文 | 黎明

一場因為監(jiān)管部門表態(tài)而引發(fā)的大地震，正在電子煙行業(yè)快速蔓延。

11月1日下午，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，稱要防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙，進一步保護未成年人免受電子煙侵害。

具體落實到三點：一是清理線上電子煙銷售平臺，二是網(wǎng)上禁售電子煙產(chǎn)品，三是禁止互聯(lián)網(wǎng)電子煙廣告。總而言之，就是要在線上徹底禁售電子煙。

隨后，國家煙草專賣局有關(guān)負責(zé)人在接受新華社采訪時明確表態(tài)，將采取更加嚴格的措施，清理整治互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、電子煙企業(yè)營銷網(wǎng)站和電子煙店鋪，嚴厲打擊違法違規(guī)制售電子煙的行為。

一直以來，電子煙行業(yè)都處于沒有監(jiān)管、沒有生產(chǎn)標(biāo)準、沒有安全認證的“三無狀態(tài)”。2019年初，電子煙成為風(fēng)口，一路飽受爭議蒙眼狂奔。業(yè)內(nèi)翹首以盼的電子煙國家標(biāo)準，也并未如期在今年10月出臺。這份通告，是2019年以來在政策監(jiān)管層面迎來的最重要的一次規(guī)定。

線上銷售被禁止，毫無疑問將給電子煙行業(yè)帶來巨大沖擊。

通告讓電子煙行業(yè)炸開了鍋，電子煙企業(yè)紛紛表態(tài)擁護支持。悅刻第一個公開發(fā)文，表示將終止在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。隨后三個小時內(nèi)，鉑德、福祿、魔笛、鯨魚輕煙等一眾電子煙品牌紛紛表示決心，口徑一致聲稱要擁護。

一位接近國家煙草局的人士告訴燃財經(jīng)，這次通告只是一次“預(yù)熱”，矛頭對準了電子煙的電商渠道。更大范圍更細致的規(guī)定，不久后將陸續(xù)出臺。

風(fēng)往何處吹？

某種程度上，這次的通告，是對去年政策的一次追認。

2018年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局就發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。當(dāng)時政策出臺是因為，部分地區(qū)中小學(xué)附近的文具店向?qū)W生出售電子煙，部分電商平臺也出現(xiàn)了所謂的“學(xué)生電子煙”。通告強調(diào)的是禁止向未成年人直接推廣和銷售電子煙。

但是一年過去了，按照新通告的說法，“仍然有未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙。”很明顯，相比上次的籠統(tǒng)呼吁，這次直接將打擊的對象，瞄準了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

于是，針對互聯(lián)網(wǎng)的三則規(guī)定出現(xiàn)了：

1、敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；

2、敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架；

3、敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

這三則規(guī)定都是指向電子煙的線上渠道。也就是說，電子煙品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的銷售和營銷，都將被禁止。

對于電子煙行業(yè)而言，這是一個微妙的時間節(jié)點。一是電子煙國家標(biāo)準正在醞釀，二是正值電商雙十一大戰(zhàn)前夕。

此前，業(yè)內(nèi)雖然隔三差五有打擊電子煙的聲音出現(xiàn)，但更多是在宏觀層面進行批評，并沒有具體的監(jiān)管措施。無論是今年3月的央視315點名，還是今年7月國家衛(wèi)健委的表態(tài)，都只是在點評電子煙的危害，并強調(diào)要加強監(jiān)管。

被認為具有準生證意義的《中華人民共和國國家標(biāo)準——電子煙》文件，原計劃是在今年10月出臺。但一直到今天，國標(biāo)依然還在審核中。

然而在9月，美國總統(tǒng)特朗普呼吁FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）禁止所有非煙草味的電子煙，從而避免青少年使用。這項指令直接指向了美國電子煙頭號玩家juul，這家估值380億美元的電子煙創(chuàng)業(yè)公司，面臨的最大指控就是引誘青少年吸煙。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，美國傳導(dǎo)過來的負面消息，一定程度上延緩了國標(biāo)的出臺，也推動了這次通告的出現(xiàn)。

有電子煙創(chuàng)業(yè)者認為，在政策背后，杜絕未成年人使用是一方面，煙草行業(yè)錯綜復(fù)雜的利益關(guān)聯(lián)是另一方面。即便是每年納稅一萬億的中國煙草，也只能在線下渠道售賣。但電子煙將銷售渠道鋪到了線上，這除了無法避免未成年人購買，還是在和傳統(tǒng)煙草搶生意。

電子煙涼涼了嗎？

通告一出，電子煙行業(yè)頓時風(fēng)聲鶴唳。

截至發(fā)稿前，目前市面主流的電子煙品牌，幾乎都已經(jīng)公開表態(tài)配合，而且口徑出奇的一致。

“全力配合”、“堅決擁護”、“堅決執(zhí)行”是各品牌聲明中的高頻詞匯。大部分品牌都站在行業(yè)和社會發(fā)展的高度，表示要嚴格自律，保護未成年人。有品牌還在聲明中表示“感到非常欣喜”、“感到高興”。

有意思的是，在通告發(fā)布的前幾個小時，羅永浩還在微博為小野即將推出的新品站臺，并貼上了雙十一預(yù)售的網(wǎng)頁鏈接。

通告發(fā)布后不久，悅刻的官網(wǎng)無法打開。悅刻方面回應(yīng)燃財經(jīng)稱：網(wǎng)站在根據(jù)新規(guī)進行調(diào)整，嚴格執(zhí)行新規(guī)，撤銷鏈接電商的頁面。隨后，悅刻官網(wǎng)已恢復(fù)正常。

但是各大電商平臺反應(yīng)不一。目前，蘇寧和國美的電商平臺已經(jīng)搜索不到電子煙產(chǎn)品，但截至今天上午7時，天貓和京東依然可以正常瀏覽購買。

有從業(yè)人士質(zhì)疑該通告的法律效力。有觀點認為，該通告存在以下幾個疑點：一是發(fā)布主體存疑，這并非國務(wù)院或工信部的文件；二是文中表述用的是“敦促”而不是“依法禁止”；三是沒有處罰措施，缺乏具體的執(zhí)法依據(jù)。

對此，北京市隆安律師事務(wù)所高級合伙人李長青律師對燃財經(jīng)表示，這個通告屬于“部門規(guī)范性文件”，規(guī)范性文件的名稱一般稱辦法、規(guī)定、決定、細則、通告等，其效力雖然不能完全等同于行政法規(guī)，但只要不與上位法的規(guī)定相抵觸，其效力應(yīng)當(dāng)高于地方性法規(guī)和規(guī)章，是有法律效力的。

但是，李長青律師同時認為，由于通告多為宣示或號召性條款，沒有列明具體的規(guī)范措施和懲罰方式，實際執(zhí)行效果尚存疑問，這意味著，目前的通告更多起到政策指引和警示作用。

北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞對燃財經(jīng)表示，去年的通告并沒有落實，應(yīng)該需要具體的法則，上升到立法的程度，至少是部門規(guī)章，另外要有罰則。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者稱，無論如何，通告禁掉電子煙的線上渠道，都會對電子煙行業(yè)造成一定沖擊。雖然目前沒有具體細則出臺，但必然會引發(fā)政策的連鎖反應(yīng)。至于是否要關(guān)閉在天貓和京東的旗艦店，他們表示“還在觀望，要等通知”。

“對行業(yè)的直接影響不大，但是會影響消費者的心理，愿意冒險嘗試電子煙的人會減少?！币晃浑娮訜熎放苿?chuàng)始人說。

即將到來的雙十一，本將是電子煙行業(yè)的第一次集中會戰(zhàn)。有電子煙品牌對燃財經(jīng)稱，早在一個多月前，就有淘寶的相關(guān)負責(zé)人找過來，提前告知其今年雙十一的相關(guān)政策，以便在投放上優(yōu)先安排。

刷單是電子煙行業(yè)的普遍現(xiàn)象。有電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)透露，目前的電子煙行業(yè)，電商刷單是“日常操作”，一筆真訂單，會搭配兩筆假訂單。此前的618，就存在大量的刷單行為。

但根據(jù)目前的形勢，今年雙十一的電子煙，不僅是電商平臺的銷量，就連刷單產(chǎn)業(yè)鏈，都“徹底涼涼了”。

電子煙路在何方？

線上渠道將被禁止，國內(nèi)的電子煙行業(yè)將何去何從？

一位業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)稱，國家對電子煙線上渠道的管控是必然的，這次的通告只是一次預(yù)熱。“電商不讓賣了，預(yù)計11月底到12中旬會出文執(zhí)行下架。另外，便利店和煙草專賣店，也不能賣電子煙了?！?/strong>

另一種說法是，未來煙草局將會加大對尼古丁的管控，通過實行牌照制，控制尼古丁的統(tǒng)一生產(chǎn)、流通以及煙油制作。

無論如何，未來對國內(nèi)電子煙行業(yè)的管控是不可避免的。

從目前來看，如果線上渠道被禁，那么線下渠道和出海將至關(guān)重要。

天風(fēng)證券研究所分析師蔣夢晗認為，電子煙行業(yè)線上目前占比1/4，對于國內(nèi)上百家品牌商來說，線上未來只能考慮賣不含尼古丁的產(chǎn)品。煙草局出臺批文，電子煙監(jiān)管類煙草化，大概率由中煙監(jiān)管，線下渠道競爭更激烈。

實際上，線下渠道一直是各大電子煙品牌布局的重點。

過去煙草禁止在網(wǎng)上進行售賣，用戶的電子煙線上購買習(xí)慣未養(yǎng)成，另外電商平臺流量價格貴，使得電子煙公司都將重點放在了線下渠道。

電子煙品牌早已在線下打起了渠道戰(zhàn)。通過代理分銷，借助大型快消品渠道，電子煙品牌已經(jīng)將產(chǎn)品鋪設(shè)到了煙民出現(xiàn)頻率較高的線下場景。夜店、酒吧、超市、便利店等場所，都是目前動銷較好的線下渠道。

從今年上半年開始流行的電子煙專賣店，是目前各品牌正在推行的渠道布局。由于加盟開業(yè)成本低、能夠現(xiàn)場體驗、售后服務(wù)有保障，專賣店一時成為風(fēng)潮。對加盟專賣店進行開業(yè)補貼，是電子煙行業(yè)的慣例。電子煙品牌都在用時間換空間，砸錢搶市場，跑到行業(yè)頭部以獲得政策傾斜。

對于在線下渠道布局較深、有門店資源的電子煙品牌而言，目前的政策并不會對其造成太大影響，反而容易在競爭中形成優(yōu)勢?！斑@下翻身做主人了，有店的是爹了?！蹦畴娮訜熎放频氖〖壌碚f。

另外，有出海優(yōu)勢的電子煙品牌受到的沖擊有限。

在這一波電子煙品牌興起之前，國內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)以代工出口為主。有數(shù)據(jù)顯示，全球95%的電子煙，都是中國深圳生產(chǎn)。國內(nèi)電子煙生產(chǎn)出口的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟。如果將市場轉(zhuǎn)向海外，也是另一條出路。據(jù)悉，悅刻在去年下半年就開始出海，產(chǎn)品已經(jīng)進入全球43個國家，海外收入占比達到23%。

對于一些電子煙品牌而言，這次的通告是一次行業(yè)地震，但對于國內(nèi)的電子煙行業(yè)而言，這或許僅僅是開始。