聚光燈下的雷軍看上去有點(diǎn)老了。在那場被媒體形容為“深情表白”的紅米Note3發(fā)布會上，他咬著每個字對著臺下說著不好笑的段子和笑話，他回憶起十三年前如何初到北京闖蕩時的懵然，以及五年前創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，之后又花了很久時間告訴場下的人，紅米Note3的口號如何在兩個月后由“彪悍的人生”變成了：我所有的向往！伴隨著許巍的《藍(lán)蓮花》燈光暗淡下去，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)都開始拾起情懷，連雷軍的背影中都仿佛看到了老羅的影子。

　　雷軍在接受采訪時也說，小米曾經(jīng)是創(chuàng)新者、挑戰(zhàn)者和顛覆者，然而突然之間，小米成了被挑戰(zhàn)的那一個，這個很恐怖，也很難適應(yīng)。而小米正在做優(yōu)衣庫、無印良品、宜家做過的事情，“小米的終極目標(biāo)是做出物美價廉的產(chǎn)品。”他漸漸不再把風(fēng)豬理論掛在嘴邊了，媒體似乎也忘記了那句曾經(jīng)非常著名的“得屌絲者得天下”。

　　幾年前黃章還在為了小米入局而和雷軍撕逼，那僅僅過了幾年，做手機(jī)的玩家開始越來越多，國產(chǎn)千元機(jī)市場成為了一片紅海，在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會上，雷軍看著大會間隙瞇一會的周鴻祎，表情復(fù)雜，他們被做成段子，流傳在朋友圈和微博中，而就在不久前，紅衣教主剛剛放出奇酷2會近期上市的消息。

　　過去的五年，小米的青春期

　　五年前，隨著諾基亞、摩托羅拉等巨擘的轟然倒下，“智能機(jī)替換潮”正引發(fā)著各路人馬紛紛殺入手機(jī)市場。當(dāng)是時，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者“盯上了”手機(jī)制造行業(yè)，這些新興的手機(jī)大多也都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始大行其道。

　　五年前，八月十六日被小米團(tuán)隊永遠(yuǎn)銘記，那場開天辟地的發(fā)布會是這樣講故事的——配置和跑分、情懷和夢想、工藝和做工，種種關(guān)鍵詞都被放進(jìn)一場“喬布斯的模仿秀”之中，盡管今天看來不免山寨，但卻在合約機(jī)爛大街的國產(chǎn)手機(jī)市場中吹來清新之風(fēng)。從產(chǎn)品、企業(yè)的定位，到營銷的策略，雷軍和小米一直以蘋果作為參照的對象，這種做法在當(dāng)時“中華酷聯(lián)”壟斷的國產(chǎn)手機(jī)市場中，殺出了自己的一片市場。

　　那是小米的黃金年代，也是雷軍的風(fēng)口五年，小米的團(tuán)隊肯定看過Malcolm Gladwell 的《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員來進(jìn)行研究。放到當(dāng)時的國內(nèi)手機(jī)市場，哪一類人熱衷于第一批選擇小米，并且進(jìn)行后續(xù)的推薦與傳播？這是一個值得研究的問題。

　　很快，小米團(tuán)隊就找到了那群人，依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉)，憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷，小米的口號也被定為“為發(fā)燒而生”，這是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號，帶有輕微極客屬性的“推銷者”，而在另一面，小白用戶看到的是一個被幾乎所有“論壇大神”推薦的超高性價比機(jī)型，獨(dú)一無二的超高性價比；諸多“大神”用戶的推薦，“我不懂行，可是他們懂啊”。

　　這一切被寫進(jìn)那本著名的《參與感》，當(dāng)做教材向外界推銷。那是小米的黃金年代，也是國產(chǎn)手機(jī)的黃金年代。

　　紅利時代遠(yuǎn)去，2015成了分水嶺

　　國產(chǎn)手機(jī)用戶中的大部分，永遠(yuǎn)是一個不在乎品牌忠誠度的群體。在這樣的一個市場環(huán)境下，小米一直堅持走著自己的“性價比”路線，而“性價比”更多時候則是低端的代名詞。五年來，千元機(jī)市場早已是一片紅海，如果千元機(jī)迎上了智能手機(jī)第一波更換需要，目前國內(nèi)智能手機(jī)市場的競爭則轉(zhuǎn)向了后續(xù)換機(jī)，也就是到了拼品牌和生態(tài)等附加值的時候。蘋果、三星毫無疑問占據(jù)著國內(nèi)智能手機(jī)市場的高端用戶群體。國內(nèi)廠商也從早期的低端機(jī)微利拼殺進(jìn)化到副品牌和生態(tài)等差異化競爭的階段，而小米目接下來所面臨的挑戰(zhàn)主要有三點(diǎn)。

　　1。國內(nèi)手機(jī)紅利時代逐漸結(jié)束

　　經(jīng)過長達(dá)五年的積累，大陸智能手機(jī)市場漸趨飽和，龐大的消費(fèi)和人口紅利已經(jīng)消耗殆盡。今年6月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為3812萬部，同比下降10.2%。2014年，中國智能手機(jī)出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%。而且，隨著4G時代產(chǎn)品更迭期結(jié)束，今后智能手機(jī)的銷量仍將呈下降趨勢。如此一來，國內(nèi)市場的持續(xù)疲軟局勢已定，“走出去”成了小米華為們的必然選擇。

　　2。同質(zhì)化嚴(yán)重，國貨定位顯疲態(tài)

　　不可否認(rèn)，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國外廠商手中時，極具中國特色的小米模式為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供另類的發(fā)展道路。然而事異時移，隨著產(chǎn)業(yè)及市場的變化，小米式營銷的“三板斧”已經(jīng)被國產(chǎn)手機(jī)抄去大半，國產(chǎn)手機(jī)之所以紛紛模仿小米，一定程度上說明了創(chuàng)新的缺乏。2014年以來，記者關(guān)注了十余款新發(fā)布的手機(jī)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)已有淪為組裝廠商的嫌疑，現(xiàn)在無論什么新手機(jī)面世，都是先報出一長串配置清單。什么高通驍龍芯片、聯(lián)發(fā)科真八核、康寧大猩猩玻璃、1300萬像素相機(jī)等等。一個完整的手機(jī)，卻以某個部件的品牌來取悅于人。以至于消費(fèi)者接觸多了之后，對于各個部件的品牌都耳熟能詳，但卻不知道這款國產(chǎn)手機(jī)的特點(diǎn)是什么。

　　在今年的發(fā)布會上，雷軍再次拋出了“國貨”的概念，“國貨”這個詞，帶有深深地民粹味道，讓人想起長衫霍元甲在擂臺上痛揍西洋拳手的一幕，但國貨不該永遠(yuǎn)是低端紅海的代名詞，小米目前的定位，正變得越來越不適應(yīng)這個未來的市場，因為所謂的“米粉”也會成長，當(dāng)這個階段的消費(fèi)者正在慢慢成為中國消費(fèi)力量中最活躍和最理性的那一部分后，并不以價格為唯一考量條件，對逼格的強(qiáng)調(diào)更甚。在價格原教旨主義者眼中，似乎世界都得圍繞著他們的價格轉(zhuǎn)，從而會產(chǎn)生很多錯覺。但屌絲經(jīng)濟(jì)正在迅速退潮，小米如果不重新審視發(fā)展思路，很快就會從中端市場感受到壓力。

　　3。中國不可能永遠(yuǎn)是一個屌絲國家

　　過去，雷軍曾經(jīng)一度把：得屌絲者得天下掛在嘴邊，盡管華為小米國內(nèi)銷量誰第一爭的不可開交，但我們知道，雙方的銷量差距顯然只是微弱的差距，也意味著雙方在核心競爭力與品牌層面也并未真正拉開距離，雙方面對彼此的攻勢都沒有占有壓倒性優(yōu)勢。

　　隨著原有以小米用戶為代表的80 90一代人的成熟與收入、眼界的提升，他們正在試圖給自身貼上更好的品牌符號，褪去屌絲的標(biāo)簽。而就國產(chǎn)智能機(jī)品牌而言，華為小米的困局，在于如何跟上用戶成長的速度。在這方面華為起碼顯得更加強(qiáng)硬一些，從自研海思芯片，到通過Mate7、P7等爆款基本奠定了其產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品的邁進(jìn)的基調(diào)，華為一直強(qiáng)調(diào)不做低端，總體來看，國內(nèi)千元以下市場已被國產(chǎn)品牌徹底打成“紅海”，各家廠商都很難獲得滿意利潤。而在出貨量和利潤較為平衡的2000元價位段，目前華為無疑更具有想象空間。

　　當(dāng)中產(chǎn)階級崛起后，倒向蘋果是否是唯一選擇？

　　蘋果CEO庫克曾經(jīng)把iPhone繼續(xù)熱賣的一個理由歸納于中國中產(chǎn)階級的擴(kuò)大。庫克說如果退后去年，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)只有5000萬左右，往前看五年的話，中產(chǎn)階級的人數(shù)將是這個數(shù)字的十倍。中國市場的階層變化與收入變化是陷入創(chuàng)新瓶頸后的蘋果持續(xù)熱銷的重要原因。這也亮出了蘋果未來圈占中國中產(chǎn)階層的野心。

　　眼下，蘋果在高端窄眾市場從頭吃到尾，與Android手機(jī)幾乎并沒有在同一層面爭奪用戶，蘋果要圈住的是高端市場的用戶，而Android手機(jī)廠商絕大部分都在中低端廝殺。但是現(xiàn)在的情況又有了新的變化，蘋果它不僅在吃掉高端用戶，也正在席卷中產(chǎn)甚至低收入等用戶群體。這件事我們可以從早年的“賣腎”事件中看出一些端倪，有分析師指出：“蘋果控制了中國的中高端消費(fèi)群體，并呈現(xiàn)向下輻射的品牌效應(yīng)。”

　　越來越多的中國人倒向蘋果，但學(xué)習(xí)依然停留在發(fā)布會的口號上

　　反觀國內(nèi)，無論是小米還是華為，其原有的草根群體用戶很大一部分正在成長為中產(chǎn)階層，所以，小米華為未來的競爭都需要贏得中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層基于品牌的選擇若完全倒向蘋果，這將是國產(chǎn)手機(jī)的一大悲哀。

　　高端市場對于中國任何一家本土手機(jī)廠商而言都是一道坎，即便是華為這種在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)耕耘了多年的企業(yè)也是一樣。Mate7在3000元以上市場的成功曾一度使得新聞界甚至是華為自己找到了突破高端市場的方法，但MateS的銷量不佳的現(xiàn)狀也印證了這種想法的不成熟。如果抽絲剝繭從最底層來考慮對于高端市場如何解題，恰好是小米在今后需要磨練的。

　　走過青春期的小米和我們

　　創(chuàng)立至今，小米背負(fù)了太多人的期待和象征，在最近的紅米Note3發(fā)布會上，雷軍數(shù)度哽咽，而我卻隱隱讀出了一家企業(yè)走過青春期的陣痛，作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，紅利期結(jié)束的回歸。手機(jī)市場大盤發(fā)展趨緩，小米更不可能一直保持高增長，也必將走進(jìn)緩增長。這并不是一種唱衰，其實正是一種期盼，在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，小米現(xiàn)在最需要的是需要是一場真正的二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。

　　也許在另一個平行宇宙中，國內(nèi)能出現(xiàn)一家能真正能和蘋果抗衡的偉大公司。所有人都在等著中國的手機(jī)市場出現(xiàn)那匹頭羊，走過青春期的小米還需要時間。

(責(zé)任編輯：DF154)