作者：張俊

　　“風(fēng)口殺手”。

　　這是網(wǎng)友開(kāi)玩笑給羅永浩起的外號(hào)。從錘子科技到小野電子煙，羅永浩經(jīng)歷著跌宕起伏的一年。不僅因?yàn)殄N子科技的債務(wù)問(wèn)題被限制消費(fèi)，再創(chuàng)業(yè)的電子煙行業(yè)更是遭遇了嚴(yán)厲監(jiān)管——這也是處于風(fēng)口中的電子煙創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)。

　　從315晚會(huì)被點(diǎn)名，到美國(guó)電子煙致死造成的恐慌，到近日的線上禁令，再到即將出臺(tái)的國(guó)標(biāo)，電子煙企業(yè)經(jīng)歷著一次又一次行業(yè)風(fēng)波。

　　“風(fēng)口來(lái)得快，去得也快。”一位電子煙從業(yè)者評(píng)論道，關(guān)閉線上渠道只是強(qiáng)監(jiān)管的開(kāi)始，國(guó)標(biāo)出臺(tái)之后，電子煙企業(yè)將真正迎來(lái)生死時(shí)刻。

　　整改緊逼 網(wǎng)絡(luò)渠道“仍未下架”

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)95%的市場(chǎng)份額。但與國(guó)外相比，中國(guó)電子煙的滲透率仍然較低，市場(chǎng)處于早期階段。這也被眾多電子煙企業(yè)視為巨大的機(jī)會(huì)。

　　隨著電子煙行業(yè)成為風(fēng)口，關(guān)于電子煙的爭(zhēng)議也逐漸增多。比如電子煙能否幫助戒煙？對(duì)人體的危害是否比傳統(tǒng)香煙更小？如果說(shuō)這些問(wèn)題還存在爭(zhēng)議，那么電子煙讓原先并不抽煙的人群開(kāi)始抽煙，比如女性、年輕人甚至未成年人，卻是更普遍存在的現(xiàn)象。

　　比如，很多電子煙品牌推出了眾多新奇的口味、在營(yíng)銷方式上也多與音樂(lè)節(jié)等年輕人群聚集的活動(dòng)相結(jié)合，從而塑造出電子煙時(shí)尚、潮流的品牌形象。有些電子煙企業(yè)還邀請(qǐng)明星擔(dān)任代言人、拍攝宣傳片，更是試圖吸引年輕群體。

　　中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳表示，“我國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬(wàn)。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%?！?/p>

　　毫無(wú)疑問(wèn)，15-24歲年齡組中也包含了大量未成年人。這也是11月1日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》的原因所在。

　　該通告要求電子煙企業(yè)關(guān)閉自身銷售網(wǎng)站和客戶端，撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告；并要求電商平臺(tái)關(guān)閉電子煙店鋪下架產(chǎn)品。從而讓未成年人不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸和購(gòu)買電子煙產(chǎn)品。

　　通告發(fā)布之后，悅刻、FLOW、雪加、YOOZ等國(guó)內(nèi)眾多電子煙企業(yè)紛紛發(fā)布公告，表示對(duì)通告予以擁護(hù)，嚴(yán)防未成年人使用電子煙產(chǎn)品。

　　不過(guò)數(shù)日過(guò)去，新浪科技發(fā)現(xiàn)，電子煙企業(yè)只是關(guān)閉了官網(wǎng)和微信小程序的自有線上渠道，一些電商平臺(tái)仍然能夠購(gòu)買電子煙產(chǎn)品。

　　這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很特殊，通知出臺(tái)正值雙11期間，電子煙企業(yè)們和電商平臺(tái)準(zhǔn)備促銷已久，一旦店鋪和產(chǎn)品全部下架，帶來(lái)的損失也是巨大的。

　　據(jù)新華社報(bào)道，國(guó)家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺(tái)，督促其及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品。煙草專賣監(jiān)管部門還將建立全網(wǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，全面檢索互聯(lián)網(wǎng)電子煙產(chǎn)品相關(guān)信息。

　　成本上升 中小玩家“日子難過(guò)”

　　線上禁令對(duì)于眾多剛起步、依賴線上銷售的中小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑影響更大。

　　對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)、微信小程序、電商平臺(tái)是早期相對(duì)容易布局的渠道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷，也能更快的增加品牌曝光和獲客。國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的線上禁令則讓其失去了重要的線上營(yíng)銷和銷售渠道。

　　一些規(guī)模稍大的電子煙企業(yè)由于線下布局比較完善，受到的影響被控制在一定范圍內(nèi)：悅刻相關(guān)人士表示，線上渠道占據(jù)悅刻10-15%銷量；A股上市公司勁嘉股份也表示，自有的foogo品牌電子煙在線上渠道僅在京東開(kāi)設(shè)旗艦店，多采用品牌代理、異業(yè)聯(lián)盟等多種線下合作模式發(fā)展線下銷售，主要銷量來(lái)自于線下渠道。

　　不過(guò)隨著線上渠道被關(guān)閉，原本就競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的線下渠道也將迎來(lái)成本上升等問(wèn)題。

　　一般而言，電子煙的線下渠道包括實(shí)體店、便利店、KTV、夜店等。電子煙企業(yè)一方面要擴(kuò)大代理商隊(duì)伍，另一方面還要支付高昂的入場(chǎng)費(fèi)。尤其是隨著電子煙企業(yè)的增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，渠道費(fèi)用也越來(lái)越高。

　　FLOW電子煙CEO朱蕭木曾表示，電子煙行業(yè)并不像外界想象的那么暴利，目前電子煙的銷售渠道仍舊以線下為主，需要給經(jīng)銷商分成很大一部分利潤(rùn)。

　　博派資本合伙人李歐近日也在一個(gè)電子煙論壇上指出，電子煙品牌商所掙的利潤(rùn)相對(duì)渠道并不多。很多電子煙為了跑馬圈地都在發(fā)展代理，而且有些是三四層代理。三四層代理對(duì)整個(gè)行業(yè)是個(gè)很致命的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致渠道成本一直居高不下。

　　此外，除了線上禁令，線下渠道的監(jiān)管也已經(jīng)開(kāi)始。

　　國(guó)家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司負(fù)責(zé)人陸捷表示，針對(duì)實(shí)體店向未成年人銷售電子煙的行為，也要加大市場(chǎng)的監(jiān)管和執(zhí)法的力度，尤其是中小學(xué)周邊的實(shí)體店，要進(jìn)行清理和整治。

　　相比線上渠道，線下渠道體系更加復(fù)雜，監(jiān)管起來(lái)和實(shí)現(xiàn)杜絕未成年人購(gòu)買電子煙也更為困難。

　　線下避免未成年人購(gòu)買，悅刻的一些舉措或許可以為一些電子煙企業(yè)提供借鑒。悅刻內(nèi)部人士透露，本月，悅刻將在線下門店應(yīng)用人臉識(shí)別、年齡校驗(yàn)等技術(shù)，不服務(wù)未成年人；此外，悅刻此前已經(jīng)推出了具備年齡識(shí)別功能的自動(dòng)販賣機(jī)，新浪科技曾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，該自動(dòng)販賣機(jī)會(huì)驗(yàn)證身份證信息和購(gòu)買人信息，來(lái)判斷是否向購(gòu)買人銷售電子煙。

　　不過(guò)這些部署都需要額外增加不少成本，也是中小品牌難以負(fù)擔(dān)的。

　　國(guó)標(biāo)來(lái)襲 所有企業(yè)“都要跨坎”

　　實(shí)際上，此次國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的監(jiān)管只是第一步，僅僅涉及到了銷售環(huán)節(jié)的亂象。

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)的亂象則更加嚴(yán)重。清華大學(xué)公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組發(fā)布的一份報(bào)告中指出，雖然中國(guó)是電子煙第一生產(chǎn)國(guó)，但目前中國(guó)生產(chǎn)出的高質(zhì)量電子煙多出口歐美市場(chǎng)，而山寨劣質(zhì)電子煙產(chǎn)品充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。再加上缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，部分企業(yè)追求短期利潤(rùn)，煙彈不合格、漏油、電池質(zhì)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致爆裂等情況時(shí)有發(fā)生。

　　中國(guó)控制吸煙協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)支修益曾在央視節(jié)目中指出，電子煙應(yīng)該納入監(jiān)管，特別是行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)要盡快制定；同時(shí)要把具體成分明確標(biāo)識(shí)出來(lái)，讓吸電子煙的人知道里面有什么成分，在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量、包裝、銷售渠道等方面完善監(jiān)管政策。

　　相關(guān)部門在這方面也已經(jīng)行動(dòng)。今年7月，國(guó)家衛(wèi)健委就表示，正在會(huì)同有關(guān)部門開(kāi)展電子煙監(jiān)管的研究，計(jì)劃通過(guò)立法的方式對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管。不過(guò)業(yè)內(nèi)此前預(yù)期的國(guó)標(biāo)出臺(tái)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是10月份，但至今仍舊處在審批階段。

　　某電子煙企業(yè)CEO向新浪科技表示，電子煙行業(yè)正如此前的網(wǎng)約車，監(jiān)管部門也在適應(yīng)新的行業(yè)、探索合適的監(jiān)管方式。他預(yù)計(jì)，國(guó)標(biāo)不會(huì)采用一刀切的方式，有可能采取牌照制，同時(shí)在電子煙的具體標(biāo)準(zhǔn)上有詳細(xì)規(guī)定。這樣一來(lái)就可以淘汰很多投機(jī)和沒(méi)有實(shí)力的中小玩家，這也是一些規(guī)模稍大的電子煙企業(yè)都表態(tài)歡迎國(guó)標(biāo)和監(jiān)管的原因。

　　博派資本合伙人李歐預(yù)測(cè)，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)行業(yè)內(nèi)跑馬圈地的模式即將結(jié)束，用錢堆出來(lái)的電子煙企業(yè)規(guī)模估值會(huì)驟降。另外，整個(gè)行業(yè)會(huì)開(kāi)始垂直化整合兼并。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　線上禁令之后，眾多電子煙企業(yè)需要開(kāi)始考慮未來(lái)的走向問(wèn)題。

　　國(guó)標(biāo)出臺(tái)指日可待，風(fēng)口故事即將收尾，玩家結(jié)局也會(huì)相似：泡沫破滅，投機(jī)者離場(chǎng)，有實(shí)力的電子煙企業(yè)才能真正存活下來(lái)。