今年9月，財經(jīng)作家吳曉波稱，其主導的獅享家基金已經(jīng)完成對餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家等7個微信大號的投資。2015年10月，羅輯思維宣布完成B輪融資，公司估值達到13.2億元。前者通過投資聚集一批優(yōu)質(zhì)的大V，后者則提供了粉絲變現(xiàn)的參考。如果將兩者連接起來，將會出現(xiàn)怎樣的場景?

　　今年9月，財經(jīng)作家吳曉波稱，其主導的獅享家基金已經(jīng)完成對餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家等7個微信大號的投資。2015年10月，羅輯思維宣布完成B輪融資，公司估值達到13.2億元。前者通過投資聚集一批優(yōu)質(zhì)的大V，后者則提供了粉絲變現(xiàn)的參考。如果將兩者連接起來，將會出現(xiàn)怎樣的場景?

　　在迅速發(fā)展的自媒體不斷擊撞傳統(tǒng)媒介時，擁有優(yōu)質(zhì)IP(Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán))的媒介成為投資機構(gòu)青睞的標的。對于投資方來說，這些擁有個性化屬性的內(nèi)容聚集了擁有相同興趣或價值觀的社群，通過為這個社群提供增值服務(wù)即可以實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

　　信息媒介的迅速發(fā)展也帶來了電商領(lǐng)域商業(yè)新模式的出現(xiàn)。

　　2014年開始，網(wǎng)紅店在淘寶迅速崛起。有資料顯示，2014年“雙11”活動，銷量排名前10的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整7席，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌;在2015年“6?18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪也中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

　　網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯是網(wǎng)絡(luò)紅人們在微博等社交網(wǎng)絡(luò)聚集粉絲，同時發(fā)布購物推薦和鏈接將粉絲倒流到自己的淘寶店鋪，從而迅速實現(xiàn)將粉絲直接變現(xiàn)。

　　2015年12月，網(wǎng)紅孵化器平臺、如涵電商創(chuàng)始人馮敏接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者采訪，介紹網(wǎng)紅電商孵化器背后的商業(yè)邏輯。

　　提起如涵電商，很多人表示“未有聽聞”，即使我們將“如涵”輸入搜索引擎，也無法找到對應(yīng)的官方網(wǎng)站。然而，就是這家公司，運營著張大奕、大金等網(wǎng)絡(luò)紅人的淘寶店鋪，為她們提供整套服裝供應(yīng)鏈服務(wù)和網(wǎng)店運營工作。

　　SP、郵購電商、淘品牌、網(wǎng)紅電商

　　相較于北京創(chuàng)業(yè)者的斗志昂揚、激情滿懷，一直在杭州創(chuàng)業(yè)的馮敏顯得安靜舒緩、與世無爭。

　　這與馮敏在事業(yè)上經(jīng)歷過的大起大落不無關(guān)系：大學畢業(yè)五年即借著SP業(yè)務(wù)賺得第一桶金，卻在二次創(chuàng)業(yè)的郵購電商項目中遭遇慘敗、創(chuàng)辦淘品牌兩年后再次轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商。

　　2007年，通過SP業(yè)務(wù)獲得第一桶金的馮敏帶著團隊從江蘇南京回到浙江杭州。

　　畢業(yè)剛剛五年即手持千萬元創(chuàng)業(yè)資本，這樣的“高起點”讓馮敏和兄弟們決心大干一場。面對尚在少年期的淘寶平臺，馮敏創(chuàng)辦了優(yōu)郵電商，效仿麥考林的模式，自建電商平臺、開展郵購電商業(yè)務(wù)。

　　“從2011年開始，純郵購電商模式的公司沒有一家能做得下去，我們也就不可避免的死掉了?！被ü饬松弦粋€項目獲得的資本積累，馮敏只得重頭再來。這一次，他選擇創(chuàng)辦淘品牌“莉貝琳”。

　　這時的淘寶正在走向盛年，麥包包、綠盒子、七格格等淘品牌均獲得資本融資。遲來的莉貝琳也獲得了不錯的業(yè)績——憑借郵購電商時積累的女裝經(jīng)營經(jīng)驗、開始穩(wěn)居淘寶集市前10的行列。

　　從郵購電商業(yè)務(wù)到經(jīng)營淘品牌，馮敏團隊一直與女裝模特張大奕保持著緊密合作。

　　2013年，在微博上已經(jīng)積累了一定知名度的張大奕提出做自己的服裝品牌。盡管會與莉貝琳的業(yè)務(wù)有沖突，馮敏的團隊仍然應(yīng)允。

　　“新媒體的出現(xiàn)正在越來越多的改變著人們獲取信息的方式，如，過去大家通過看雜志的方式尋找自己的(著裝)風格，如今已經(jīng)開始通過自媒體的方式直接找到答案。”馮敏回憶。

　　張大奕的創(chuàng)業(yè)因為來自供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)并不順利，但這讓馮敏看到了機會。于是，團隊開始與張大奕合力經(jīng)營服裝品牌，銷售工作于2014年夏末正式開始進行。

　　莉貝琳的產(chǎn)業(yè)鏈運營經(jīng)驗和張大奕的粉絲很快產(chǎn)生化學反應(yīng)，銷量的增長速度讓整個團隊驚訝不已。

　　為了避免與合作網(wǎng)紅店的業(yè)務(wù)沖突以及表明團隊的轉(zhuǎn)型決心，2015年9月莉貝琳團隊結(jié)束莉貝琳的運營工作，開始整體轉(zhuǎn)型如涵電商。

　　復(fù)制“張大奕”

　　網(wǎng)紅經(jīng)紀主要是在做一個自媒體社會化的電商品牌，如果一個網(wǎng)紅，或者是一個時尚領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其自媒體的獨特屬性就可以吸引到很多粉絲，達到高度的黏性，具備了這些方面，基本上就會達到一定的商業(yè)化價值。

　　然而，網(wǎng)紅店雖然有清晰的商業(yè)模式，但短板也非常明顯，典型的挑戰(zhàn)包括缺乏供應(yīng)鏈支持、團隊管理不規(guī)范。

　　面對這樣的電商發(fā)展新路徑和模式挑戰(zhàn)，“保姆+經(jīng)紀人+供應(yīng)鏈”功能的網(wǎng)紅孵化器成為網(wǎng)紅電商的服務(wù)方案提供商，他們不僅幫助網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲互動、進行廣告營銷，更重要的是對網(wǎng)紅店鋪所涉及的供應(yīng)鏈進行整合。

　　如涵電商即是網(wǎng)紅孵化器的首批試水者。

　　與專注于對微博現(xiàn)有網(wǎng)紅的淘寶店鋪的管理、提供高效的供應(yīng)鏈服務(wù)的網(wǎng)紅電商平臺相比，如涵更多通過多元化的手段、廣告營銷、內(nèi)容策劃、風格塑造，為網(wǎng)紅打造出獨特的IP價值，同時，通過供應(yīng)鏈完全系統(tǒng)化整合資源，在交易平臺上實現(xiàn)網(wǎng)紅價值變現(xiàn)和粉絲消費的閉環(huán)模式。

　　如今，如涵的工作內(nèi)容一方面是把網(wǎng)紅的人氣做得更火，幫他們選擇合適的道路;另一方面尋找有潛質(zhì)的新人，讓他們從Nobody成為網(wǎng)紅?！拔覀兪欠糯箸R和孵化器，把他們身上的優(yōu)點找出來并進一步放大，吸引欣賞這個優(yōu)點的人?！瘪T敏說。

　　據(jù)了解，目前如涵電商簽約網(wǎng)絡(luò)紅人中，已經(jīng)開店的人數(shù)近50位，另有同等數(shù)量級的未開店網(wǎng)絡(luò)紅人儲備。

　　相對于淘寶的普遍價位，如涵電商旗下網(wǎng)紅店鋪的客單價略高?！拔覀冎鳡I的是女裝類，做一個對比的話，我們做的是能夠進商場專柜的品質(zhì)。”如涵電商馮敏對記者表示。

　　馮敏不愿透露如涵電商的銷售額數(shù)據(jù)，但介紹，“我們旗下的店鋪已經(jīng)有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當天女裝銷售排行的第一名”。

　　傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫存率約為15%-18%，如涵電商全年的不良庫存率則為2%-3%。究其原因，主要得益于網(wǎng)紅電商模式的快速周轉(zhuǎn)效率和與服裝產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。

　　與傳統(tǒng)服裝制造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做，這顯然無法滿足網(wǎng)紅電商的需求。“現(xiàn)在哪怕一共做了8000件，我們也是把單子拆成5次甚至10次下單，通過不斷翻單的方式制作?！瘪T敏透露。

　　通過淘品牌的運營，如涵電商團隊已經(jīng)在供應(yīng)鏈上積累了一定的合作機制。開展網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)之后，如涵電商進一步為合作的網(wǎng)紅們推出了移動端ERP系統(tǒng)：網(wǎng)紅們可以即時查看從開發(fā)到生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進度，同時該系統(tǒng)也可用于信息傳遞效率和信息商議準確度的提升。

　　實際運營中，如涵電商為每一個網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊長，負責平臺與網(wǎng)紅之間的溝通。在每個網(wǎng)紅品牌上新時，平臺的基礎(chǔ)服務(wù)團隊則主要聚集在該品牌的工作中。

　　從實物類目到虛擬產(chǎn)品

　　在對每一個網(wǎng)紅進行孵化的過程中，網(wǎng)紅經(jīng)紀都會找到一個明確的定位。每位網(wǎng)紅的核心競爭力均不相同，他們亦或服飾搭配弄潮兒、化妝品達人，抑或是美食領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、旅行方面專家，都會在不同領(lǐng)域與粉絲產(chǎn)生精神共鳴以增加與粉絲互動的粘性。

　　不同定位的網(wǎng)紅們?yōu)槿绾娚處聿煌a(chǎn)品線擴張的機會。

　　實物品類銷售中，如涵電商旗下網(wǎng)紅店鋪的鞋子、箱包產(chǎn)品銷售量已經(jīng)占到總銷量的10%，化妝品則將成為如涵電商著力發(fā)展的又一重要類目;拓展實物類目的同時，如涵電商還正在討論虛擬產(chǎn)品的嫁接。

　　2015年10月如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪投資。對于如涵電商而言，接受君聯(lián)資本很重要的一個原因正是君聯(lián)資本所能帶來的產(chǎn)業(yè)合作資源。

　　隨著當次融資工作的完成，君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興正式進入如涵電商董事會。邵在君聯(lián)資本主要負責消費和文化體育領(lǐng)域的投資，主導、參與的投資項目包括神州租車、流行美、鳳凰旅游、北洋傳媒、車語傳媒、鳳凰旅游等。

　　“君聯(lián)資本能夠嫁接的資源是貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條的，比如圍繞內(nèi)容、IP塑造相關(guān)的領(lǐng)域，我們投資過專門做營銷、專門做內(nèi)容生產(chǎn)的項目，這些文化資源相關(guān)項目都可以和如涵進行嫁接。而在供應(yīng)鏈、其他品類商品和服務(wù)環(huán)節(jié)上君聯(lián)資本及其已投項目也有不錯的積累也是如涵潛在的合作對象?！鄙壅衽d介紹說。

　　根據(jù)電商微博發(fā)展報告，截止到2014年11月，微博平臺的活躍B2C電商網(wǎng)站官方賬號超過1600個;從賣家的經(jīng)營范圍來看，B2C電商網(wǎng)站的微博賬號可分成24個大類，其中綜合電商占到8%;垂直電商達到92%，服裝配飾、時尚生活、食品飲料類的賣家數(shù)量分列前三甲。

　　身處高頻吃低頻的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如涵電商在創(chuàng)業(yè)之初首先將消費頻次最高的女裝作為其業(yè)務(wù)的支撐點。

　　“如涵做這件事的時候先從前端進行積累，今年徹底把鏈條打通了?！鄙壅衽d表示，打通產(chǎn)業(yè)鏈條之后，如涵電商開始繼續(xù)向上游和下游進行延展將產(chǎn)品向更多領(lǐng)域嫁接。