“網(wǎng)紅”概念在抬高電商項(xiàng)目估值

首先，電商項(xiàng)目在洛杉磯其實(shí)一直是主流產(chǎn)業(yè)，垂直領(lǐng)域電商一直不少。我舉幾個(gè)例子，像專注做母嬰類的Honest、專注做鞋包類的ShoeDazzle，以及專做時(shí)尚類的BeachMint，現(xiàn)在Honest已估值20億美金，ShoeDazzle也被JustFab收購(gòu)了。

而說(shuō)到變量，很明顯我的感覺：開始時(shí)這些項(xiàng)目還沒“網(wǎng)紅+電商”概念，更多是好萊塢明星給電商帶來(lái)的光環(huán)，比如ShoeDazzle，它是Kim Kardashian合伙；然后自“網(wǎng)紅”（完全的草根明星）在美國(guó)越來(lái)越發(fā)展，現(xiàn)在洛杉磯很多電商項(xiàng)目，除了一兩個(gè)“明星”撐起全場(chǎng)，更多“網(wǎng)紅”加入到電商范圍；第二“網(wǎng)紅”在抬高這些電商項(xiàng)目估值。

比如，我最近在看的一個(gè)有機(jī)食品項(xiàng)目Thrive Market，它共有80多個(gè)健康領(lǐng)域“博主”，就是說(shuō)，有80多個(gè)網(wǎng)紅在它背后做引流背書，甚至估值上直接寫了大概能影響到的用戶，這樣就大大抬高它估值。再包括Beachmint，它都變成通過社交內(nèi)容來(lái)引流量，和很多“時(shí)尚博主”都有合作。

更激進(jìn)股份結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

那這些項(xiàng)目在股份結(jié)構(gòu)上有沒有創(chuàng)新？你剛才問到跨境電商“洋碼頭”去年引進(jìn)黃曉明老婆Angelababy做“Influence Investment”（當(dāng)然Angelababy是明星，不是草根出身的“網(wǎng)紅”）。那當(dāng)電商項(xiàng)目說(shuō)：我把原來(lái)用以買流量的錢，轉(zhuǎn)到雇“網(wǎng)紅”來(lái)引流后，它合作方式有沒有走向股份層面？對(duì)，我看到情況就是這樣。

比如Thrive Market，它這個(gè)項(xiàng)目具體做法就是：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拿出其中1%股份，然后來(lái)做一個(gè)期權(quán)池，給到80個(gè)影響力人物（網(wǎng)紅）讓他們來(lái)做引流。這是現(xiàn)在美國(guó)比較普遍一種做法，就是我們不分成，我們來(lái)直接做股份收益。這個(gè)可能和中國(guó)不太一樣，中國(guó)更多是“銷售”分成。

簡(jiǎn)單歷史回溯

那實(shí)際上在最近出現(xiàn)這些新趨勢(shì)前，大部分美國(guó)“網(wǎng)紅”的生存狀態(tài)是很差的，甚至可以說(shuō)是非常之差。

我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，先來(lái)看幾個(gè)例子。第一個(gè)：首個(gè)在Youtube上突破100億次觀看的PewDiePie，它過去一年收入數(shù)字如下：$10.5 m。這里，YouTube的45%分成是5.775 m，個(gè)人所得稅是$4.0425 m。也就是說(shuō)，PewDiePie一年真正拿到手收入是：$4m。而這，已經(jīng)是排名第一的Youtube網(wǎng)紅了！

再舉個(gè)例子。Olga Kay大概有100萬(wàn)訂閱量，然后，他每周要做20個(gè)短片（想想這個(gè)工作量）；然后，每1000個(gè)廣告點(diǎn)擊收入是7.6美金（2012年，是9.6美金）。

這里我們至少能看到兩個(gè)數(shù)據(jù)：第一廣告點(diǎn)擊收入在下降，它已經(jīng)從2012年的每次點(diǎn)擊9.6美金，變成2015年的7.6美金；第二每次100萬(wàn)瀏覽賺$2000。這里，Youtube要拿走45%；然后，它內(nèi)容每周編輯成本是$500-700。這樣我們算一下，她過去三年，實(shí)際上一年收入，也就是1-3萬(wàn)美金間，非常之少。

而從上面兩個(gè)例子可以反映出：第一美國(guó)個(gè)體網(wǎng)紅，如果是強(qiáng)烈依賴一個(gè)變現(xiàn)渠道，那么它基本賺不了什么錢；第二創(chuàng)作內(nèi)容強(qiáng)度之大，是一個(gè)很強(qiáng)的體力活。所以在收益影響下，很多網(wǎng)紅生存周期也不長(zhǎng)。所以大家在建立自媒體這檔生意時(shí)，會(huì)仔細(xì)想以下幾個(gè)問題：

怎么持續(xù)有效創(chuàng)作內(nèi)容？

怎么和觀眾建立更直接聯(lián)系和互動(dòng)（觀眾就是客戶，需要有CRM系統(tǒng)）？

怎么發(fā)展自己擁有自己運(yùn)營(yíng)、除在Youtube、Instagram之外的業(yè)務(wù)？

怎么使自己商業(yè)模式不僅僅是基于廣告？

所以這里的邏輯其實(shí)是：對(duì)于像Youtube、Instagram這些大平臺(tái)，他們就是個(gè)很大的“內(nèi)容沃爾瑪超市”。美國(guó)人每一塊錢，有8%是花在沃爾瑪，足可見這個(gè)平臺(tái)有多強(qiáng)悍。但是，一個(gè)好的品牌是不會(huì)通過沃爾瑪來(lái)賺大錢的，就像我做一個(gè)巧克力，我不指望它只在沃爾瑪賣，但是因?yàn)樵谖譅柆斮u，大家知道了我是個(gè)巧克力品牌。所以實(shí)際上沃爾瑪是一個(gè)引流渠道，雖然大家看到上面例子收入被壓榨得很慘烈，但是，沃爾瑪帶給了網(wǎng)紅一個(gè)足夠的曝光，那么網(wǎng)紅就利用流量把它變現(xiàn)到別的平臺(tái)去。

趨勢(shì)性展望

這里，我特別說(shuō)下Youtube。Youtube原來(lái)是因?yàn)槭艿礁鞣N內(nèi)容版權(quán)問題限制，導(dǎo)致它上面有個(gè)內(nèi)容源問題，所以為能讓更多有內(nèi)容創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者進(jìn)駐，他們就推出Youtube Partner，希望能解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

那到底內(nèi)容生產(chǎn)者有沒有因?yàn)檫@個(gè)東西而活得很好呢？剛才說(shuō)了，不是。所以，美國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展的第二個(gè)階段，就是衍生出一些MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)，比較像中國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”公司）機(jī)構(gòu)，他們崛起其實(shí)就是在承擔(dān)起這個(gè)使命：簽約服務(wù)大量網(wǎng)紅，然后幫他們創(chuàng)作發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)自己也會(huì)專門去分析受眾，更重要的是，他們?cè)诶锩娉袚?dān)了“負(fù)責(zé)接單”這個(gè)角色。

比起單個(gè)網(wǎng)紅發(fā)展，MCN現(xiàn)在在美國(guó)正驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。那在和上千個(gè)網(wǎng)紅簽約后，它其實(shí)已經(jīng)具備內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，已經(jīng)有和內(nèi)容付費(fèi)者、廣告商的議價(jià)籌碼，然后衍生出針對(duì)內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，以及其他一些對(duì)內(nèi)容的技術(shù)支持，他們就又開始自己主導(dǎo)成為影視工作室去創(chuàng)作內(nèi)容，打造IP，所以他們未來(lái)空間會(huì)非常大。

那說(shuō)到趨勢(shì)，針對(duì)單個(gè)網(wǎng)紅，大趨勢(shì)肯定是利用MCN等公司持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，然后，盡量把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能貴賣出去，還有就是這些內(nèi)容怎么產(chǎn)生周邊變現(xiàn)價(jià)值。我認(rèn)為，這里主要有幾種模式。

第一，就是像Michelle Pham這種，她把自己化妝的影響力，變現(xiàn)到自己化妝品品牌上去，她出名后，搞了個(gè)叫EM的化妝品品牌，這是大家都能理解的玩法。

但是我覺得更多玩法是第二種，就是被這些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司和服務(wù)公司來(lái)做主導(dǎo)。比如Victorious，他是原來(lái)Youtube全球總監(jiān)Chen Bing出來(lái)做的一個(gè)項(xiàng)目，他幫每個(gè)網(wǎng)紅建立起一個(gè)個(gè)人自己的App，然后讓網(wǎng)紅和自己粉絲能在自己App上有直接互動(dòng)，然后粉絲都可以在這里面和網(wǎng)紅共同去創(chuàng)造內(nèi)容并分成。這是第二種做法。

第三種，就是新媒體最喜愛的垂直領(lǐng)域發(fā)展。比如說(shuō)以前我們看到MCN，它出來(lái)是Makers、Awesomeness TV這種非常大而全的自媒體經(jīng)濟(jì)公司，而去年到今年，我們看到更多專業(yè)垂直領(lǐng)域的MCN都衍生出來(lái)。比如Machnima（游戲）、Mitu（拉美市場(chǎng)）等。這些細(xì)分化之后，內(nèi)容付費(fèi)方定位就更清晰。開始是個(gè)抱團(tuán)取暖，后來(lái)就是個(gè)全隊(duì)作戰(zhàn)。這樣才有能力開發(fā)更多衍生品。

這里很有趣的是：就算是MCN這個(gè)生意，現(xiàn)在也進(jìn)入到一個(gè)2.0時(shí)代。之前它夾在平臺(tái)和網(wǎng)紅間，收益利潤(rùn)率都不超過17%。從投資角度講，一個(gè)17%利潤(rùn)率的生意很難吸引人的。所以2.0時(shí)代，它想方設(shè)法要把自己利潤(rùn)率提高。一個(gè)方向是，他開始成為一個(gè)“制片公司”模式，自己去做內(nèi)容、短劇、電影等，打造的是一個(gè)超級(jí)IP；還有一種是走技術(shù)型，像ZEFR，它通過視頻分析來(lái)配適合廣告商定位需要的內(nèi)容，然后打包出售。

第四種，就是和電商結(jié)合。最近我看到一些項(xiàng)目變現(xiàn)已經(jīng)更加清晰，像由最大美食類MCN Tastemade衍生出的Facet，它已經(jīng)利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅內(nèi)容來(lái)做Video City Guide，而它背后Business Model一定是有美食交易（電商）概念；還有一個(gè)我正在看的Citizine TV，它更像是個(gè)由網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的Yelp。

與中國(guó)市場(chǎng)差異

如果從“都是從草根成長(zhǎng)”以及“粉絲都完全靠個(gè)人影響”看，那么中國(guó)自媒體或網(wǎng)紅和美國(guó)網(wǎng)紅其實(shí)是一樣的。但是我們來(lái)看看兩者在產(chǎn)業(yè)上的差異。

第一：美國(guó)“文字類自媒體”規(guī)模較小

。這是從比較級(jí)來(lái)說(shuō)，即相對(duì)中國(guó)文字基于微信、微博的自媒體興盛，成熟平臺(tái)以及海量創(chuàng)作者，甚至包括初步商業(yè)化探索，美國(guó)這方面都不如中國(guó)。不過，美國(guó)的“視頻”自媒體發(fā)展更快。

第二：美國(guó)平臺(tái)一般都會(huì)抽成，像Youtube抽成45%，但中國(guó)似乎普遍不會(huì)

像Youtube這樣同做流量生意的百度百家，你可能會(huì)看到廣告抽成，但你不會(huì)看到說(shuō)微信要抽成。

第三：中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展變現(xiàn)能力其實(shí)要比美國(guó)強(qiáng)

以前，我們都戲稱“為什么美國(guó)網(wǎng)紅這么慘？是因?yàn)闆]有一家淘寶店”。甚至說(shuō)我們看到有些網(wǎng)紅和品牌合作，變成現(xiàn)成品營(yíng)銷的一個(gè)渠道，好比我最近在操作一個(gè)項(xiàng)目，我們拿到這個(gè)MCN平臺(tái)上訂閱者數(shù)據(jù)，正在中國(guó)找可匹配相關(guān)產(chǎn)品談合作，之后再讓網(wǎng)紅推銷售額，目標(biāo)是一個(gè)季度有1000萬(wàn)銷售量。

這個(gè)模式，中國(guó)和美國(guó)都有，但它基本上還沒根本性改變走量方式，還是個(gè)廣告流量銷售方式，但是如果你說(shuō)通過與粉絲互動(dòng)，了解到他們需求，然后反過來(lái)去生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，滿足他們需求，變成一個(gè)CRM管理或者說(shuō)C2B模式，類似你們硅發(fā)布在探索的方式，這個(gè)在美國(guó)，我們還沒看到，我覺得這種CRM管理或者說(shuō)C2B模式對(duì)運(yùn)營(yíng)方本身挑戰(zhàn)非常大，也對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)很大。不過我很同意C2B方向，換個(gè)方式說(shuō)，這兩種方式都是怎么做好影響力的“社群經(jīng)濟(jì)”。

第四，美國(guó)人還是對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的利用會(huì)更深入

因?yàn)槊绹?guó)觀眾以前就有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣。換個(gè)角度講，網(wǎng)紅要是在自己內(nèi)容里搞個(gè)廣告，粉絲反應(yīng)會(huì)很劇烈。這種反感，可能要比中國(guó)大得多。但是美國(guó)市場(chǎng)也在一個(gè)慢慢接受趨勢(shì)，不過基本上總體情況，美國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)紅和廣告斷奶，然后切入電商，它這個(gè)走法會(huì)比中國(guó)稍慢，但肯定未來(lái)也會(huì)跟上。