新年伊始，扎克伯格在 Facebook 個(gè)人主頁宣布，2015 年要每兩個(gè)星期讀一本新書，重點(diǎn)學(xué)習(xí)不同的文化、信仰、歷史和科技。隨后，他還在開設(shè)了 A Year of Books 主頁，分享正在閱讀的書籍與閱讀心得。

扎克伯格今年讀的第七本書是《理性的儀式：文化、協(xié)調(diào)與共通認(rèn)知》（Rational Ritual: Culture, Coordination and Common Knowledge），作者為美國加州大學(xué)洛杉磯分校經(jīng)濟(jì)學(xué)家崔時(shí)英（Michael Chwe）。該書出版于 2001 年，重點(diǎn)闡述了典禮與權(quán)威、儀式如何動(dòng)作、公共宣傳性的成本等，將博弈論與當(dāng)代社會(huì)理論所提供的議題結(jié)合在一起展開研究。

扎克伯格希望看這本書的同時(shí)，好好思考下 Facebook 的未來，也塑造自己新的思維模式。崔時(shí)英的“常識(shí)”觀點(diǎn)顯然是適用于社交媒體的，他在書中寫道：

公共儀式、集會(huì)和儀式會(huì)生成必要常識(shí)，公共儀式不僅是中央到個(gè)人的意識(shí)傳播，還要讓每個(gè)人了解其他人獲知的信息。

當(dāng)一篇文章分享到 Facebook 等社交媒體之后，一些人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊，有人會(huì)根據(jù)喜好對文章內(nèi)容劃分重要度，當(dāng)然也有一部分人則屬于被動(dòng)接受。由此，對受眾來講，便會(huì)形成共有的“常識(shí)”。也許扎克伯格覺得，常識(shí)觀點(diǎn)對思考社交媒體廣告策略能產(chǎn)生一定啟發(fā)。

在 Facebook 個(gè)人主頁上，扎克伯格也解釋了選擇這本書的原因：

這本書講了關(guān)于“常識(shí)”的概念，以及如何改造世界，不局限于自我認(rèn)知，更要建立在別人的學(xué)識(shí)和我們分享獲知的知識(shí)基礎(chǔ)上。

這對于運(yùn)營社交媒體是個(gè)非常重要的概念。我們經(jīng)常面臨如何權(quán)衡個(gè)性化與大眾化定制的問題，我期待（通過這本書）對該問題深入探索。

附：扎克伯格 2015 年書單

1. 《權(quán)力的終結(jié)》（The End of Power）作者：莫伊塞斯·納伊姆（Moises Naim）2013 年

2. 《人性中的善良天使》（The Better Angels of Our Nature）作者：史蒂芬·平克（Stephen Pinker）2011 年

3. 《黑幫老大的一天》（Gang Leader for a Day）作者：素德·文卡特斯（Sudhir Venkatesh）2008 年

4. 《免疫》（On Immunity: An Inoculation）作者：尤拉·比斯（Eula Biss）2014 年

5. 《創(chuàng)新公司》（Creativity,Inc.）作者：艾德·卡特姆（Ed Catmull）2014 年

6. 《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（The Structure of Scientific Revolutions）作者：托馬斯·庫恩（Thomas S. Kuhn ）2012 年

7. 《理性的儀式：文化、協(xié)調(diào)與共通認(rèn)知》（Rational Ritual: Culture, Coordination and Common Knowledge）作者：崔時(shí)英（Michael Suk-Young Chwe）2003 年