虎嗅注：似乎毫無征兆的，小米在第一季度跌出了全球手機(jī)出貨量前五，這對(duì)這家快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的打擊不言而喻。除了客觀的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證一個(gè)手機(jī)品牌是如日中天還是江河日下的判斷依據(jù)為媒體報(bào)道的聲量和頻次。小米如日中天時(shí)，關(guān)于小米模式和小米成功學(xué)的討論鋪天蓋地，而現(xiàn)在，享受這種待遇的是華為，后者已經(jīng)在各種第三方數(shù)據(jù)里超越了小米，如果去年還有人在為到底誰才是中國(guó)第一手機(jī)品牌而爭(zhēng)吵，今年則沒有人再做無謂的掙扎。小米為何被華為、OPPO、vivo這些線下渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌輕松趕超，雷軍的焦慮能否解小米的燃眉之急？小米真的從此一蹶不振了嗎？小米的出路在哪兒？……本文轉(zhuǎn)載自《中國(guó)企業(yè)家》雜志，原標(biāo)題《小米被困，雷軍補(bǔ)課》。

小米發(fā)新手機(jī)，第一次沒有被刷屏。

熟悉小米的人都知道，這不正常。以往每次雷軍出場(chǎng)都會(huì)有各種梗被大家消費(fèi)，玩自拍，扔iPhone，做電飯煲，“Areyouok”一度成為流行問候語。

要知道，此次雷軍是要發(fā)布史上最大屏幕手機(jī)，而且還是親自上陣玩直播，除了小米官網(wǎng)、QQ空間、今日頭條和B站等平臺(tái)也參與其中。搞這么大動(dòng)靜，據(jù)說，此次觀看小米Max發(fā)布會(huì)直播的獨(dú)立訪客接近3000萬。眾人驚呼，雷軍有網(wǎng)紅潛質(zhì)。

但是小米Max，竟然沒有引爆朋友圈，甚至可以說是“悄無聲息”。

相比2014年的全民學(xué)小米，如今鮮有人再談?wù)摗靶∶壮晒W(xué)”。小米正在遭遇什么，外界都在好奇地刺探。雷軍卻始終保持沉默。

雷軍的焦慮

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)雷軍是諸葛亮型的人，不像很多公司的老板居于幕后，而是特別喜歡自己動(dòng)手。要知道，這是位已經(jīng)47歲的連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。

京東上市前，劉強(qiáng)東為了放權(quán)曾去美國(guó)哥倫比亞待過一段時(shí)間。據(jù)說當(dāng)時(shí)林斌在一次活動(dòng)上遇到京東的一名高管，拉著直問，老劉去美國(guó)是真的嗎？你們不會(huì)在騙我吧？

林斌坦誠(chéng)，當(dāng)時(shí)他與雷軍兩個(gè)人都沒有周末，后者一直有“中關(guān)村勞?！敝Q，每天上班14個(gè)小時(shí)以上。“我們不敢想像半年不在，公司會(huì)成什么樣。”

去年年底黎萬強(qiáng)回歸，外界普遍認(rèn)為雷軍此舉是在力挽狂瀾。除此之外，年初時(shí)候雷軍四處招兵買馬，幾個(gè)月內(nèi)，他把行業(yè)內(nèi)能接觸到的人都親自談了一遍。雷軍的危機(jī)感深重已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密。

雷軍獲得最多的評(píng)價(jià)是守正出奇，最大的優(yōu)點(diǎn)是善于生存，善于合作，但不善于搶奪和征服，太過謹(jǐn)慎。

他對(duì)可能發(fā)生的摩擦也非常警惕，盡量減少不必要的誤解。雷軍說，“我們希望朋友越多越好，敵人越少越好?！保⒈響B(tài)，“我們不排他。開放式，不站隊(duì)?！?/p>

實(shí)際上小米的敵人并不缺少。而且從去年的形勢(shì)來看，雷軍對(duì)小米的路徑似乎也陷入搖擺和思考中。

最明顯的表現(xiàn)是，去年小米亂了節(jié)奏，在渠道、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面出錯(cuò)不少牌。年初，在小米note頂配版首次試水3000+的手機(jī)之后，手機(jī)還未發(fā)布，就自降身價(jià)重新回到2999的位置。在魅族、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛開始走高端的時(shí)機(jī)，小米只能繼續(xù)坐實(shí)“高性價(jià)比”的品牌定位，這次小米Max高配版1999元也能證明，小米在產(chǎn)品上將會(huì)繼續(xù)朝千元機(jī)進(jìn)攻。

11月，小米發(fā)布三款產(chǎn)品，其中有小米首款全金屬機(jī)身的紅米note3，在看臉的手機(jī)圈里，小米手機(jī)一直沒有推出全金屬機(jī)身的手機(jī)，即便是頂配版的小米note，也是玻璃機(jī)身，至少說明在這方面小米卡位失敗。

也是在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍破天荒的打出情感招牌，訴說小米的不易和24年前初來北京的自己，情到深處，還不免聲音哽咽，向臺(tái)下的米粉鞠躬感謝。我倒是很愿意相信雷軍當(dāng)時(shí)的焦慮和心酸，畢竟一年前還風(fēng)光無二，十個(gè)月之后卻成了行業(yè)的追隨者。

相比于產(chǎn)品、渠道和品牌上的問題，聲音和勢(shì)頭上的下滑似乎更能反應(yīng)小米的處境，作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司，不被提及的危險(xiǎn)程度要高于被罵，被罵說明還能被友商或者行業(yè)內(nèi)的公司當(dāng)做靶子，但不被提及則意味著沒有什么可比性。

排名跌出全球前五

剛剛過去的一個(gè)月，小米被爆出2016年第一季度的手機(jī)銷量業(yè)績(jī)滑坡。據(jù)新浪微博認(rèn)證為“IHSiSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽”的@Kevin王的日記本透露，小米2016年第一季度智能機(jī)銷量1480萬臺(tái)（包含海外）。

雖然他也指出，在小米產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，紅米3和紅米Note3缺貨的情況下，小米手機(jī)有這個(gè)成績(jī)還是不錯(cuò)的。如果縱向?qū)Ρ刃∶?015年第一季度1498萬臺(tái)的銷售量，這個(gè)數(shù)字不算很難看。

但是放在行業(yè)橫向坐標(biāo)里，小米的處境令人堪憂。市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，小米已經(jīng)滑出全球智能手機(jī)銷量前五。

此前排行榜情況是三星、蘋果領(lǐng)先，華為、聯(lián)想、小米分別為三、四、五（雖然三家的手機(jī)銷量加起來還沒三星一家多，但也算表現(xiàn)不俗）。而今年最新排行榜顯示，前三名沒變，聯(lián)想和小米卻紛紛被擠出前五，取而代之的是OPPO和vivo。

對(duì)小米來說，目前優(yōu)勢(shì)正在慢慢失去，從被質(zhì)疑的饑餓營(yíng)銷模式，到引以為傲的MIUI系統(tǒng)，漸漸顯露出不足。

與不斷變大的需求量形成對(duì)比，小米卻將每輪的開售量都定的很少。有消息稱，在4月6日“米粉節(jié)”當(dāng)天，黑色版小米5的備貨只有2000臺(tái)。對(duì)于這個(gè)問題，小米官方的解釋是，“驍龍820”處理器供應(yīng)不足，小米5仍然處于產(chǎn)能爬坡狀態(tài)。但距離正式發(fā)售已經(jīng)兩月有余，目前依舊無貨的狀態(tài)，也被業(yè)界質(zhì)疑為再次玩起“饑餓營(yíng)銷”。但對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)來說，這種玩法在一定程度上也在快速流失著自己的消費(fèi)群體。

另外，在此次發(fā)布會(huì)上，小米推出的MIUI8系統(tǒng)中，“小米蘭亭”作為小米開發(fā)的新字體，更是被小米稱為超越谷歌的思源黑體。不過，也有聲音指出，谷歌思源黑體是一套PC操作系統(tǒng)和移動(dòng)端的多重字體，并且谷歌思源黑體有7種粗細(xì)，適用于不同場(chǎng)合，小米蘭亭則只有兩種。最重要的是，谷歌思源黑體完全開放。而且，之前提到的小米Max的NFC功能也沒有實(shí)現(xiàn)，雷軍稱目測(cè)仍需1-2年時(shí)間。

回想近半年來手機(jī)行業(yè)的情形，小米的火爆勢(shì)頭衰減已經(jīng)是事實(shí)。2015年小米定下的一年的總銷量目標(biāo)8000萬臺(tái)，最終只實(shí)現(xiàn)7000萬+的銷量，不過拿下國(guó)內(nèi)銷量第一。只是依然沒法抵擋華為崛起的勢(shì)頭，要知道，如果綜合全球出貨量，這家老牌公司才是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)真正的老大。

從華為2015年財(cái)報(bào)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在2015年全年銷售超過200億美金，全年終端發(fā)貨量1.08億臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%，遠(yuǎn)超全球智能機(jī)行業(yè)平均增速，成為中國(guó)首個(gè)年發(fā)貨量過億的智能機(jī)品牌。

通過切入中高端市場(chǎng)，華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)份額的提升。Gfk報(bào)告顯示，華為智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)零售份額持續(xù)領(lǐng)先，在全球市場(chǎng)以9.9%的份額穩(wěn)居第三。其中，歐洲、拉美、中東、非洲等地區(qū)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)和份額領(lǐng)先。在西歐部分發(fā)達(dá)國(guó)家，華為在高端智能及市場(chǎng)也有了重大突破，市場(chǎng)份額排名前三。

從2016年第一季度智能手機(jī)全球銷量排行榜來看，華為手機(jī)同比上漲3%，市場(chǎng)份額躍升至8.2%，出貨量同比增長(zhǎng)了1000萬臺(tái)。

小米頹勢(shì)原因

問題來了，小米真的“巔峰已過”？為何陷入頹勢(shì)？

市場(chǎng)普遍的說法是，首先，小米手機(jī)目前的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式雖有所創(chuàng)新，但渠道比較單一。相比華為線上線下同時(shí)發(fā)力，只做電商的小米手機(jī)比較容易觸到天花板。而即使是線上，也存在多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如華為榮耀、樂視、魅族，而這三家分別在質(zhì)量、性價(jià)比、外形等方面均具備各自優(yōu)勢(shì)，足以搶占小米手機(jī)的一部分市場(chǎng)份額。

其次，小米的低價(jià)也不再是優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)站在風(fēng)口的時(shí)候，是智能手機(jī)開始普及的時(shí)候。智能又價(jià)低的小米手機(jī)在當(dāng)時(shí)性價(jià)比高，廣受喜愛。但如今智能手機(jī)已經(jīng)非常普遍。

數(shù)據(jù)顯示，到2014年末，一線城市智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到94%，用戶對(duì)智能手機(jī)更多是換機(jī)需求，而一般用戶往往會(huì)尋找更高配置的機(jī)型。因此，小米手機(jī)的低端機(jī)已經(jīng)不存在優(yōu)勢(shì)。此外，目前低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廝殺慘烈，OPPO、vivo、華為、金立等品牌渠道下沉的能力一點(diǎn)都不弱。

出現(xiàn)問題的還有營(yíng)銷手法，跟小米起步時(shí)幾乎沒有什么變化。依舊是先發(fā)布會(huì)，然后線上搶購(gòu)。云服務(wù)也沒有利用好，還被詬病成了廣告推送服務(wù)。饑餓營(yíng)銷的玩法讓米粉轉(zhuǎn)黑的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

當(dāng)然，小米的產(chǎn)品定位問題也值得重視。小米，紅米，紅米note，一系列產(chǎn)品似乎都在主打性價(jià)比，沒有差異化，就沒有差異化的利潤(rùn)。

小米生態(tài)的潛力何在？

也有人提醒，手機(jī)只是小米其中一部分。雷軍的野心不是手機(jī)，而是構(gòu)建生態(tài)，占領(lǐng)整個(gè)數(shù)碼端。所以，即使手機(jī)出現(xiàn)頹勢(shì)，小米生態(tài)的未來還在。

的確，小米還投資了一系列智能硬件公司，除了做手機(jī)，還賣電視，賣移動(dòng)電源、賣平板，賣接線板，賣電飯煲、手環(huán)。從“小米生態(tài)鏈計(jì)劃”披露的成績(jī)單來看：小米已投資公司55家，7家公司年收入過億，2家年收入破10億，4家公司估值已達(dá)10億美金成為“獨(dú)角獸”。

而且雷軍強(qiáng)調(diào)，小米不是投資公司，而是為了追求與他們的鏈接，利用投資的方式開啟智能硬件帝國(guó)的版圖。更確切地說是與這些公司建立戰(zhàn)略合作，并將他們?nèi)谌胄∶咨鷳B(tài)鏈。

分管MIUI的小米副總裁洪鋒在2015年接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)說道，未來不僅小米投資或者合作硬件要加入到MIUI系統(tǒng)中，小米還會(huì)建立一套智能家居的標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)議，如果足夠多的硬件企業(yè)接受了小米的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，那沒有采用這一套標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然就會(huì)處于劣勢(shì)。

實(shí)際上，小米在生態(tài)鏈的建設(shè)過程中其實(shí)遇到過不少挑戰(zhàn)。

2014年12月，愛立信曾在印度對(duì)小米提出專利訴訟，三天后，印度德里高等法院裁定，由于小米侵犯了愛立信專利，禁止其在印度銷售和進(jìn)口手機(jī)。雖然在8天后，小米宣布已在印度解禁。但小米的專利問題開始備受爭(zhēng)議。面對(duì)指責(zé)，雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，專利戰(zhàn)是小米的成人禮。負(fù)責(zé)電商的小米總裁林斌否認(rèn)小米會(huì)通過收購(gòu)等方式獲取專利，“我們從一開始就走的是自主研發(fā)的路?！?/p>

小米在智能家居方面一度采用低價(jià)戰(zhàn)略，也曾受到來自同行的指責(zé)。有些智能硬件廠家甚至擔(dān)心小米會(huì)帶壞行業(yè)風(fēng)氣，“別人開關(guān)賣五塊錢，小米的只能賣兩塊，我不想把我們很好的產(chǎn)品變得那么廉價(jià)”，一位智能家居的企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

此外，小米生態(tài)圈內(nèi)的iHealth智能血壓計(jì)出貨量，迄今為止也只有幾萬臺(tái)。雷軍曾強(qiáng)調(diào)，小米只做三件產(chǎn)品：手機(jī)（平板電腦）、電視（盒子）以及路由器，分別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口、家庭娛樂的入口以及智能家居的翹板。然而智能路由器也遲遲未能進(jìn)入理想狀態(tài)，自2014年4月推出以來，出貨量離雷軍計(jì)劃的百萬臺(tái)仍有差距。

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