消費(fèi)升級(jí)是今年創(chuàng)投圈的一個(gè)熱詞，與之相對(duì)的則是瞄準(zhǔn)各細(xì)分垂直人群的產(chǎn)品和應(yīng)用層出不窮：有人瞄準(zhǔn)喜愛(ài)二次元的90后和00后，也有人瞄準(zhǔn)愛(ài)跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽們；還有跑步、滑雪類似的愛(ài)好者人群，甚至糖尿病患者這樣的細(xì)分病友群體，都有為數(shù)眾多的產(chǎn)品上線并獲得融資?！?/p>

今天我們要來(lái)談?wù)勊厥尺@一行當(dāng)。發(fā)端于上世紀(jì)六七十年代的素食主義風(fēng)潮在近年來(lái)蔚然流行，與嬉皮及雅皮運(yùn)動(dòng)中的反戰(zhàn)、反權(quán)威和環(huán)保等議題共同成為時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)的硝煙散去，素食主義越來(lái)越成為一種流行取向和身份標(biāo)識(shí)。出于信仰、環(huán)保以及食品安全等原因，國(guó)內(nèi)素食人口數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)2015年4月新華社報(bào)道，中國(guó)素食人口已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，彈性素食人口更多。

今年4月，素食消費(fèi)者的垂直社區(qū)“素食星球”完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。作為連接素食愛(ài)好者的社區(qū)，素食星球通過(guò)內(nèi)容電商，引導(dǎo)大家的生活方式和消費(fèi)方式。截至目前，素食星球的微信公號(hào)已經(jīng)積累了23萬(wàn)的粉絲，推送文章的平均閱讀量超過(guò)兩萬(wàn)，采取社群+電商的運(yùn)營(yíng)模式，電商月流水在50萬(wàn)人民幣以上，復(fù)購(gòu)率達(dá)到28%。

_{作者 | 孟祥濤}

剛剛出生的小豬在沒(méi)有被打麻藥的情況下，被畜牧工人生生拔掉子孫根，因拙劣的手法許多豬因此染病；不能產(chǎn)蛋的公雞剛出生就被當(dāng)成垃圾處理，而母雞則是只能終生寄身在無(wú)法轉(zhuǎn)身的狹窄空間里，眼神悲哀......坐在我對(duì)面的張思正向我娓娓道來(lái)?！　?/p>

等等，眼神悲哀？怎么看出來(lái)的？我將這個(gè)問(wèn)題拋給張思?！　?/p>

“你會(huì)看到它的眼神沒(méi)有一點(diǎn)生氣，有的雞可能還會(huì)動(dòng)一動(dòng)，有的雞連動(dòng)都沒(méi)辦法動(dòng)一下?！痹陂L(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的孕期中，母豬只能被鎖在比自己身體還要小的牢籠里無(wú)法翻身，張思補(bǔ)充道?！?/p>

這是紀(jì)錄片《從農(nóng)場(chǎng)到冰箱》中的片段，工業(yè)化養(yǎng)殖中動(dòng)物惡劣的生存環(huán)境以及工業(yè)化養(yǎng)殖帶來(lái)的大量甲烷排放讓人觸目驚心。正是受到這部紀(jì)錄片的影響，在2012年的8月，張思正式成為一名素食主義者。

• 從素食愛(ài)好者到創(chuàng)業(yè)者

2013年，當(dāng)時(shí)還在美國(guó)紐約讀書的張思創(chuàng)辦了名為“素食星球”的素食潮流生活方式的媒體平臺(tái)，發(fā)表原創(chuàng)或者編譯的素食主題文章，慢慢集聚了不少素食愛(ài)好者粉絲。

張思逐漸發(fā)現(xiàn)，與相對(duì)成熟的歐美素食市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的素食市場(chǎng)其實(shí)還處于早期階段，一方面非素食者對(duì)素食人群抱有偏見(jiàn)；另一方面素食者本身也缺乏科學(xué)素食的理念和知識(shí)。同時(shí)國(guó)內(nèi)嚴(yán)重缺乏能很好滿足素食人群需求的餐廳和產(chǎn)品，市場(chǎng)空白亟待填補(bǔ)。

在美國(guó)素食者和半素食者占總?cè)丝诮?0%（半素食者33% 素食者5-8%），因此無(wú)論在哪里吃素都很方便，很多非素食餐廳也會(huì)非常照顧到素食者，在菜品上都有素食的選擇。但是在國(guó)內(nèi)素食的選擇卻很少。

創(chuàng)立素食星球以前，張思想開(kāi)一家素食餐廳，但通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)開(kāi)素食餐廳的成本太高；然后她又想到能不能成立一個(gè)協(xié)會(huì)組織，去影響到更多的餐廳，讓大量非素食餐廳也能提供素食菜，但也很快發(fā)現(xiàn)這需要一家家去游說(shuō)，也是不現(xiàn)實(shí)的。

回國(guó)以后，她曾經(jīng)考慮過(guò)做素食社交、素食外賣O2O、素食零食訂購(gòu)等等。經(jīng)過(guò)半年多摸索，素食星球的商業(yè)模式確定為電商——“素食消費(fèi)者的健康買手”，只賣純素商品。素食星球承擔(dān)推廣、營(yíng)銷的角色，負(fù)責(zé)銷售商品，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨；商家向其支付的傭金與銷量掛鉤。

張思表示，內(nèi)容這方面自己希望把它變得純粹，未來(lái)的方向是賣內(nèi)容產(chǎn)品，而不是通過(guò)廣告進(jìn)行二次售賣，不希望過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致傷害用戶體驗(yàn)。推薦產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值而不是廣告。內(nèi)容產(chǎn)品的形式多樣，可以包括課程，書籍、視頻等等。

• 讓素食流行起來(lái)

國(guó)內(nèi)其實(shí)對(duì)素食人群有一定的誤解，常見(jiàn)的比如說(shuō)素食不健康、難以補(bǔ)充蛋白質(zhì)等等，比較荒誕就像素食無(wú)法懷孕之類。

張思表示，造成誤解的原因在于信息不對(duì)等。其實(shí)偏見(jiàn)是相互的，不只是非素食者要對(duì)素食者多加理解，反之亦然?！拔覀円矎膩?lái)不會(huì)把素食者和非素食者對(duì)立起來(lái)，我們希望大家都能玩在一起，相互了解。其實(shí)讓素食流行起來(lái)也不是要消滅肉食，只是希望能把這種選擇帶給更多人?！?/p>

“剛開(kāi)始吃素的人會(huì)希望別人也和自己一樣，但有時(shí)候你想要強(qiáng)加給人們一些觀念的時(shí)候其實(shí)會(huì)起反作用的?！睆埶颊f(shuō)，雖然自己是個(gè)素食主義者，但并不會(huì)非得勸說(shuō)自己身邊的家人朋友也得和自己一樣，張思說(shuō)她妹妹在其影響下也在慢慢向素食愛(ài)好者靠攏。

素食星球首先可以滿足素食人群對(duì)知識(shí)上的需求，比如素食餐廳推薦、營(yíng)養(yǎng)搭配等等。其次是解決素食人群的社交需求，素食星球通過(guò)線上微信群、線下活動(dòng)等方式使用戶能結(jié)交到很多價(jià)值觀相同的朋友，得以找到歸屬感，也想讓身邊的人對(duì)素食有更全面和清晰的認(rèn)識(shí)。

通過(guò)內(nèi)容不僅可以更輕易地去獲得用戶，也能更好地去培育和教育用戶。有好的內(nèi)容和文案對(duì)品牌的傳播是非常有幫助的，需要以持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出去保持用戶的興奮點(diǎn)，讓用戶同品牌一起成長(zhǎng)，從內(nèi)容中獲得價(jià)值。

張思本科畢業(yè)于北京大學(xué)編輯出版與哲學(xué)專業(yè)，曾在廣西師范大學(xué)理想國(guó)與豆瓣網(wǎng)等公司任職，從事編輯、營(yíng)銷和數(shù)字出版的相關(guān)工作，對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域自有其心得和理解。她認(rèn)為，未來(lái)所有的商業(yè)都是內(nèi)容的商業(yè)。

張思說(shuō)，未來(lái)素食星球還會(huì)和素食達(dá)人進(jìn)行更深入的合作，今年8月，素食星球邀請(qǐng)了紐約素食廚師Daphne Cheng來(lái)華，在北上廣各舉行了一場(chǎng)高端晚宴而這個(gè)達(dá)人就是素食星球自己塑造出來(lái)的。之后的Daphne Cheng的工作重心也會(huì)從紐約轉(zhuǎn)移北京，也會(huì)繼續(xù)和素食星球進(jìn)行合作。未來(lái)打算邀請(qǐng)更多國(guó)外素食大咖來(lái)中國(guó)，也有計(jì)劃做素食節(jié)，邀請(qǐng)國(guó)外最火的素食品牌來(lái)中國(guó)。

截至目前，素食星球的微信公號(hào)已經(jīng)積累了23萬(wàn)的粉絲，推送文章的平均閱讀量超過(guò)兩萬(wàn)，采取社群+電商的運(yùn)營(yíng)模式，電商月流水在50萬(wàn)人民幣以上，復(fù)購(gòu)率為28%，并于2016年4月，得到了盈動(dòng)投資數(shù)百萬(wàn)的天使輪投資。

• 全球范圍內(nèi)的素食熱潮

很多國(guó)內(nèi)外的知名人士其實(shí)也都是素食主義的擁躉，比如李開(kāi)復(fù)、喬布斯、安妮·海瑟薇、終于拿到奧斯卡的小李子等，“小惡魔”比特·丁拉基也是素食主義者，他在熒幕上吃的“肉”其實(shí)都是豆腐……

從全球范圍來(lái)看，也有不少素食主義的公司正在興起。2014年，李嘉誠(chéng)聯(lián)合雅虎創(chuàng)辦人楊致遠(yuǎn)等投資者，向素食食品科技公司Hampton Creek提供2300萬(wàn)美元融資；碧昂斯和自己的私人教練 Marco Borges 創(chuàng)辦了純素餐食配送服務(wù)公司——22 Days Nutrition（營(yíng)養(yǎng)22天），大力推倡人們進(jìn)行22天實(shí)踐，來(lái)建立健康的植物性飲食習(xí)慣；2015年，麥當(dāng)勞前任全球總裁及全球首席執(zhí)行官唐·湯普森（Don Thompson）加入位于美國(guó)加州的由素食主義者創(chuàng)辦的、倡導(dǎo)純植物飲食的初創(chuàng)公司——超越肉食（Beyond Meat）等等。

目前，國(guó)內(nèi)素食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不多，但已經(jīng)有人瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)并且投石問(wèn)路，攪動(dòng)這片藍(lán)海。比如Angelababy(楊穎)的創(chuàng)投基金AB Capital在去年就投資了輕斷食果蔬汁品牌HeyJuice。

“如果只把這個(gè)當(dāng)成一份工作，而不是當(dāng)成一份事業(yè)的話，可能很難一直走下去。”張思說(shuō)素食星球?qū)⒆陨淼氖姑鼧?biāo)榜為“讓素食流行起來(lái)”，面向關(guān)心環(huán)保和健康的年輕人，定位為年輕和潮流，想要素食變成很酷很潮的事情。

在張思看來(lái)，中國(guó)素食產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的成熟需要五到十年的時(shí)間，在未來(lái)三至五年，會(huì)有迅猛的發(fā)展。在這個(gè)進(jìn)程中，張思希望“素食星球”可以成為素食生活方式潮流的引領(lǐng)者和加速素食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推手。

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