二手車O2O重金僅砸來一成市場

地鐵站、熱門綜藝節(jié)目……也許并不是實時貼近消費(fèi)者生活的二手車O2O，卻總舍得花千萬元甚至上億元搶占最先擠進(jìn)眼球的高價廣告位。高曝光后的現(xiàn)實充滿寒意，公開信息顯示，優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車3家主流企業(yè)累計投放廣告7.5億元。憑借“好故事”賺來的微利也許僅夠企業(yè)投放四輪廣告。更骨感的現(xiàn)實是，重金砸來的廣告僅幫二手車O2O換來10.9%的行業(yè)滲透率。

微利砸“四輪廣告”

對于剛剛興起的二手車O2O來說，能夠有利潤產(chǎn)生便很驚喜，但風(fēng)光卻是以不成比例的投入換來的。根據(jù)公開信息顯示，去年優(yōu)信的廣告投入高達(dá)5億元；瓜子二手車自去年9月以來投放的市場費(fèi)用超過2億元；人人車請來黃渤助陣，廣告投放規(guī)模達(dá)到5000萬元。僅此3家而言，過去一年部分廣告投放費(fèi)用已達(dá)到7.5億元。

去年，中國私人汽車保有量預(yù)計達(dá)到1.45億輛，從2004年起平均增速約為23.1%。私人汽車保有量的穩(wěn)步上漲意味著購車置換和二手車交易幾率提升。各項高增長數(shù)據(jù)試圖說明二手車領(lǐng)域是一片廣闊藍(lán)海，二手車O2O企業(yè)在用最昂貴的營銷手段挖掘市場的潛力。

易觀智庫發(fā)布的《中國二手車電子商務(wù)專題研究報告2015》數(shù)據(jù)顯示，去年中國二手車電商交易總額為592億元，行業(yè)滲透率為10.9%。

據(jù)了解，當(dāng)前多數(shù)二手車O2O通過抽取5%-8%的服務(wù)傭金作為收益來源，按照6%的比例計算，去年二手車電商行業(yè)整體利潤約為35.5億元。照上述3家企業(yè)的7.5億元廣告投入計算，去年二手車電商行業(yè)的整體利潤僅能維持幾家企業(yè)四輪的廣告投入。

僅換來一成市場

去年中國二手車電商交易平臺交易量為101.2萬輛。選擇購買二手車，并通過O2O、電商平臺實現(xiàn)的交易量還是小眾領(lǐng)域。報告顯示，二手車電商行業(yè)整體滲透率占比為10.9%。另外，根據(jù)消費(fèi)者對二手車電商平臺的認(rèn)知度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)的消費(fèi)者表示沒聽說過、不考慮使用二手車電商平臺。

二手車O2O重金砸向廣告并非有錢任性，而是希望搶占更大的市場。人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇表示，從人人車的角度投放廣告主要考慮廣告到達(dá)率、認(rèn)知度、轉(zhuǎn)化率三個層面。杜希勇表示，一般消費(fèi)者面對隨處可見的廣告，很多都有可能視而不見。但通過高名氣明星代言、特色的聲音會提高廣告的吸引度。二手車是一個大件，廣告并不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)，沒有人會因為看到企業(yè)廣告打得兇就直接去買一輛二手車，二手車O2O要提升轉(zhuǎn)化率，影響的核心要素是口碑。

雖然二手車電商平臺在行業(yè)整體規(guī)模中占比僅一成，但輪番廣告轟炸也可以換來短暫爆發(fā)。

據(jù)了解，去年優(yōu)信在《中國好聲音》總決賽進(jìn)行廣告投放后，短時間內(nèi)百度搜索指數(shù)從平時日均2.7萬-2.8萬一度增加至17萬左右。人人車自11月投放廣告后，12月成交量突破1萬輛，是10月成交量的4倍。

杜希勇表示，廣告投放初期是為了讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌，給潛在用戶留下印象，后期將有助于企業(yè)轉(zhuǎn)化率提升，形成用戶、廣告與口碑之間互動。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問、億邦動力網(wǎng)首席知識官葉志榮看來，二手車O2O在國內(nèi)尚屬發(fā)展初期，企業(yè)將大量資金和精力用于市場推廣是在嘗試改變消費(fèi)者的購車方式，從行業(yè)層面來講，有助于培養(yǎng)市場。

難成長久之策

去年被視為二手車O2O元年，企業(yè)為了樹立二手車電商第一品牌形象，紛紛重金投入廣告市場；今年二手車O2O的市場競爭將更加激烈。瓜子二手車CEO楊浩涌公開表示，今年將在市場投放10億元，兌現(xiàn)此前兩年內(nèi)投入2億美元的承諾。優(yōu)信二手車方面稱，市場投放是個長期的策略，但要不要重金投入還要視集團(tuán)策略而定。杜希勇認(rèn)為，二手車O2O創(chuàng)業(yè)競爭是一場馬拉松，今年的激烈競爭可以預(yù)見，企業(yè)要處于行業(yè)第一梯隊需要持續(xù)做大市場規(guī)模，這一過程中少不了廣告投放。

不過，資本市場今非昔比，小眾而又盈利有限的二手車O2O廣告大戰(zhàn)勢必不能成為長久之策。在二手車電商平臺低市場占有率與利潤微薄的現(xiàn)實下，企業(yè)需要權(quán)衡廣告成本與營收間的平衡。車來車往創(chuàng)始人謝磊表示，國內(nèi)二手車O2O市場還處于初期階段，企業(yè)大量資金投入廣告將二手車網(wǎng)絡(luò)交易觀念灌輸給消費(fèi)者，但消費(fèi)習(xí)慣短期難以養(yǎng)成，過多的資金投入也讓企業(yè)面臨經(jīng)營風(fēng)險，邁錯一步可能就成為“先烈”。