O2O從2012年被引入中國之后，涉足餐飲、家政、出行、美甲、房地產(chǎn)、生鮮等諸多行業(yè)，但是到2015年初，僅僅2年的時間就尸橫遍野，遍地哀鴻。幾乎每個行業(yè)都有倒閉的O2O企業(yè)出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2015年下半年，已經(jīng)有超過300家、涉及16個領(lǐng)域的O2O平臺相繼倒閉?；旧厦總€涉足O2O的領(lǐng)域都有企業(yè)在不斷倒閉，地域主要分布在北上廣深等發(fā)達城市。

　　O2O最早的雛形源于2006年沃爾瑪提出的的SitetoStore 的B2C 戰(zhàn)略，即通過B2C 完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000 多家連鎖店取貨。隨著Groupon的模式火爆全球，O2O的模式才被越來越多的人所關(guān)注。所以從源頭而言，這種模式的本質(zhì)意義，就是讓互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，不至于線上和線下分的太開。

　　線上有線上的游戲規(guī)則，線下也有線下的游戲規(guī)則，兩種規(guī)則如何完美的結(jié)合在一起，這個才是難點。

　　潛客引流：可做的空間已經(jīng)比較小了

　　其實當前互聯(lián)網(wǎng)市場基本上處于寡頭格局，BAT從2014年開始大規(guī)模的投資O2O領(lǐng)域，基本上市場上爆出來的比較有亮色的O2O企業(yè)，背后或多或少都有BAT投資的影子。例如，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國團購市場份額美團網(wǎng)占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。這些都是BAT投資導(dǎo)致的結(jié)果。

　　因為生活服務(wù)類是O2O主要的挖掘領(lǐng)域，且加上互聯(lián)網(wǎng)線上資源無非就是電商、搜索和社交三種主要形式，因為流量的最終走向必然要產(chǎn)生實體的消費才有意義，所以將流量牽引到線下，努力將單純在線上消費或單純在線下消費的顧客爭取過來，即獲取潛客，這是一種趨勢。

　　這種潛客引流的方式分為幾種途徑：優(yōu)惠導(dǎo)流模式，例如Groupon用Coupon券建立了團購的模型，線上發(fā)放優(yōu)惠券，吸引客流到線下驗證憑證并消費；還有一種，可稱之為內(nèi)容導(dǎo)流模式，即用線上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，將消費者導(dǎo)引至線下，知乎、訂餐小秘書、攜程都是采用的這種模式。早期采用這種模式有Autohome、易車、太平洋數(shù)碼等企業(yè)。不過這幾種模式后來產(chǎn)生了很多變體，導(dǎo)流形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了線下對線上的模式，比如洗車行業(yè)；WIFI導(dǎo)流，例如一些企業(yè)借助店內(nèi)提供的免費WIFI，指引消費者完成線上的商業(yè)行為等等。

　　無論獲取潛客的手段多么繁復(fù)，但是本質(zhì)上還是線上線下的商業(yè)行為的結(jié)合。所以線上和線下只要結(jié)合的比較好的公司，消費者在哪里消費都一樣， 畢竟線上線下結(jié)合的必要條件，就是信息流、資金流和物流三者之間只要結(jié)合的比較好，基本上都可以滿足消費者的O2O消費體驗。

　　而BAT基本上在十幾年的發(fā)展過程中，形成了信息流、資金流和物流三者之間的有效閉環(huán)，再不濟，其中的兩者結(jié)合也能滿足了消費者的生活服務(wù)需求，比如騰訊做社交，光信息流和資金流結(jié)合好就行了，阿里做電商，三者結(jié)合的比較好，但是資金流也是通過銀行走的，阿里不用愁，所以相當于信息流和物流結(jié)合的比較好。百度信息流做的比較好，直到推出了個百度外賣，信息流才和物流結(jié)合的比較好。所以無論是信息流、資金流還是物流，線下線上的結(jié)合其實已經(jīng)做的非常成熟了，消費者對于哪一家的服務(wù)，其選擇成本都很低。

　　另外，還有一種導(dǎo)流的形式，就是第三方登陸，一個賬號可以用遍互聯(lián)網(wǎng)。這種模式導(dǎo)致消費者的流動性非常大，商家被撬客的風(fēng)險因此高，消費者表現(xiàn)出了非常不忠誠的態(tài)度。

　　所以以O(shè)2O理念創(chuàng)業(yè)或維系經(jīng)營的公司，通過先積累線上流量，再拓展線下資源的方式進行發(fā)展，最后進行結(jié)合的發(fā)展流程，本質(zhì)上還在走BAT的老路，自然無法和 BAT對抗。即使有的O2O獲得了BAT的支撐，但是因為消費者被撬客的成本低，所以獲取忠誠的潛在客戶，其難度也不斷提高。即使燒錢，獲取潛客的空間已經(jīng)不大了。

　　燒錢為黏性：只能付出更大的黏性成本

　　燒錢的本質(zhì)其實是為了提高轉(zhuǎn)化率，無論是線上轉(zhuǎn)化為線下，或者是反過來。O2O企業(yè)都希望二者的轉(zhuǎn)化率能夠比較高，且能夠轉(zhuǎn)化的比較順利。相對而言，燒錢帶給消費者的補貼是最直接、最有效率的轉(zhuǎn)化方式。那么，燒錢是不是一種能夠有效改變消費習(xí)慣的方式呢？

　　燒錢的目的是能夠很快的帶來高的轉(zhuǎn)化率，所以對應(yīng)的領(lǐng)域自然應(yīng)該是高頻的服務(wù)，所以生活服務(wù)類的中的打車、餐飲、購物等領(lǐng)域都是需求相對高頻的服務(wù)，所以嘀嘀快的、優(yōu)步、大眾點評、美團等，使用了燒錢就能起到立竿見影的轉(zhuǎn)化率；但是洗車、按摩、美甲、寵物美容等行業(yè)，屬于生活服務(wù)類中的一些比較低頻的行業(yè)，而且消費人群沒那么大眾化，且服務(wù)頻次非為必須，所以企業(yè)燒錢之前，獲客的成本已經(jīng)比較高了，燒錢帶來的轉(zhuǎn)化率，自然比較低。

　　所以燒錢能燒出黏性也只是集中在高頻次的行業(yè)，低頻次的行業(yè)即使燒錢，最多也就是帶來優(yōu)惠這個層面，所以，每個行業(yè)的黏性都有，只是強弱不同而已。燒錢只能助長高頻次行業(yè)的黏性，低頻次行業(yè)的黏性還真不是燒出來的。

　　但是值得注意的是，高頻次的行業(yè)為什么也遭遇了燒錢之后的寒冬，很大一個原因是燒錢帶來的黏性被降低了。比如餐飲行業(yè)，100塊錢的東西5塊錢賣給消費者，95塊錢可以看成是獲客的黏性成本，這個黏性成本的支付周期假如是7天，那么每天的黏性成本就是13.5元，隨著高頻次餐飲行業(yè)的客戶規(guī)模效應(yīng)，商家就要承擔(dān)因客戶不斷增加之后應(yīng)多付出的費用，即每天付出100的N倍，黏性成本為13.5N元。另一方面，其它的菜品因為沒有優(yōu)惠，所以點的幾率被強制拉低了，因此其它菜品帶來的盈利變?nèi)趿恕?/p>

　　所以從這點上考量，所謂的黏性，帶來的只是流量，而不是利潤，因為燒錢是有周期的，不可能長期燒下去，更何況后續(xù)倚借燒錢摸索出來的可持續(xù)的盈利模式在很短時間內(nèi)沒有被培養(yǎng)出來。所以，燒錢為了黏性，只能付出更大的黏性成本，這種黏性成本是非常高的。

　　空置率：一個難以有效匹配的因素

　　消費者的消費行為有時候很難體現(xiàn)，有的人喜歡在線上消費，有的喜歡在線下完成購物體驗。所以導(dǎo)流的一個很重要的前提，是如何評估線上或者線下的空置率。

　　所謂空置率，我認為就是一個錯時消費的利用率。

　　不同的人有不同的習(xí)慣，線上導(dǎo)引到線下，線上就形成了空置，線下導(dǎo)引到線上，線下就形成了空置。所以如何能降低空置率，這是一個比較值得重視的問題。有很多餐廳，通過線上導(dǎo)引到線下，線上就空置了，那么在這個時間段內(nèi)，線上就成為了一種閑置狀態(tài)，這個閑置周期的長短，取決于線下消費周期的長短，一切還是以線下為主。

　　但是消費者的消費習(xí)慣，決定了其是否決定采用線上這種方式，所以導(dǎo)致商家要將客戶定位于那些可以接受線上導(dǎo)引的客戶，而往往這部分客戶是沖著大力度的優(yōu)惠活動才愿意接受商家的線上導(dǎo)引的，畢竟現(xiàn)在直接到店里吃也很方便，不一定非得通過線上。通過線上，也只是為了優(yōu)惠。

　　所以很多O2O為什么開始燒錢，最終結(jié)果是將很多不是常客的消費者吸引到店里來了，那些?？涂赡芤驗檫@個原因，減少了光顧的次數(shù)，結(jié)果線下真正的、長期的消費比例被降低了，真正有效的客戶(或者一部分)被空置起來了。在沒有錯時可以利用的情況下，商家就白白的浪費了這個錯時消費的顧客群體。

　　O2O是一個比較熱的模式，但是大規(guī)模倒逼潮的上演也集中這兩年，速度之快令人咋舌。縱觀該模式發(fā)展進程，所謂的燒錢、導(dǎo)流等手段，在遭遇大規(guī)模的倒閉潮之后，應(yīng)該以一種新的視角去解讀，或許對該模式才有一個真正的認識。

(責(zé)任編輯：DF154)