從央視辭職，化身基金合伙人，轉(zhuǎn)型后的張泉靈做客騰訊，分享內(nèi)容投資的行業(yè)干貨。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從App到微信公眾號(hào)，什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品才能入得了投資人的“法眼”?全媒派第一時(shí)間速遞講座干貨，絕對(duì)獨(dú)家好料!

誰來生產(chǎn)內(nèi)容?

工具平臺(tái)花樣逆襲

原來我做電視主持的時(shí)候，對(duì)直播情有獨(dú)鐘。因?yàn)橹辈ナ遣患有揎椀模鼘?duì)觀眾有著天然的吸引力。

在電視直播中，只有事件能影響直播的進(jìn)程，觀眾影響不了。因?yàn)橛^眾不能和我交互，唯一的互動(dòng)形式，是在訪談中加點(diǎn)經(jīng)過篩選的評(píng)論，還是沒有逃脫編導(dǎo)對(duì)這個(gè)節(jié)目的基本設(shè)置。

在新媒體端，觀眾可以通過交互來影響直播的進(jìn)程。但無論是彈幕還是底部評(píng)論，只要鏡頭沒有你，你就不是這個(gè)節(jié)目當(dāng)中的一員。那么，如何能讓觀眾有更強(qiáng)的參與感?如何能讓寫好的故事和完全沒有準(zhǔn)備的路人甲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?未來內(nèi)容的生產(chǎn)是否具有這種可能性?

工具：強(qiáng)勢搶占用戶時(shí)間

減肥這件事，有進(jìn)程、有變化、有天然的故事屬性，是非常受歡迎的直播類型。是否可以做一個(gè)減肥真人秀直播，并且讓網(wǎng)友跟體重秤產(chǎn)生互動(dòng)?這從技術(shù)上來看，一點(diǎn)也不難。

體重秤關(guān)聯(lián)在用戶手機(jī)App上，用戶通過手機(jī)App可以和真人秀直播主角形成減肥對(duì)比。做同樣的動(dòng)作，我輕了多少，他輕了多少?我能堅(jiān)持嗎，他能堅(jiān)持嗎?只要加一點(diǎn)簡單的功能，就可以實(shí)現(xiàn)這種對(duì)比，用戶的分享就能夠在自己的朋友群里形成一個(gè)新的傳播。

可見，內(nèi)容產(chǎn)生方式，因?yàn)檫@些莫名其妙的“媒體”的進(jìn)入，變得完全不一樣。有各種腦洞大開的可能性，參與節(jié)目的人可以無限擴(kuò)大，他們都可以形成新的話題和自我對(duì)這件事情的認(rèn)知。

App和用戶有著各種各樣的交互方式。各種新型的工具平臺(tái)與用戶交互后具有很天然的戲劇性，但是更多的戲劇其實(shí)是被設(shè)計(jì)的。如何寫好一個(gè)故事，讓用戶在這個(gè)故事中有更強(qiáng)的參與感，將這些圍觀的群眾形成一定的關(guān)聯(lián)，然后這個(gè)故事性就會(huì)形成一定的傳播，其實(shí)這就是未來很有可能的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

比如，獵豹移動(dòng)這樣的工具矩陣軟件，清理垃圾，做安全，做電池醫(yī)生，再做個(gè)鎖屏。實(shí)際上，這種高頻度的實(shí)用工具完全可以通過內(nèi)容延伸，延長用戶的使用時(shí)間。當(dāng)你有了6億月活用戶的時(shí)候你自然會(huì)想，為什么讓他們只在我們的App上運(yùn)行17秒就再見了，為什么不能在底下給他看點(diǎn)東西呢?

天氣預(yù)報(bào)類的App，除了告訴你今天天氣好不好之外，不能順手給你看兩條新聞嗎?如果默認(rèn)這是人的統(tǒng)一剛需的話，既然能打開一個(gè)窗口看見，為什么要打開N個(gè)窗口去看?還有更狠的——我不要App，負(fù)一屏(負(fù)一屏就是指向左滑動(dòng)手機(jī)出現(xiàn)的那個(gè)屏幕，類似iPhone里的下拉菜單中的通知中心)可不可以?我為什么要點(diǎn)開一個(gè)App才可以看內(nèi)容，直接在屏幕上不行嗎?

競爭變得極其可怕。你們理解新創(chuàng)業(yè)有多難嗎?整個(gè)流量被更多聚集到了頭部的App上，比如騰訊新聞?wù)紦?jù)了多長時(shí)間，微信占據(jù)了多長時(shí)間，所有這些App加一加能占用多長時(shí)間。當(dāng)頭部占到的量在變得越來越大的時(shí)候，這個(gè)世界上只有一件事情是公平的，就是一個(gè)人一天只有24小時(shí)。所以，誰占據(jù)了時(shí)間誰就是未來的贏家。

在流量的競爭時(shí)代，大家從月活看日活，現(xiàn)在開始比拼用戶時(shí)長有多長。國內(nèi)13億，全球70億，已經(jīng)到了天花板。每個(gè)人24小時(shí)，誰占了更多的時(shí)間誰就贏了。大家可以發(fā)現(xiàn)，高頻度使用的工具類的App在過去的一年中，已經(jīng)開始向相關(guān)或不相關(guān)的內(nèi)容延伸，就是為了吸引用戶更長時(shí)間。

平臺(tái)：UGC玩出新花樣

Facebook, 今日頭條，YY是三家神奇的平臺(tái)，聲稱自己不產(chǎn)生內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，而實(shí)際上玩出了花樣。

人們對(duì)FB的傳統(tǒng)定位是一個(gè)社交平臺(tái)。實(shí)際上，它與微信相比，除了沒有交易閉環(huán)，其他方面做的都很強(qiáng)。非常奇葩的一點(diǎn)是，F(xiàn)B可以通過推送廣告來增加用戶的閱讀時(shí)間，閱讀量和點(diǎn)擊數(shù)，一旦減少廣告數(shù)量，整個(gè)平臺(tái)的用戶日活躍度會(huì)下降?？梢?，F(xiàn)B把廣告做成了用戶需要的信息流。

今日頭條聲稱自己只是個(gè)性化搜索引擎，而實(shí)際上今年該平臺(tái)73%的文章數(shù)來自于頭條號(hào)，這個(gè)數(shù)據(jù)在一年前只有百分之十幾。

作為一個(gè)直播平臺(tái)，YY實(shí)際上就是在做綜藝節(jié)目導(dǎo)演的活兒，節(jié)目策劃、制定活動(dòng)規(guī)則、選演員。雖然平臺(tái)是用戶自己做主，但主題是YY定的，規(guī)則是YY定的，就連演員都是YY自己找的。YY有一個(gè)星探隊(duì)伍，專門挖掘網(wǎng)紅潛力股，然后進(jìn)行包裝，再送到平臺(tái)上，你還能說YY沒有做內(nèi)容自制嗎?

現(xiàn)在大家對(duì)內(nèi)容是很興奮的。既然原來這么多看似不做內(nèi)容的人都在做內(nèi)容，內(nèi)容一定會(huì)變成稀缺資源，至少是受大家喜歡的資源。然而問題來了，這個(gè)世界上很多東西有價(jià)值，有價(jià)值的東西就一定有價(jià)格嗎?做好內(nèi)容的人就一定會(huì)產(chǎn)生高價(jià)值嗎?

生存還是死亡?

這些媒體會(huì)掛掉

既然這么多看似與內(nèi)容生產(chǎn)不沾邊的App都在做內(nèi)容，就連硬件商家都瞄準(zhǔn)了這一市場;在討論誰會(huì)被投資者看中之前，讓我們先來看看誰會(huì)因此死去。

我主要從內(nèi)容產(chǎn)生方式，用戶閱讀習(xí)慣，盈利模式三個(gè)角度來思考。

以什么值得買和《精品購物指南》二者的模式為例。同樣是做時(shí)尚生活內(nèi)容，這兩者差別關(guān)鍵不在載體，而在于內(nèi)容生產(chǎn)方式。內(nèi)容生產(chǎn)的方式變了，帶來的客戶信任度也發(fā)生變化。

《精品購物指南》的內(nèi)容都是由編輯挑選，在讀者眼里其實(shí)是厚厚的一沓廣告。用戶默認(rèn)拿到《精品購物指南》的時(shí)候是拿到一個(gè)廣告，所以用戶來看看應(yīng)該買什么應(yīng)該吃什么，但還是認(rèn)為這是一個(gè)廣告，因?yàn)閮?nèi)容是從服務(wù)提供者那里來的。

而什么值得買80%-90%的內(nèi)容是UGC。該App的100多個(gè)編輯主要做三件事：踢微商，留住會(huì)寫評(píng)論的用戶，為這些好用戶做一個(gè)好的分賬模式。直到現(xiàn)在，因?yàn)榇罅縐GC的存在，用戶使用的時(shí)候就默許了它的真實(shí)性。用戶在其他網(wǎng)站上想要買一個(gè)東西，都會(huì)先到這個(gè)App上搜一下評(píng)論值不值得買，還可以看到這樣?xùn)|西在不同的電商平臺(tái)上的折扣排序。

所以，雖然二者表面很相似，但用戶體驗(yàn)急劇變化。一個(gè)只能靠廣告盈利，一個(gè)絕不用廣告盈利，而是用內(nèi)容帶來的導(dǎo)流和銷售額來盈利。一個(gè)很明顯的趨勢是，所有的交易平臺(tái)的電商都在加強(qiáng)內(nèi)容。

順著這個(gè)思路預(yù)言，細(xì)分市場行業(yè)類媒體一定會(huì)死掉，比如地產(chǎn)雜志，電腦報(bào)。因?yàn)楹笳咚婕暗念I(lǐng)域最快以電商方式進(jìn)行改革，所以是最快死掉的。

此外，傳統(tǒng)聚合類資訊媒體也一定會(huì)死掉。未來負(fù)一屏、手機(jī)桌面會(huì)成為主戰(zhàn)場。手機(jī)被很多用戶視為延伸器官，既然可以即時(shí)接受資訊，第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)形成互動(dòng)，那為什么還要等到固定時(shí)間查看某些平臺(tái)，甚至還要付費(fèi)呢?

問題又來了。這些平臺(tái)的編輯怎么辦?將來，他們的工作將是調(diào)教機(jī)器，用人的智力教機(jī)器如何推送資訊、給內(nèi)容打標(biāo)簽。然而，機(jī)器學(xué)得很快，之后編輯又該何去何從?

時(shí)下很多媒體人有轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)的困惑。我覺得對(duì)于個(gè)體來說，特別對(duì)于有文藝青年感的文化工作者來說，做個(gè)小生意是個(gè)不錯(cuò)的選擇。要想清楚哪里會(huì)死更重要，不要在一個(gè)會(huì)死的平臺(tái)上熬到最后失去了機(jī)會(huì)。

啥樣的內(nèi)容更賺錢?

視頻，視頻，還是視頻!

我依舊從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶習(xí)慣和盈利模式三個(gè)角度來觀察，文字會(huì)越來越輕，視頻浪潮必然興起。

在羅輯思維里，每篇文章不允許超過1800字，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要超過1800字，閱讀者會(huì)急劇減少。大量微信公號(hào)上的文章，數(shù)據(jù)分析顯示700到800字的圖文結(jié)合是比較合適的。

相比文章，視頻將會(huì)越來越受歡迎。從Facebook、推特等社交軟件可以發(fā)現(xiàn)，越年輕的人越喜歡輕閱讀，不用動(dòng)腦子的內(nèi)容。雖然在單位時(shí)間內(nèi)視頻表達(dá)的信息遠(yuǎn)少于圖文，但這種形式一定會(huì)成為潮流。

視頻必將興起的另一個(gè)原因是變現(xiàn)模式。在圖文端，只能單個(gè)廣告位，就是流量廣告，像羅輯思維那樣。然而真正值錢的是品牌廣告，能把一個(gè)品牌故事講好的，到目前為止只有視頻一種模式。只有提供視頻內(nèi)容的平臺(tái)才能從廣告主那拿到品牌廣告，真正受到金主的青睞。

投資人喜歡啥內(nèi)容?

五個(gè)公號(hào)來示范

我也投資了一些內(nèi)容，那么我把寶押在哪里呢?

有一個(gè)微信公眾號(hào)叫“混子曰”，創(chuàng)作者叫二混子，他目前大概有70幾萬的粉絲，他從來沒有做過推廣，但每篇文章都有接近30萬的打開率。他寫歷史類的分析，畫畫，有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)，像這樣的流量極高的平臺(tái)，收到的廣告分成遠(yuǎn)不是一般的流量分成。

這是一個(gè)典型的具有IP潛質(zhì)的項(xiàng)目。這也是我自己樹立的一個(gè)簡單的公式，做投資的本質(zhì)就是要把很多的現(xiàn)象變成一個(gè)公式，自己給自己寫一個(gè)公式，默認(rèn)它是對(duì)的，然后拿錢去賭，贏了就證明這個(gè)公式是對(duì)的。

第二個(gè)叫“年糕媽媽”，這也是一個(gè)微信公眾號(hào)，做平臺(tái)分發(fā)，已經(jīng)有80萬的粉絲了，是母嬰類文章中寫得相當(dāng)不錯(cuò)的公號(hào)。

首先我覺得打開率是一個(gè)非常重要的數(shù)字，這個(gè)微信號(hào)占的市場份額是多少?現(xiàn)有的粉絲里面有多少是每天看的，就可以知道粘性有多高。其實(shí)做媒體經(jīng)營的不是內(nèi)容，而是用戶，因?yàn)槊襟w是通過用戶盈利的，內(nèi)容只是一個(gè)把用戶裝進(jìn)來和留在這個(gè)平臺(tái)上的入口，是一個(gè)用來“勾引”他們的東西。

第三個(gè)叫“編程貓”，我兒子是他的忠誠用戶，在電腦端學(xué)編程。我認(rèn)為編程就是未來世界的語言，而且這個(gè)編程項(xiàng)目是可視化的，不需要寫任何代碼，內(nèi)容就是一只程序做好的“貓”，故事也是這個(gè)程序編好的，用戶需要做的就是讓這只編程貓向前走10步，然后要說一句話，完全可以自己創(chuàng)作。

第四個(gè)是關(guān)于教育體系，有一位心理學(xué)家叫張怡筠，我原來做電視的時(shí)候認(rèn)識(shí)她的，她開發(fā)了一系列兒童情商教育的知識(shí)體系，幫助家長和孩子一起成長為高情商會(huì)幸福的人，告訴用戶孩子幾歲要開始做什么事情，用什么方法，這不是簡單的上一堂課，是兒童的親子故事和親子游戲。她告訴用戶，這一個(gè)禮拜你只要聽這個(gè)故事，聽完后記住故事最后的口號(hào)，在什么樣的情況下，孩子要重復(fù)那句口號(hào)，而此時(shí)家長應(yīng)該做什么。然后一周內(nèi)家長和孩子都要到那個(gè)公眾號(hào)上去簽到，來證明我完成了這件事情，接下來賣一套游戲產(chǎn)品，孩子與家長一起玩，就可以養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

最后一個(gè)我沒投進(jìn)去，是“羅輯思維”。羅輯思維這個(gè)品牌特別奇葩，目前大概有90個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)星期要去錄內(nèi)容的只有兩人。剩下的全部是技術(shù)和運(yùn)營。要真正變成一個(gè)盈利的平臺(tái)，其實(shí)電商、運(yùn)營、技術(shù)更加重要?！傲_輯思維”有一點(diǎn)我特別佩服，前一段時(shí)間賣《必然》那本書，為了給大家解釋一下《必然》那本書是怎樣的，他們做了一個(gè)直播的視頻，后端所有的渠道搭建都在“羅輯思維”里，這是他們自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，我迄今為止還沒有看見在微信號(hào)里面做直播做得如此順暢的創(chuàng)業(yè)公司，這是不容易的。

內(nèi)容投資風(fēng)口在哪?

揭秘四種盈利模式

在我看來，內(nèi)容盈利有這四種方式：

第一種是知識(shí)服務(wù)。內(nèi)容本身就賣錢，比如說編程貓，這就是知識(shí)服務(wù)。

第二種是人格推薦。比如剛才說的年糕媽媽。另外一類未必是賣貨，有可能是其他服務(wù)類型的，比如說可能是一個(gè)旅游的入口。

第三種最最常見叫流量分發(fā)，流量分發(fā)就是廣告。

第四種是IP類產(chǎn)品，變成了新的文化產(chǎn)品。

所以大的趨勢是什么?我們在看一項(xiàng)投資的時(shí)候不僅要看到模式和現(xiàn)在的狀態(tài)，更多的是要看到變化。我一天要見各種團(tuán)隊(duì)，我有60%的時(shí)間都在想，現(xiàn)在的變化意味著什么?這個(gè)變化意味著下一步的趨勢是什么?什么樣的可能性、什么樣的技術(shù)誕生會(huì)導(dǎo)致目前的盤子有大的變化?所以我要判斷以后會(huì)是什么樣。

所以未來可能有一些需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要特別注意的事情。

第一個(gè)是大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)出來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都喜歡做頭部的內(nèi)容，但是事實(shí)上整個(gè)生態(tài)更多地鼓勵(lì)尾部流量，包括騰訊。鼓勵(lì)尾部力量的崛起是因?yàn)檫@樣生態(tài)才最健康，任何一個(gè)生態(tài)都不希望養(yǎng)成一個(gè)可能反噬生態(tài)本身的參天大樹。哪怕我一開始是為了推這個(gè)平臺(tái)要做頭部流量，然后吸引用戶過來，等用戶已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上的時(shí)候，我一定鼓勵(lì)的是尾部流量，不能讓別人反噬我。這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須要注意到的，這才是我說的多平臺(tái)分發(fā)有多重要。

第二個(gè)，2016年會(huì)是視頻爆發(fā)的一年，視頻將更多以直播的方式來進(jìn)行。在傳統(tǒng)的概念里直播比錄播貴，因?yàn)樾枰罅康脑O(shè)備，但是現(xiàn)在直播的門檻越來越低。所以我們總結(jié)一和二，視頻會(huì)起來，會(huì)更強(qiáng)調(diào)尾部流量，這兩個(gè)事情一相加就是直播會(huì)起來。直播在目前的狀態(tài)下，單機(jī)手機(jī)直播的成本要比做一個(gè)欄目后期編輯便宜多了。

在大量尾部流量存在的情況下，單個(gè)的人格就變得很重要，有可能是虛擬的，有可能是實(shí)體的，有可能是羅輯思維，有可能是喜羊羊。這是一種可能，這種人格就變得非常重要。另外，只有人格才會(huì)讓你持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容是有人看的。沒有人格，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些號(hào)是這樣的，我今天寫一篇好文章，可能正好砸中了某一個(gè)爆點(diǎn)，有幾萬的閱讀，明天掉回兩千，因?yàn)闆]有形成一個(gè)人的人格，不是根據(jù)人格來發(fā)展的內(nèi)容，持續(xù)的流量就很困難。

人格的下一步叫什么?建立人格之后下一步是品牌，要反復(fù)考慮，我寫的這個(gè)東西真的不是為了讓我完成文青夢，我們經(jīng)營的本質(zhì)是用戶，所以我們還是要看用戶在哪里?用戶是誰?用戶在年輕化，他們需求是什么?我們才知道內(nèi)容創(chuàng)作往哪個(gè)方向去，才知道我的錢放在哪才不會(huì)被浪費(fèi)。

轉(zhuǎn)型投資人的張泉靈，總結(jié)出內(nèi)容生產(chǎn)的四種盈利模式：知識(shí)服務(wù)、人格推薦、流量分發(fā)、IP產(chǎn)品。Get了嗎?要想成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，被投資人青睞，先琢磨明白這些干貨吧!