前段時間，豆瓣APP發(fā)布了3.0版本，如往常一樣，每一次的改版受到億萬用戶關(guān)注的同時，也遭到大量用戶的吐槽。

同以往槽點不同的是，這一次大家將目光聚焦到了新推出的“小事”的功能上。這一被豆瓣重點力推的社交功能，成了新版的核心。細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)，在3.0版本中，社交功能“小事”被放到了首頁。從所屬的位置來看，可見豆瓣對“小事”的重視程度。

今年9月，豆瓣就上線了“小事”的功能，此次得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化——用戶可以將興趣標(biāo)簽作為入口發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行即時討論。

從去年8月，圍繞評分和評論推出的1.0到12月從“功能”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到“興趣”產(chǎn)品的2.0，再到前不久推出的“重度垂直”的3.0，可以說豆瓣在移動端的發(fā)展坎坷激烈。不管更新到哪個版本，豆瓣始終懷抱一顆“社交”之心。作為一個偽文藝青年，筆者簡單談?wù)劥舜味拱旮陌娴倪壿嫛?/p>

從“小事”切入，再小的個體也有自己的ID

同2.0版本那種“匯集一億人的生活趣味”寬而泛的Slogan不同，這一次豆瓣將Slogan改為“和有趣的人做有趣的事”，定位更加清晰了。像“今日頭條”、“微信公眾平臺”、“鮮果”、“網(wǎng)易云閱讀”等開放平臺一樣，用戶可以可以在首頁“發(fā)現(xiàn)新小事”一欄自行根據(jù)興趣標(biāo)簽自行訂閱，選擇之后就可以看到相關(guān)的內(nèi)容。只不過前者更多基于內(nèi)容輸出者的個人魅力，而后者更多基于生活興趣。

專注興趣社交，這是豆瓣一直以來最想做的事。但苦于微信、QQ、陌陌、百度貼吧等社交巨頭們的壓力，興趣社交也只是雷聲大雨點小。在做興趣社交方面很多人喜歡拿豆瓣與以上三者相比，筆者認(rèn)為，這四者完全不屬于同一個量級，沒有可比性。首先，微信是一個熟人社交產(chǎn)品，它的興趣社交主要聚集在微信群和公眾號里，而且比較分散，信息覆蓋快，難以沉淀；其次，QQ群和興趣部落主要依靠手Q帶來的流量，用戶偏于低齡化，主要以95后00后為主力軍；陌陌的興趣社交在于它的LBS群組活躍度以及早期打出的“xx神器”的擦邊球；百度貼吧基本和QQ的興趣部落相似，依托于百度搜索的強(qiáng)大流量，用戶的畫像比較模糊。

雖然它們都有做興趣社交的優(yōu)勢，但是與豆瓣相比，除QQ外，其余的都略遜一籌。原因在于，豆瓣經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一批龐大的忠誠度極高的優(yōu)質(zhì)用戶，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2013年覆蓋的用戶達(dá)兩億，不僅如此，在用戶畫像和大數(shù)據(jù)沉淀上，豆瓣有著更廣泛的基礎(chǔ)。通過電影、圖書、音樂、群組等各種興趣標(biāo)簽，已經(jīng)構(gòu)建了一個龐大的興趣社交體系。這些內(nèi)容基本上都是用戶自發(fā)形成的。這種強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)欲恐怕只有貼吧與之媲美。

盡管豆瓣有坐擁興趣社交的優(yōu)勢，但因為缺乏社交DNA，所以遲遲未見大的進(jìn)展。在 “小事” 功能上線之初，不少用戶抱怨，這和之前的“廣播”、“小組”沒有什么不同，不得不承認(rèn)“小事”和“小組”都是以興趣為導(dǎo)向的，但廣播更注重的是人際關(guān)系。筆者猜測，從“小事”出發(fā)，更能凸顯豆瓣在興趣社交上的去中心化和更加注重個體的身份特質(zhì)。通過興趣導(dǎo)向和大數(shù)據(jù)分析可以為用戶提供更精準(zhǔn)的需求，可以說這是為下一步的電商化埋下伏筆。

在“小事”里，你可以選擇各種興趣標(biāo)簽，吃喝玩樂，衣食住行等基本應(yīng)有盡有，而這些標(biāo)簽，剛好可以記錄用戶平時行為足跡，某種程度上可以辨別用戶的身份地位。這對于豆瓣的大數(shù)據(jù)來講是一筆寶貴的財富。

以UGC為主PGC為輔

如果說“小事”扮演的是一個UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的角色，那么“精選”扮演的則是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）角色。關(guān)于“精選”——豆瓣稱該板塊匯聚了全豆瓣最好的作者、最棒的圖文創(chuàng)作。該欄目呈現(xiàn)每天精心挑選出的新鮮有趣的內(nèi)容，豆瓣網(wǎng)友的時事熱點評論、奇聞趣事，還會有匹配用戶閱讀口味的個人推薦。

相比于公眾號的自主訂閱，豆瓣在“精選”里強(qiáng)化了專業(yè)推薦的內(nèi)容，這個即可以看作是為原創(chuàng)內(nèi)容導(dǎo)流，也可以看成平臺與作者的優(yōu)勢互補(bǔ)。從作者方面講，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)經(jīng)過平臺的推薦就可以展現(xiàn)更多更大的曝光度，覆蓋更多的用戶群體；從平臺的角度看，這一欄目不僅可以提高用戶的粘性，還可以激發(fā)大家的參與感、分享欲，一舉多得。

控制流量，匯聚用戶集中發(fā)力

在豆瓣推出移動端App之前，曾有10來個獨立垂直App，今天這些App依然還在更新，豆瓣電影、豆瓣讀書、豆瓣FM、豆瓣小組等，雖然某種程度上它可以在垂直領(lǐng)域聚焦更多的用戶，但這對于流量的聚合非常不利，有些用著用著就變成了雞肋或打開的頻次日漸降低。這方面已經(jīng)有前車之鑒，微信算是社交巨無霸了，但是圍繞微信的微信電話本、微信讀書似乎就沒那么火爆了。

或許豆瓣吸取了微信在某方面的教訓(xùn)，在3.0版本中開始將“圖書”、“電影”、“唱片”、“小事”等都納入了首頁的搜索框；在內(nèi)容方面融合UGC和PGC，在興趣社交上；除了強(qiáng)化”小事“外，也不忘加強(qiáng)私密社交的建設(shè)，將此前的“小組”、“廣播”并入到“圈子”功能，“圈子”的推出，除了一對一聊天外，還可以發(fā)起群聊。通過控制流量，從而間接地起到了主導(dǎo)用戶的作用。

豆瓣的商業(yè)化之路在哪

熟悉豆瓣的用戶都清楚豆瓣曾經(jīng)在圖書導(dǎo)購（向當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等平臺導(dǎo)購比價）、豆瓣閱讀（推出電子書）、電影購票、逼格廣告、豆瓣東西等商業(yè)化上做過嘗試，但做的似乎都不怎么出色，以現(xiàn)有的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，恐難以維持整個團(tuán)隊的運營。

有評論認(rèn)為豆瓣商業(yè)化最大的問題在于如何培養(yǎng)出創(chuàng)造有價值內(nèi)容的“紅人”，通過優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容來驅(qū)動更多的粉絲消費。這樣的路子能否行得通，筆者先持保留意見，但筆者認(rèn)為有一條路更適合于豆瓣成長——社群電商。首先，豆瓣有強(qiáng)大的社群基礎(chǔ)；其次，在數(shù)據(jù)累積上又有無可比擬的優(yōu)勢；第三，可以加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之間的合作。此次，豆瓣的改版，隱約看到了商業(yè)化上的一些影子。

豆瓣的電商化，對于這樣一家不急不躁的慢公司來講，還有很長的路要走，未來充滿著變數(shù)。至于這一次的改版是否走對了，暫且交給時間去判定吧。

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#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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