作者| 黎明
這是一場冒險,是網(wǎng)售禁令落地前,電子煙的最后一次線上狂歡。但如今,國內的電子煙品牌,似乎已經(jīng)挺不到這次雙11的到來。
11月的第一天,國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告,試圖徹底切斷電子煙的網(wǎng)絡售賣渠道。
政策出臺的時間點頗具深意:距離一年一度的線上狂歡“雙11”已經(jīng)不足兩周,而1號正是大部分電子煙品牌在線上開始預售的時間。
網(wǎng)售禁令的出臺,將那些磨刀霍霍、準備在雙11大干一場的電子煙品牌,放在了尷尬的位置——往前一步是政策風險,行業(yè)都在等待產(chǎn)品下架;退后一步是競爭壓力,放棄線上意味著失去了一個重要出貨渠道。
政策出臺數(shù)日,以淘寶、京東、拼多多、閑魚為代表的電商平臺,并未即刻下架電子煙。直到5日晚間,京東屏蔽了“電子煙”和部分電子煙品牌的關鍵詞,6日全面下架。6日下午,業(yè)內有消息稱當天將迎來集中清理。晚間,悅刻、唯它等電子煙品牌先后主動下架天貓旗艦店。7日凌晨,淘寶、天貓、閑魚以及拼多多也已經(jīng)屏蔽了“電子煙”關鍵詞,但暫未全部下架。
在這段特殊的監(jiān)管真空期,大部分玩家在觀望。但與此同時,因為政策而引發(fā)的系列連鎖反應,正在水下悄悄進行。有品牌趕緊建立私域流量池,在電商下架前進行導流;有品牌開始招兵買馬,試圖在線下瓜分掉從電商轉移而來的流量;有品牌進行戰(zhàn)略調整,將不得不進行人員裁撤。
一場電子煙變局正在發(fā)生。
11月1日下午,引發(fā)國內電子煙大地震的網(wǎng)售禁令出臺。這則由國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,表示要防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙,進一步保護未成年人免受電子煙侵害。換言之,就是要在互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。
《通告》瞄準了兩個打擊對象,一是電子煙企業(yè),二是電商平臺。具體而言,企業(yè)需要關閉互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,電商平臺需要下架所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。
政策一出,主流的電子煙品牌都紛紛表態(tài),堅決擁護國家政策。但以京東和天貓為代表的電商平臺暫無動靜。實際上,京東和天貓是電子煙關注度最高、銷量最大的兩個電商平臺,也是雙11的主戰(zhàn)場。
于是,一場圍繞電子煙禁令展開的博弈開始了。
電子煙品牌對于線上禁售早有心理準備。多位電子煙創(chuàng)業(yè)者告訴燃財經(jīng),在網(wǎng)絡禁售這件事上,他們只不過是“在閘門落地前,再多飛了一會”。所以在那番“表忠心”的集中聲明后,他們選擇了觀望,將壓力交給了京東和天貓。
于是京東和天貓被推上風口浪尖。《通告》出臺了四天,平臺上的電子煙依然在售,雙11的活動也未暫停。業(yè)內人士認為,千煙大戰(zhàn)的第一個雙11,京東和天貓不會輕易丟棄電子煙這塊大蛋糕。
在此期間,監(jiān)管部門持續(xù)加碼。
5日晚間,國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關負責人表示,重點地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺,督促其及時關閉電子煙店鋪,下架電子煙產(chǎn)品,并將采取更加嚴格的監(jiān)管措施。
這一次表態(tài)直接表明了“約談”的姿態(tài)。幾乎與此同時,京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的關鍵詞搜索。第二天,京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。
由此開始,電商平臺迎來一波集中的電子煙清理。“終究還是胳膊擰不過大腿。”一位電子煙創(chuàng)始人說。
某種意義上,今年的雙11,成為了電子煙線上業(yè)務的生死分界線。
電子煙品牌想要挺到雙11。
從1號開始,各品牌在京東和天貓的雙11預熱就已經(jīng)開展起來了,有品牌已經(jīng)開啟預售。以悅刻為例,在店鋪下架前,悅刻天貓旗艦店的一款產(chǎn)品,已經(jīng)有1.1萬人支付定金。在參與雙11的電子煙商品名單里,有不少品牌顯示已投放廣告。
對于電子煙品牌而言,雙11是一次集中出貨的大好時機?!安簧倨放贫挤e壓了很多庫存,就等著在雙11散散貨。”某品牌電子煙省代告訴燃財經(jīng)。受近期美國負面新聞影響,國內電子煙市場銷量下滑,導致庫存壓力大。
如果無法參與雙十一,不僅電子煙品牌的銷量會打折扣,其在電商平臺的廣告投入也會打水漂。
刷單公司也盼望著雙11。
電商刷單,是電子煙行業(yè)公開的秘密。一位電子煙品牌負責人告訴燃財經(jīng),業(yè)內常見的刷單“配比”是,一筆真訂單,搭配兩筆假訂單。在過去的618,很多電子煙品牌通過刷單,登上了京東的電子煙排行榜。
但監(jiān)管部門沒讓電子煙熬到這個雙11。
在4日的時候,京東商城的商家曾收到來自京東小二的通知,要求自行設置未成年校驗系統(tǒng)2.0版本,京東將在當天下午6點開始抽查,如未設置,產(chǎn)品將會被下架。
但在第二天晚間,京東直接全平臺屏蔽了電子煙和部分電子煙品牌的搜索關鍵詞,隨后逐步下架了全部電子煙產(chǎn)品。
淘寶和天貓的清理是最后一擊。
京東在5號率先清理電子煙后,電商平臺的焦點,都轉移到阿里何時會采取行動。一直到6號晚間,天貓上的電子煙產(chǎn)品依然在正常售賣。
在此期間,一些微信公眾號后臺收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營銷內容的通知”,要求在7號零點前,撤下電子煙購買入口,否則可能做封號處理。這意味著,微信平臺的購買渠道被禁,營銷廣告也將被清理。于是,7號零點成為電子煙清理的信號。
7日凌晨,悅刻天貓旗艦店發(fā)通知稱店鋪停止運營。隨后,淘寶、天貓屏蔽了電子煙關鍵詞。阿里巴巴在天貓官網(wǎng)發(fā)布聲明,稱配合監(jiān)管合規(guī)要求,即日起下架電子煙產(chǎn)品。此外,閑魚,拼多多等平臺也屏蔽了電子煙關鍵詞。這對電子煙線上渠道給出了致命一擊。
沒有了廣告,失去了電商平臺,這個雙11跟電子煙無關。
雙11還只是眼前的。從長遠來看,電子煙整個線上渠道的失守,就猶如一顆石子丟進河中央,引發(fā)了一連串的連鎖反應。
首先是線上銷量占比高的電子煙品牌受到?jīng)_擊。
這種影響不僅是在銷量層面,在組織架構層面,意味著電子煙品牌此前的電商部門,將失去存在價值。電商部門的人員,要么被裁撤,要么分流至其他業(yè)務線。無論如何,對于在線上投入占比高的品牌而言,禁售帶來的震蕩不可避免。
在銷售端,線上出口被堵,這部分庫存被轉移至線下,可能帶來庫存積壓。一位代理商稱,目前已經(jīng)有品牌出現(xiàn)恐慌式拋貨,這些貨以低于市場價的價格在流通,分布在線下的零碎渠道和閑魚平臺,助長了串貨亂價。
其次是電子煙品牌的營銷打法要變了。
營銷和運營是大部分跨界電子煙的互聯(lián)網(wǎng)玩家的優(yōu)勢,所以很多品牌在起步時都選擇了線上渠道。但當戰(zhàn)場轉移至線下,這項優(yōu)勢將瞬間被拉平。
啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經(jīng)分析,過去決定消費者選擇電子煙品牌的兩個重要變量,一是線上銷量,二是品牌聲量。當線上被禁,意味著消費者接觸電子煙品牌露出的機會變得很有限,而且看不了電商端的銷量。
有電子煙品牌趕在電商下架前,試圖建立自己的私域流量。他們將電商平臺的用戶進行導流,一對一聯(lián)系建立社群,想要挽回一些之前積累的流量。
另外,線下渠道的成本將會越來越高。
趙楊博認為,一方面,這會導致新入場的小玩家開始減少,另一方面,渠道端將會由單一品牌變成多品牌共存。由于成本上升,店主需要有更多的電子煙品牌方來分攤成本。具體在開店方式上,“以后會出現(xiàn)更多的集合店,而不是專賣店。”
有電子煙品牌向燃財經(jīng)透露,他們正試圖通過收購的方式,加速擴張的速度,其中一部分資金就來自原來線上的預算?!艾F(xiàn)在所有人都明白過來,線下渠道不僅很重要,而且很緊急,因為線下排兵布陣的點位有限?!?/p>
更大的沖擊還是來自輿論層面。
多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)表示,近兩個月銷量下滑慘重。這一方面是因為美國電子煙頻繁的負面消息,另外就是因為國內的監(jiān)管收緊。“現(xiàn)在線上直接一刀切下架了,而且理由是危害未成年人,這必然導致很多潛在用戶流失?!?/p>
線上銷售渠道被禁,對電子煙行業(yè)造成了沖擊,但對一些電子煙品牌而言,這卻是個好消息。
多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)表達了相同的觀點:網(wǎng)絡禁售,受影響最大的是頭部電子煙品牌,其他品牌反而從中獲益。
“以往線上流量都被大品牌吸走了,頭部品牌有絕對優(yōu)勢,我們跟線上第一相比是10倍20倍的差距。”某電子煙品牌創(chuàng)始人對燃財經(jīng)坦言。他認為,到了線下,這個差距被大大縮小?!皩τ谖覀冞@些第二第三的品牌來說是一個巨大的機會?!?/p>
某種程度上,這是一個流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機會。
一位資深電子煙煙民對燃財經(jīng)表示,用戶對于線上品牌是有粘性的,但在線下,其實用戶對電子煙品牌的認知度并不高。線下競爭的維度將大大增加,這稀釋了頭部品牌的優(yōu)勢。
當線上的流量被釋放到線下,將可能被其他品牌攔截。上述創(chuàng)始人說,流量攔截的方式很簡單,免費送煙桿、免費體驗、贈送新品,業(yè)內稱之為“換桿子”。
“就像是這里有一座金山,旁邊突然多了一百個挖礦的人,大家現(xiàn)在是在同一起跑線上,能挖多少是多少,瓜分完就跑。”一位代理商說?!熬€上所分出來的流量是巨大的,給了線下無盡的想象力和機會?!?/p>
這正在改變此前電子煙行業(yè)的市場格局。用最短的時間、最快的速度找流量,成為當前電子煙行業(yè)的共識。
線上被封,線下渠道強、服務過硬的品牌,將會更受市場青睞。趙楊博認為,不同品牌之間的產(chǎn)品力和差異度,將會在未來成為消費者更關心的因素。
有電子煙創(chuàng)始人認為,在當前的戰(zhàn)局下,把控生產(chǎn)節(jié)奏同樣至關重要,不能將代理商拿貨變成“自助餐”式。相反,應該在各個環(huán)節(jié)做優(yōu)化,將資金成本放在代理商手中,以提高效率?!笆袌鍪翘摷俜睒s,最后能活下來的一定是效率最高的公司。”
無論如何,活下去成為當前國內電子煙行業(yè)的主題,真正的行業(yè)洗牌,還尚未開始。