短短兩年，咖啡賽道從燒錢補(bǔ)貼，過(guò)渡到扎實(shí)做品牌的階段。新一批精品咖啡，已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品迭代和場(chǎng)景多元化的故事，正更多在特色產(chǎn)品和細(xì)分人群上做文章，并在加速?gòu)?fù)制門店。

來(lái)自上海的Seesaw和M Stand，屬于價(jià)格偏高的梯隊(duì)，推出創(chuàng)意咖啡，定價(jià)甚至高過(guò)星巴克；走極致性價(jià)比的Manner，模式更輕復(fù)制也更快。還有渴望從線上走到線下的網(wǎng)紅品牌，定位精品速溶咖啡的三頓半、時(shí)萃等，其中時(shí)萃的單店估值已超過(guò)1億元。

與前幾年的線下咖啡門店不同，新一波咖啡品牌更擅長(zhǎng)打造特色產(chǎn)品，同時(shí)在消費(fèi)人群的定位上更加細(xì)分。趕上日漸成熟的市場(chǎng)，加上運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，這些新品牌迅速獲得了資本的熱捧。字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，還有喜茶都已火速入場(chǎng)。

此外，這一波投資熱也少不了瑞幸的“助推”，本身產(chǎn)品低毛利，流水般的補(bǔ)貼根本無(wú)法覆蓋成本，更不用說(shuō)快速開店帶來(lái)的資金壓力。一個(gè)倒下的瑞幸，反而給星巴克以及眾多玩家留出空間，融資和開店都明顯提速。

用時(shí)間換空間，是星巴克多年來(lái)的成果，在中國(guó)門店超5000家，積累了高粘度的粉絲用戶。雖然規(guī)模壁壘擺在這，但星巴克并非高枕無(wú)憂。熱錢推動(dòng)新風(fēng)口，精品咖啡都在比誰(shuí)跑得快。

精品咖啡火了

精品咖啡品牌正紛紛“入夏”：Manner和野獸派聯(lián)名推出“熊貓拿鐵”，不到一個(gè)月在小紅書有4600多條筆記；M Stand推出整顆椰子形狀的“鮮椰冰咖”；燕麥口味漸漸成為各家標(biāo)配。這些拼口味和顏值的精品咖啡，讓粉絲們直呼打卡。

?說(shuō)來(lái)國(guó)際連鎖品牌星巴克和Costa，前后腳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)將近20年，都想把優(yōu)質(zhì)咖啡，傳遞給消費(fèi)者，尤其是成為年輕人的剛需。持續(xù)吸引人們走進(jìn)咖啡館的，是借由一杯咖啡打造的空間和氛圍感。

大眾對(duì)精品咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)過(guò)國(guó)際和本土品牌的輪番教育，以及各地分散的獨(dú)立咖啡館，逐漸培養(yǎng)起來(lái)。提供咖啡、簡(jiǎn)餐和烘焙點(diǎn)心，設(shè)置舒適的桌臺(tái)和座椅，這些咖啡廳更多坐落在商圈和寫字樓附近。

網(wǎng)上搜索精品咖啡，出現(xiàn)更多的是小眾的獨(dú)立咖啡館，這些咖啡館又多位于一二線城市。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國(guó)共有10.8萬(wàn)家咖啡館，其中有3.17萬(wàn)家分布在新一線城市，占比為29%。

直到前幾年，加了精品二字的新一代速溶咖啡橫空出世，包括三頓半、永璞、隅田川和時(shí)萃，把咖啡豆做成凍干咖啡粉、咖啡原液或膠囊咖啡，產(chǎn)品包裝各具特色，在提高便利性的的同時(shí)提升速溶咖啡的口感，為了區(qū)別于雀巢三合一，它們稱自己為精品即溶咖啡。

其實(shí)無(wú)論是現(xiàn)磨咖啡，還是便捷的速溶產(chǎn)品，都不能完全概括精品咖啡，因?yàn)楹艽笠徊糠质褂玫氖巧唐范梗蔷范埂?/p>

過(guò)去大家對(duì)精品咖啡的定義，更看重生豆的品質(zhì)，原因是氣候和水土影響咖啡豆種植，要栽培出優(yōu)質(zhì)的精品咖啡豆，不同產(chǎn)地也造就不同的風(fēng)味。

能夠稱作精品咖啡的，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)給出了更詳細(xì)的定義：除了論品種和產(chǎn)地，還包括“謹(jǐn)慎水洗與日曬加工，精選無(wú)瑕疵的最高級(jí)生豆，運(yùn)輸過(guò)程零失誤，送到客戶手中。經(jīng)過(guò)烘焙師高超手藝，引出最豐富的地域之味，再以公認(rèn)的萃取標(biāo)準(zhǔn)，泡出美味的咖啡?！?/p>

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)還有，杯測(cè)分?jǐn)?shù)在80分以上的才能稱作精品咖啡，對(duì)咖啡的香氣、風(fēng)味、余韻、酸質(zhì)等綜合評(píng)判。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，精品咖啡的概念逐漸泛化，真正的頂級(jí)豆還是低產(chǎn)量。不過(guò)咖啡品類有著巨大的空間，精品化、品質(zhì)升級(jí)也是大趨勢(shì)。

只是瑞幸事件之后，重新說(shuō)服消費(fèi)者花20到30元，甚至購(gòu)買40元以上的精品咖啡，顯然需要更多時(shí)間。

流水的對(duì)手，鐵打的星巴克??

咖啡品類爆發(fā)的這幾年，加速開店的星巴克，早就達(dá)成5000家店的目標(biāo)。最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，星巴克在全球門店數(shù)超過(guò)33000家，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到5135家，比上季度新開出162家。

學(xué)習(xí)星巴克那樣打造品牌，商家們?cè)絹?lái)越把品質(zhì)和口味掛在嘴邊。“現(xiàn)在流行的口味越來(lái)越多?？Х葟d一般做意式口味，用云南咖啡豆拼巴西或者南非的豆子，油脂比較豐富，拉花也比較穩(wěn)定?！币晃辉颇系目Х榷构?yīng)商說(shuō)道。

各類豆子用途不一，烘焙的深淺程度又影響豆子的香氣和酸味。咖啡館更多靠現(xiàn)磨保證口感，同時(shí)提高逼格。一位自建種植基地的供應(yīng)商表示，做一杯意式咖啡至少需要18克咖啡豆。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，憑借產(chǎn)地和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成本可低至55元每公斤。

原料、機(jī)器設(shè)備和咖啡師，算上租金和裝修成本，星巴克、Costa等鎖定中高端價(jià)格帶，最便宜的美式咖啡賣到25元，其余大多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)在30-40元之間。這還沒碰到天花板，賣得更貴的大有人在。

近年誕生的本土品牌連咖啡、瑞幸，追求高性價(jià)比，曾試圖撼動(dòng)星巴克的地位。瑞幸算是其中代表，巔峰時(shí)期突破4500家門店，規(guī)模比肩星巴克。然而一杯咖啡越做越虧，無(wú)法保證毛利，后又因財(cái)報(bào)造假事件跌落神壇，隨后開始大撤退。

近期被多家資本相中的Manner咖啡，也是用幾十甚至幾平米的小店打入市場(chǎng)，目前規(guī)模超過(guò)170家，門店集中在上海，逐漸走向新一線城市。

走平價(jià)策略的Manner咖啡，更多通過(guò)半自動(dòng)機(jī)器制作咖啡，降低對(duì)人工的依賴。同時(shí)壓縮租金和裝修兩大開支，換來(lái)高性價(jià)比和精簡(jiǎn)的SKU，吸引客人進(jìn)店。

新品牌的崛起很快攪動(dòng)市場(chǎng)，并且開始搶走星巴克的客流?！叭绻患襇anner開在星巴克對(duì)面，星巴克的客流量會(huì)減少20%。”其實(shí)早在瑞幸被視為一匹黑馬出現(xiàn)時(shí)，星巴克就曾表達(dá)過(guò)擔(dān)憂。新玩家閃電戰(zhàn)一般的打法，激發(fā)了老牌選手的危機(jī)感，本質(zhì)上由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)增勢(shì)放緩，始于2018年第三季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)首次出現(xiàn)下降。最新季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)為19%，而上一季度的增長(zhǎng)幅度為91%，落差較為明顯。

在全年展望方面，星巴克也下調(diào)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。預(yù)計(jì)2021財(cái)年，星巴克在中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)為18%-20%，此前預(yù)估為27%-32%。而星巴克一邊忙著擴(kuò)店，一邊客單價(jià)卻有所下滑，表現(xiàn)為交易單數(shù)增加了30%，而客單價(jià)下降了9%。

按照星巴克的解釋，客單價(jià)下滑的原因之一是移動(dòng)訂單增多，占到整體銷售額的34%。這并非來(lái)自“專星送”服務(wù)，而是新零售業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

星巴克在2019年下半年推出“啡快”概念店，主要針對(duì)自提和外賣，縮小門店面積，用更低的經(jīng)營(yíng)成本輻射周邊商圈。半年左右的時(shí)間，啡快的服務(wù)覆蓋到1300家門店。

和昔日的對(duì)手一樣，星巴克將咖啡做成一門更高效更便捷的生意。各家都在加碼供應(yīng)鏈，跟上快速開店的需求。星巴克近兩年的發(fā)展重心，也同樣投入上游供應(yīng)鏈，從咖啡種植產(chǎn)地云南打造產(chǎn)業(yè)鏈，到昆山興建烘焙工廠等。

在門店模型上，星巴克也開創(chuàng)了“臻選咖啡·焙烤坊”，融合咖啡、焙烤和酒飲，擴(kuò)展早午餐、下午茶和晚餐等多個(gè)時(shí)段，提高門店坪效。不止是星巴克，啟動(dòng)日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式，Seesaw等品牌已經(jīng)在路上。

熱錢涌向咖啡館

最新一波受到資本青睞的精品咖啡品牌，融資規(guī)?；具^(guò)億。包括Seesaw、M Stand和Manner在內(nèi)，要么做到更高的客單價(jià)，要么走平價(jià)路線，共同點(diǎn)都在于讓投資人看到盈利能力，以及門店快速?gòu)?fù)制的希望。

像M Stand和Seesaw這兩家，算是上海本地的老品牌，被投資人看中時(shí)，已經(jīng)打磨出相對(duì)成熟的盈利模式。據(jù)媒體報(bào)道，M Stand以每個(gè)月超過(guò)10家的速度開店，且全國(guó)所有門店持續(xù)盈利。目前有40多家的Seesaw，門店業(yè)績(jī)近12個(gè)月實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，90%以上門店持續(xù)穩(wěn)定盈利。

精品咖啡賽道的熱度，幾乎趕上新式茶飲。7月份，Seesaw宣布已完成A+輪過(guò)億元融資；M Stand最新B輪獲得5億元融資，估值高達(dá)40億。騰訊也投了一家咖啡品牌，估值10億元。因今日資本退出受到關(guān)注的Manner咖啡，已經(jīng)完成5輪融資，其中吸引到了字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)入股。

從定價(jià)來(lái)看，擁有自家獨(dú)特口味，形成差異化的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而卡準(zhǔn)不同的價(jià)格區(qū)間，是這波精品咖啡品牌的特點(diǎn)。

首先最基礎(chǔ)的美式咖啡，價(jià)格比星巴克們貴上3到5元。不同水果和茶底的組合，帶來(lái)更豐富的口感，定價(jià)趨于40元。比如這家研發(fā)的新口味拿鐵，最高觸到48元。那家獨(dú)有的黑糖奶咖，最貴42元，接著推出幾款蛋糕點(diǎn)心，又能夠賣到均價(jià)48元，花式提高客單價(jià)。

在產(chǎn)品以外，一家咖啡館的火，自然離不開社交媒體遍地的打卡筆記。是否好喝不一定馬上知道，適合拍照倒是很利于傳播，簡(jiǎn)約的工業(yè)風(fēng)或庭園設(shè)計(jì)，很快吸引消費(fèi)者種草。

與前者走高端定位和大店模式不同，Manner咖啡做的是快咖啡生意。最小一間幾平米的門店，出品咖啡即可，沒有堂食只能外帶。最便宜的濃縮咖啡只要10元，小杯和大杯的規(guī)格按照5元向上疊加，價(jià)目表上SKU在10多個(gè)，價(jià)格在10到30元之間。

狹小的空間和極致性價(jià)比，客單價(jià)在20元左右，擁有這些特點(diǎn)的Manner咖啡，不免被時(shí)常拿來(lái)和瑞幸咖啡比較。

最初以小本生意建立口碑，從街頭走進(jìn)購(gòu)物中心，結(jié)合擴(kuò)張速度來(lái)看，Manner還是顯得相對(duì)冷靜。畢竟在瑞幸之后，做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，且保證盈利，是Manner被看中的原因。

咖啡行業(yè)本身連鎖率低，門店開一批又關(guān)一批，業(yè)內(nèi)洗牌是常態(tài)。不過(guò)瑞幸事件帶來(lái)的教訓(xùn)是，賣咖啡得先是門賺錢的生意，虧錢補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在一位行業(yè)人士看來(lái)，一杯咖啡的成本，刨去房租、設(shè)備和人工，成本在5到8塊之間。如果只賣10元，利潤(rùn)剩下2到3元，需要多少杯咖啡的銷量，才能支撐起品牌一年擴(kuò)張數(shù)百甚至上千家門店的速度。短時(shí)間用補(bǔ)貼撬動(dòng)的客戶群體，只能是泡沫。

學(xué)不會(huì)星巴克，就算模式照搬也get不到內(nèi)核，后入局者只好講新的故事。前者已經(jīng)打造出成功的品牌，其他玩家還得慢慢熬出頭。