)公司完全不在一個(gè)級(jí)別，這個(gè)行業(yè)賺錢難度超乎想象，先要建好資源位，再去拉廣告?！胺直娭杂腥绱烁叩睦麧?rùn)率，是因?yàn)榻洗旱膫€(gè)人能力非常強(qiáng)，總能開發(fā)對(duì)樓宇廣告沒(méi)有認(rèn)知或者不認(rèn)同的人來(lái)做廣告?！?/p>

　　一拉接近分眾高層的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，分眾真正的壁壘在于關(guān)鍵資源團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，而江南春本人就是分眾最好的金牌銷售。拜訪客戶仍然是江南春的最重要的工作之一，他經(jīng)常出現(xiàn)在公開場(chǎng)合力挺客戶。他的下屬曾透露，行程密集的江南春曾經(jīng)一分鐘吃完一份盒飯。

　　據(jù)梳理，互聯(lián)網(wǎng)客戶是分眾的主力客戶群。阿里巴巴、騰訊、京東等都是分眾的頭部客戶，二手車、外賣、出行、電商、找工作、婚戀交友等互聯(lián)網(wǎng)公司也是分眾的主力客戶。江南春曾經(jīng)拿神州租車和瓜子二手車舉例，二者均不是各自領(lǐng)域最先進(jìn)入市場(chǎng)的，但通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推進(jìn)策略，后來(lái)居上。

　　對(duì)于事態(tài)發(fā)展，張嘯表示分眾肯定會(huì)在意，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在公然挑釁。新潮未來(lái)也可能繼續(xù)融資，但現(xiàn)在投資新潮的人不是很聰明?！靶鲁惫乐狄呀?jīng)100億元，這是個(gè)很小的賽道，是沒(méi)法退出的。”在其看來(lái)，分眾的壁壘遠(yuǎn)可以讓新潮每年都掙不了錢，分眾只是降低一點(diǎn)利潤(rùn)，就能讓新潮面臨很大的麻煩，燒錢畢竟不可持續(xù)。