圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨DoNews（ID：ilovedonews），作者丨肖岳，編輯丨包校千

7月的盛夏，在北京望京SOHO附近，顧客三五成群地走進(jìn)一家名為“好特賣(mài)”實(shí)體店。即便是工作日，這里也不缺乏客流。除了附近寫(xiě)字樓里的上班族，也有附近居民，一家三口專(zhuān)程而來(lái)。進(jìn)入門(mén)店，陳列了各類(lèi)零食和個(gè)護(hù)用品。吸引消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)的原因是，商品售價(jià)足夠低廉。當(dāng)然，這些產(chǎn)品普遍有另一個(gè)特點(diǎn)——臨近保質(zhì)期。

從事IT工作的黃珊在附近上班，經(jīng)常光顧于此。在國(guó)內(nèi)刮起“臨期食品”這股風(fēng)之前，她在海外留學(xué)時(shí)，就培養(yǎng)起了這種消費(fèi)習(xí)慣?！盁o(wú)論是從環(huán)保、節(jié)約食物的角度還是從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠上，海外比中國(guó)起步要早，體系和消費(fèi)理念也走的相對(duì)靠前，”她對(duì)DoNews表示。

剛回國(guó)時(shí)，她還有點(diǎn)不適應(yīng)。因?yàn)榕R期食品實(shí)體商店不太好找。而近半年，她發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的臨期食品店出現(xiàn)了，這讓她感到欣慰?！跋裎覄倓傎I(mǎi)的這款進(jìn)口巧克力，之前被小紅書(shū)種草了很久，但是價(jià)格太高了，現(xiàn)在能夠花很少的錢(qián)去嘗鮮，如果味道不錯(cuò)可以加購(gòu)，如果味道不好，也沒(méi)太大損失，純當(dāng)花幾塊錢(qián)買(mǎi)了個(gè)‘盲盒’了?！秉S珊說(shuō)道。

和黃珊不同，家住附近的李碩則是一家三口來(lái)到店里。

“因?yàn)榻裉熘芪?，明天我們一家三口都在家，就想著囤點(diǎn)零食，雖然這兒的零食種類(lèi)比7-11、便利蜂少一些，但是價(jià)格是真心便宜?！睆膸捉堑綆讐K錢(qián)的零食，5塊錢(qián)一瓶的巴黎水，30多塊的施華蔻……逛了一圈，一家人挑選的商品裝了兩大袋子，只花了100多元。

“其實(shí)，今天人還不算多，周末的時(shí)候，我經(jīng)常在這碰上我們小區(qū)的居民，都是一筐一筐的買(mǎi)，”李碩說(shuō)道。

實(shí)際上，類(lèi)似好特賣(mài)這樣的臨期食品折扣店并非新生事物。隨著早幾年的進(jìn)口電商興起，臨期食品的概念便已經(jīng)存在，只不過(guò)礙于市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)?；钠放?，因此臨期食品更多存在于日常生活的角落中。

據(jù)多位受訪人向DoNews介紹，隨著年輕人對(duì)臨期食品接受度的高漲，商家在首單開(kāi)單和復(fù)購(gòu)等運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)下降，這將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)促進(jìn)作用。當(dāng)行業(yè)玩家陸續(xù)拿到融資后，線(xiàn)下則也成為了臨期食品賽道的角力點(diǎn)。

一門(mén)并不新鮮的生意

當(dāng)下，臨期食品賽道的火熱，從公開(kāi)數(shù)據(jù)上便可以略知一二。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)臨期食品行業(yè)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。即使按1%的庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也突破了300億。

此外，與臨期食品相關(guān)的店鋪也在電商平臺(tái)上如雨后春筍辦涌現(xiàn)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)上的臨期食品店鋪數(shù)超3000家。

而在龐大的市場(chǎng)規(guī)模與較高的增速下，資本也涌入臨期食品賽道。

今年3月，食惠邦完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資;同樣是在3月，繁榮集市(Boom Boom Mart )也完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣Pre-A 輪融資；今年4月，小象生活完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。此外，作為臨期食品老玩家的好特賣(mài)，更是在兩年間拿到了4輪融資。

在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，臨期食品賽道熱的背后，主要可以歸結(jié)為三個(gè)原因：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，政策助推以及在拉動(dòng)內(nèi)需時(shí)的產(chǎn)能過(guò)剩。

價(jià)格方面，臨期食品相較其他食品更便宜，同時(shí)在安全的時(shí)間期限內(nèi)食用是沒(méi)有問(wèn)題的;在庫(kù)存方面，受疫情影響，很多線(xiàn)下實(shí)體店受到?jīng)_擊，出現(xiàn)食品滯銷(xiāo)，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上游囤貨積壓，臨期食品因此迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在疫情之下，消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到金融消費(fèi)貸等超前消費(fèi)的弊端，進(jìn)而促使大家在消費(fèi)習(xí)慣上，尤其是零食等購(gòu)物上，轉(zhuǎn)向臨期折扣食品方面。

除此之外，張毅認(rèn)為，臨期食品的熱潮，也與政策利好息息相關(guān)。

比如在2019年5月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見(jiàn)》發(fā)布，其中對(duì)過(guò)期食品翻新銷(xiāo)售提出了嚴(yán)令禁止，從某種程度上也對(duì)臨期食品行業(yè)起到了規(guī)范作用。此外，在去年，全國(guó)總工會(huì)發(fā)出通知，要求堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)行為弘揚(yáng)勤儉節(jié)約美德，也為臨期食品行業(yè)起到了促進(jìn)作用。

除以上兩點(diǎn)之外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，產(chǎn)能增加的背后，也為市場(chǎng)帶來(lái)了庫(kù)存積壓，“比如隨著市場(chǎng)中新品牌的不斷涌現(xiàn)，總有一部分會(huì)因?yàn)闆](méi)做成，而留下大量的庫(kù)存，而這些庫(kù)存也需要有渠道幫助品牌去消化，基于此，臨期商品快速崛起。”張毅指出，

DoNews了解到，其實(shí)早在跨境電商興起初期，進(jìn)口電商蓬勃發(fā)展，也是在這個(gè)時(shí)期，曾涌現(xiàn)出最早的第一批臨期食品玩家，其中比較具有代表性的品牌有好食期、甩甩賣(mài)等。

以好食期為例，平臺(tái)于2016年6月正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，2018年獲得了阿里巴巴領(lǐng)投的1.1億元C輪融資。據(jù)其官方信息顯示，其用戶(hù)規(guī)模已達(dá)1億人。

此外，臨期食品平臺(tái)甩甩賣(mài)，也在2018年獲得了3500萬(wàn)元戰(zhàn)略融資。

也是在2016年前后，看到了風(fēng)口的劉澤磊和一位朋友一起創(chuàng)辦了自己的線(xiàn)上尾貨應(yīng)用——“掃貨App”，在當(dāng)時(shí)還拿下了包括騰訊投資在內(nèi)的融資。

選擇創(chuàng)業(yè)做臨期食品、尾貨這件事，主要是當(dāng)時(shí)注意到進(jìn)口跨境電商玩家中有很多貿(mào)易商銷(xiāo)售渠道受阻，積壓了非常多的進(jìn)口食品。“這部分食品如果退回海外，郵費(fèi)成本大幅增加。但按照當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的環(huán)保監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定，這部分滯留在倉(cāng)庫(kù)里的臨期商品和食品，到了一定日期必須得銷(xiāo)毀掉，這種情況下，貿(mào)易商往往陷入兩難，所以這是我們的機(jī)會(huì)?！?/p>

彼時(shí)，臨期食品尚不足以稱(chēng)之為賽道，不過(guò)類(lèi)似掃貨APP這種模式，受到經(jīng)銷(xiāo)商和貿(mào)易商的歡迎，“有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口的紅酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)，最后直接和我們這些平臺(tái)說(shuō)，愿意一分錢(qián)一瓶賣(mài)給我們，一共10萬(wàn)瓶，至于我們能賣(mài)多少錢(qián)，他不過(guò)問(wèn)，像這種情況，當(dāng)時(shí)都是很常見(jiàn)的。”劉澤磊坦言。

作為早期從業(yè)者，劉澤磊認(rèn)為臨期食品這門(mén)生意其實(shí)一直存在，只是以前基于外部環(huán)境等因素，未被消費(fèi)者看到而已。

“尤其是在消費(fèi)認(rèn)知度層面，我們?cè)?015年前后做臨期食品時(shí)，當(dāng)時(shí)人們的認(rèn)知度不高，因此在做項(xiàng)目的過(guò)程中，甚至需要給用戶(hù)普及有關(guān)臨期食品的一些常識(shí)，”劉澤磊感慨說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)時(shí)低價(jià)商品的態(tài)度比較抵觸，但是現(xiàn)在環(huán)境顯然不一樣了，“尤其類(lèi)似拼多多這樣的平臺(tái)的崛起，其實(shí)也在教育用戶(hù)的層面，為臨期和低價(jià)食品打下了基礎(chǔ)，同時(shí)用戶(hù)的參與意愿也變強(qiáng)了，因此外界才覺(jué)得好像這條突然賽道就火了?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)的盡頭在線(xiàn)下

從目前行業(yè)中的好特賣(mài)、繁榮集市以及好食期三大平臺(tái)來(lái)看，雖都涉足臨期食品或商品，但各自的特點(diǎn)都有所差異。

比如，除了常見(jiàn)的臨期食品外，好特賣(mài)還涵蓋了部分日化產(chǎn)品，并且在價(jià)格上，能做到原價(jià)的2到5折。而作為新興起的繁榮集市，則通過(guò)爆款零食和零食新品牌來(lái)觸達(dá)新的消費(fèi)者;而好食期則通過(guò)時(shí)下流行的直播，為自身營(yíng)銷(xiāo)尋找新的增量。

值得注意的是，在繁榮集市背后的挑戰(zhàn)者資本，近些年在消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是新品牌上頻頻出手，而這也為繁榮集市推出零食新品牌提供了更多的便利性。

劉澤磊認(rèn)為，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的差異化，有助于占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中最考驗(yàn)商家的，則是如何管理好消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

比如，同樣是臨期的牛奶品類(lèi)，好的商家會(huì)以恰當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V消費(fèi)者，有可能出現(xiàn)包裝壓扁等情況，但如果商家用類(lèi)似“拿國(guó)產(chǎn)食品價(jià)格，吃進(jìn)口食品”的方式去宣傳，那么消費(fèi)者的心理預(yù)期肯定是不同的，最終消費(fèi)者對(duì)商家的品牌認(rèn)知也自然不同。

而在經(jīng)營(yíng)、選品的差異化之外，DoNews發(fā)現(xiàn)，以上三家臨期食品品牌，均在線(xiàn)下?lián)碛写罅康膶?shí)體網(wǎng)點(diǎn)。劉澤磊認(rèn)為，這也是這一波臨期食品玩家與2015年和2016年那一波玩家最大的不同。

“從我們當(dāng)初做臨期食品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一波起來(lái)的賽道玩家都重倉(cāng)布局線(xiàn)下。”劉澤磊認(rèn)為，臨期食品做到最后，模式上和便利店的零售玩法是相同的。在做掃貨APP期間，雖然拿到了了騰訊的投資，但最終沒(méi)能走下去的一個(gè)重要的原因就是“線(xiàn)下零售和供應(yīng)鏈規(guī)模沒(méi)能跟上”。

“我覺(jué)得通過(guò)連鎖店等方式，去賣(mài)尾貨、臨期食品，和做現(xiàn)貨沒(méi)有什么區(qū)別，本質(zhì)上都是考驗(yàn)商家在核心地段拿下好位置，獲得更好的客流，同時(shí)具有強(qiáng)力的供應(yīng)鏈，足夠支撐鋪滿(mǎn)線(xiàn)下貨架這件事，”但當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)是按照純電商的邏輯去做的，它的弊端在于流量太貴，“我們計(jì)算過(guò)，怎樣搞都是虧損的，所以后來(lái)我們也逐漸往線(xiàn)下轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在我們也看到，這一波做臨期食品的，包括好特賣(mài)、便利蜂都是先做線(xiàn)下，被線(xiàn)下用戶(hù)看到之后，再去碰線(xiàn)上的，這是很大的變化，甚至可以說(shuō)，現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)再會(huì)單獨(dú)做線(xiàn)上了?！眲衫谡f(shuō)道。

此外，他指出，對(duì)于用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的把控，也是考驗(yàn)各個(gè)平臺(tái)的核心要素。

“以我當(dāng)時(shí)做的平臺(tái)為例，產(chǎn)品以零食為主，有將近1000多個(gè)SKU，為了提高復(fù)購(gòu)，我們做了一些首單減免一定費(fèi)用的活動(dòng)，想從線(xiàn)上獲取一些新用戶(hù)，同時(shí)將包郵的價(jià)格定為88元。按照30%的毛利來(lái)算，一單能賺23塊左右，看上去不少，但是這其中還要扣掉包裝成本、物流成本等等。另外用戶(hù)花88塊錢(qián)，基本上就能選走了平臺(tái)上五分之一的SKU，顯而易見(jiàn)，用戶(hù)可能一個(gè)月都不一定能把這些零食吃掉，復(fù)購(gòu)率肯定上不來(lái)。”

公開(kāi)資料顯示，在線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的布局上，目前好特賣(mài)擁在全國(guó)擁有門(mén)店數(shù)150家左右，其中在上海的門(mén)店數(shù)為80多家;小象生活目前已在全國(guó)已有十多家門(mén)店，此外，食惠邦在今年3月拿下千萬(wàn)元融資后，更是對(duì)外宣布計(jì)劃今年在京津冀開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。

據(jù)一位臨期食品賽道從業(yè)人士向DoNews介紹，品牌重倉(cāng)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)背后的因素，購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格高昂是一方面，另一方面就是對(duì)于臨期食品或者尾貨來(lái)說(shuō)，即便線(xiàn)上買(mǎi)來(lái)了大流量，其實(shí)也并沒(méi)有想象中的那么有價(jià)值。

“尾貨本身的特性就先天決定了每種SKU的庫(kù)存是不穩(wěn)定的。換句話(huà)說(shuō)，流量的邏輯是做爆款，但如果一件商品本身就是爆款，肯定也不會(huì)流入到尾貨的渠道中了，因此，線(xiàn)下相比線(xiàn)上，最核心的優(yōu)勢(shì)在于可以依靠低價(jià)和少量的爆品引流，拉升店面里其他的小眾臨期食品的銷(xiāo)量，這是線(xiàn)上流量做不到的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

DoNews注意到，臨期食品的這波熱潮，也使得一些經(jīng)銷(xiāo)商，試圖依靠貨的優(yōu)勢(shì)，而意欲嘗試自己做臨期食品。

張鵬之前做過(guò)幾年經(jīng)銷(xiāo)商，主要經(jīng)營(yíng)飲料和零食，在今年年初，他發(fā)現(xiàn)身邊的朋友開(kāi)始自己做起了臨期超市?！八麄冋f(shuō)現(xiàn)在年輕人對(duì)臨期食品接受度高，同時(shí)因?yàn)樽约鹤鼋?jīng)銷(xiāo)商有倉(cāng)庫(kù)和貨的優(yōu)勢(shì)，因此轉(zhuǎn)做線(xiàn)下零售后，比正價(jià)商品的競(jìng)爭(zhēng)力高很多?！?/p>

而在劉澤磊看來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，親自下場(chǎng)去做臨期食品這件事，并不是一件容易的事。

“在2015年前后，貿(mào)易商對(duì)臨期食品的態(tài)度是，直接給到做臨期食品的平臺(tái)，有些貿(mào)易商甚至?xí)官N費(fèi)用給平臺(tái)，讓平臺(tái)幫助把庫(kù)存清理掉?！蓖瑫r(shí)，劉澤磊告訴DoNews，貿(mào)易商和經(jīng)銷(xiāo)商以前做貨都是大批量的，從投入產(chǎn)出比上，臨期食品的運(yùn)營(yíng)等賺來(lái)的錢(qián)，他們不一定看得上。

另外，貿(mào)易商以往面向的都是B端客戶(hù)，轉(zhuǎn)向C端零售之后，從選貨、揀貨、打包、發(fā)貨，再到最終的售后，并不是他熟悉的業(yè)務(wù)，因此，在復(fù)雜程度和投入產(chǎn)出比上，經(jīng)銷(xiāo)商和貿(mào)易商也會(huì)去衡量。

臨期食品50%毛利的圍城

眼下，臨期食品賽道的火熱，除了大量品牌、經(jīng)銷(xiāo)商涌入其中，普通個(gè)體對(duì)開(kāi)放加盟的臨期食品品牌也產(chǎn)生了高度熱情。

在北京工作劉宇一直打算創(chuàng)業(yè)，看到身邊的幾個(gè)朋友最近在和好特賣(mài)的銷(xiāo)售了解加盟條件以及加盟費(fèi)用等信息后，劉宇也心動(dòng)了。用他的話(huà)說(shuō)：“幾年前沒(méi)能加盟奶茶店，去年沒(méi)趕上明星火鍋店的加盟熱，這次臨期食品的浪潮，一定要賭一把。”

隨著臨期食品的火熱，好特賣(mài)等頭部品牌的加盟費(fèi)用水漲船高，從過(guò)去的十幾萬(wàn)，一度上漲到幾十萬(wàn)?！案杏X(jué)再錯(cuò)過(guò)這波熱，可能之后加盟的門(mén)檻和費(fèi)用都會(huì)提高了，另外也大概了解了一些行業(yè)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)說(shuō)毛利能達(dá)到30%—50%甚至更高，還是挺吸引我的?！眲⒂钫f(shuō)道。

他在北京回龍觀的寫(xiě)字樓里，茂潘租下了80平米的商鋪，做自營(yíng)臨期食品店。“臨期食品就像圍城，外面的人看到利潤(rùn)想沖進(jìn)來(lái)，但現(xiàn)在問(wèn)題是，加盟品牌門(mén)檻高，光加盟費(fèi)這塊就能勸退很多創(chuàng)業(yè)者了，自己做能省下一筆加盟費(fèi)，但長(zhǎng)期做的話(huà)，要摸索的東西太多?！?/p>

和劉宇相比，茂潘沒(méi)有那么樂(lè)觀。開(kāi)業(yè)一年以來(lái)，收益并未如外界傳言的程度。由于臨期食品的客單價(jià)比較低，冷啟動(dòng)時(shí)又缺乏客流，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做私域流量的運(yùn)營(yíng)，因此有半年多的時(shí)間店鋪流水都不太理想。

此外，由于供應(yīng)商能給到的一線(xiàn)臨期食品品牌比較有限，因此茂潘更多是在銷(xiāo)售二三線(xiàn)的國(guó)內(nèi)外臨期食品為主，失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

但即便如此，茂潘仍然看好臨期食品這條賽道?！艾F(xiàn)在客戶(hù)多了，我們也找到了新的供應(yīng)商，這兩個(gè)月盈利相比之前也有所好轉(zhuǎn)。其實(shí)我這種還算投入小的，我有個(gè)朋友曾經(jīng)嘗試模仿那些大品牌，自己弄倉(cāng)庫(kù)做臨期食品，還在成都溫江那邊的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓里開(kāi)店，前前后后開(kāi)了7家店，光建倉(cāng)就燒掉了幾百萬(wàn)，結(jié)果沒(méi)支撐半年就關(guān)門(mén)了，和他比起來(lái)，我覺(jué)得自己幸運(yùn)多了。”茂潘感慨道。

在和DoNews交流的過(guò)程中，業(yè)內(nèi)人士表示，從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，30%到50%的毛利，相較行業(yè)本身的特性來(lái)說(shuō)并不高，同時(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這背后所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，比同毛利水平的其他業(yè)態(tài)都要高。

“其實(shí)臨期食品30%—50%毛利這件事，做的好的話(huà)會(huì)比這個(gè)數(shù)值高。其實(shí)放眼眾多行業(yè)，30%毛利算不上行業(yè)最高?！眲衫谥赋觯谂R期食品所謂的高毛利背后，有些問(wèn)題比較難處理，“例如引進(jìn)不同批次的臨期食品，退貨率也會(huì)有波動(dòng)，而這些從外包裝的品相到產(chǎn)品本身的品控，都比較考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

張毅認(rèn)為，臨期食品這門(mén)生意考驗(yàn)著商家或平臺(tái)的是物流倉(cāng)儲(chǔ)能力。

“臨期商品最大的風(fēng)險(xiǎn)在于能不能在有效的時(shí)間把貨賣(mài)出去，這也考驗(yàn)著平臺(tái)和商家，是否有足夠?qū)挼匿N(xiāo)貨渠道，比如在c端消費(fèi)者這塊的，基于會(huì)員、私域等等觸達(dá)方式的建立，此外在倉(cāng)儲(chǔ)這塊，無(wú)論是對(duì)線(xiàn)上還是線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，也更為重要。”張毅說(shuō)道。

而對(duì)于臨期食品究竟是短期繁榮，還是長(zhǎng)期的紅利，張毅則認(rèn)為，雖然臨期食品具有一定特殊性，且目前仍有消費(fèi)者對(duì)臨期食品持有一定的負(fù)面印象，但隨著國(guó)家逐漸對(duì)食品市場(chǎng)監(jiān)督的加緊以及臨期食品平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心智的進(jìn)一步占領(lǐng)，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)臨期食品在安全方面的信心勢(shì)必會(huì)提升，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一大利好。

此外，從臨期食品本身來(lái)說(shuō)，為了避免食品超過(guò)有效期，品牌通過(guò)降價(jià)的方式，讓消費(fèi)者獲得所需，是一種雙贏的策略，從長(zhǎng)期來(lái)看，臨期食品賽道將蓬勃發(fā)展。

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