湯道生一到辦公室，立刻點(diǎn)燃了增值產(chǎn)品部門員工的熱情，大家像追捧明星一樣把他圍在了辦公區(qū)的過道內(nèi)，湯道生自己也沉浸在這熱烈的氣氛中——QQ會員作為增值產(chǎn)品部門的拳頭產(chǎn)品，蟬聯(lián)了騰訊2015年重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)。

湯道生作為騰訊公司高級執(zhí)行副總裁，掌管社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（簡稱SNG），他的調(diào)任，令手機(jī)QQ強(qiáng)勢回歸，同時(shí)再度賦予基于這款產(chǎn)品的增值業(yè)務(wù)生命力。

騰訊這棵大樹，有兩個(gè)巨大的枝椏：微信和QQ。但是大樹要繁茂，還需要細(xì)部的生態(tài)系統(tǒng)豐滿。QQ會員正是伴隨著騰訊的成長歷程不斷成長完善的一套體系：從無到有，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從線上到線下。

根據(jù)最近發(fā)布的騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)增值業(yè)務(wù)基本撐起騰訊整體營收——該季度騰訊總營收為265.94億元人民幣，而增值服務(wù)則占到了205.47億元，收入貢獻(xiàn)最大的當(dāng)然還是網(wǎng)游，達(dá)到了143.33億元，其次就是社交網(wǎng)絡(luò)收入，增長速度優(yōu)于網(wǎng)游的28%，達(dá)到了32%，收入貢獻(xiàn)62.14億元，財(cái)報(bào)中明確指出：該項(xiàng)增加主要反映從QQ會員及數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)取得較高的訂購收入，以及按條銷售收入的增加。

一個(gè)已經(jīng)成立了15年的業(yè)務(wù)仍然保持著快速的增長，貢獻(xiàn)著高額的利潤，QQ會員是一門好買賣，不僅僅因?yàn)樨?cái)務(wù)回報(bào)，還有未來的想象空間。自騰訊布局O2O以來，QQ會員團(tuán)隊(duì)又嗅到了機(jī)會，打算把騰訊系的 O2O資源整合進(jìn)QQ會員的生活特權(quán)中。

看似一路高奏凱歌，前途光明的QQ會員，在當(dāng)年微信崛起時(shí)，也和QQ一樣經(jīng)歷了起伏的命運(yùn)。騰訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱身處其中，他明顯地感覺到了隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，價(jià)值鏈從PC端逐漸移到手機(jī)端，紅利吃到2011年基本到了尾聲?？此朴泻芏嗍虑榭梢宰?，但是彼時(shí)手機(jī)QQ并未整合進(jìn)SNG，劉憲凱的情緒很復(fù)雜，除了焦慮以外，他更多的是在問自己和團(tuán)隊(duì)：到底哪些是我們沒有做好的？

一個(gè)好的商業(yè)模式往往不是在一開始就一片明朗，而是要經(jīng)歷摸索與蟄伏才會迎來爆發(fā)。

QQ會員為游戲引來的都是最優(yōu)質(zhì)的用戶資源

什么是好商業(yè)模式

對于騰訊來說，QQ會員是個(gè)絕佳的商業(yè)模式。

首先這是一個(gè)經(jīng)受住了時(shí)間考驗(yàn)的商業(yè)模式。自PC時(shí)代成為全球最大的會員體系以來，至今QQ會員人數(shù)至今仍在穩(wěn)定增長。湯道生說：

我們不僅擁有高忠誠度的海量用戶群體，有了更加完善的大數(shù)據(jù)分析工具，‘連接’的質(zhì)量和覆蓋都有跨越式的提升。這使我們有機(jī)會更好地理解用戶需求，不斷豐富完善我們的服務(wù)。

其次，在風(fēng)口更替的時(shí)候不僅沒有沒落反而煥發(fā)了生機(jī)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代QQ會員不但沒有衰落還找到了新玩兒法。QQ會員從六七年前就開始布局生活特權(quán)服務(wù)，當(dāng)O2O來到風(fēng)口，會員生活特權(quán)也開始走上快速發(fā)展的道路。目前QQ會員生活特權(quán)布局已經(jīng)覆蓋吃穿住行等多個(gè)領(lǐng)域。例如不久前與大眾點(diǎn)評聯(lián)合漢堡王合作，向QQ會員提供漢堡王優(yōu)惠券，并通過地圖和LBS定位用戶附近的漢堡王門店，引導(dǎo)用戶至線下參與活動(dòng)。活動(dòng)一周時(shí)間，共計(jì)150萬用戶參與活動(dòng)，引爆漢堡王各家門店。2015年6月中旬與北京匯福悅榮灣樓盤聯(lián)合搞了一個(gè)活動(dòng)，在一周時(shí)間里超過1000人領(lǐng)取了QQ會員購房優(yōu)惠，其中46人在線下看房并成交，完成銷售額近7000萬元。

此外，這并不是用錢砸出來的商業(yè)模式。5個(gè)人，算上騰訊增值產(chǎn)品部QQ會員生活特權(quán)運(yùn)營組組長石曉璐在內(nèi)，這就是目前QQ會員拓展O2O生活特權(quán)服務(wù)的全部陣容了。

2015年年初生活特權(quán)正式啟動(dòng)與O2O類廠商的資源對接，把會員虛擬特權(quán)延續(xù)到線下，騰訊增值產(chǎn)品部QQ會員產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)朱仁倡決定從“騰訊系”入手，“騰訊的投資并購部會有一份騰訊投資的優(yōu)秀公司的名單，像滴滴打車和京東都是很好的第一批合作伙伴?！?/p>

最初朱仁倡帶著兩個(gè)人做嘗試，到3月石曉璐加入，他作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)5人組成的小分隊(duì)，他們按照合作伙伴行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)人手上最多同時(shí)進(jìn)行十幾個(gè)項(xiàng)目。而這5個(gè)人的工作要求極高：他們不僅要擔(dān)任BD，還要負(fù)責(zé)把優(yōu)惠內(nèi)容編輯上線，如果把每一個(gè)合作的內(nèi)容看作一個(gè)微型的項(xiàng)目那么這幾個(gè)人既是產(chǎn)品經(jīng)理又是商務(wù)BD。

石曉璐說整個(gè)流程管理以及合作優(yōu)惠的模板已經(jīng)在這一年間建立起來了，大大提升了大家的效率降低了工作負(fù)荷，更多地把精力放在與優(yōu)秀的合作伙伴探討具體的合作模式，力求共贏。當(dāng)然，5人小分隊(duì)也會越發(fā)壯大。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖

沒人能在微信風(fēng)頭正勁的時(shí)候，預(yù)測到手機(jī)QQ隨后的強(qiáng)勢回歸，但是劉憲凱和他的團(tuán)隊(duì)也沒想過就此放棄， QQ會員作為一個(gè)比較早期的包月服務(wù)，在環(huán)境變化時(shí)沒有盲目地去改變，去切換另外一種模式。

這個(gè)讓劉憲凱和他的團(tuán)隊(duì)信奉已久的模式其實(shí)我們都不陌生，正是后來雷軍所稱道的粉絲經(jīng)營與后向付費(fèi)模式。

在這15年間，QQ會員收獲的首先是數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)用戶。目前QQ會員人數(shù)超過5100萬，超級會員人數(shù)超過1000萬。會員每月收費(fèi)10元，超級會員每月20元。能成為付費(fèi)用戶的本身就構(gòu)成了所謂的“粉絲群體”，他們使用黏度高，對QQ產(chǎn)品認(rèn)同度高，并且具有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣。如何運(yùn)營這批用戶，保證這個(gè)數(shù)量不斷增長則是QQ會員的第二大收獲。

15年間QQ會員摸索出了一套嚴(yán)密而合理的會員體系，將等級體系設(shè)計(jì)為8個(gè)等級（配圖1），每個(gè)等級對應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會員依靠每日成長值的累積來實(shí)現(xiàn)等級提升。

騰訊增值產(chǎn)品部QQ會員產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)朱仁倡說，看似簡單的等級體系，其實(shí)暗藏很多門道。會員等級越高升級難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7就需要3年，用戶投入了時(shí)間和精力，等級梯度才會構(gòu)建 健康、有成長能力。同時(shí)，為了避免部分用戶覺得太難而失去動(dòng)力，QQ會員也做了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶去加快積累積分和成長值，但又不破壞整個(gè)體系的健康閥值既能激勵(lì)用戶成長，有可刺激活躍度。

劉憲凱有些得意地說：“我曾經(jīng)看過一家互聯(lián)網(wǎng)廠商做的會員體系，照抄我們的一模一樣，一個(gè)字的都沒改”，但他并不生氣，“這反而證明我們的模式和體系是對的、有價(jià)值的?！?/p>

湯道生也承認(rèn)推出會員制度的時(shí)候就是想做一個(gè)創(chuàng)新嘗試，并沒有什么把握能夠獲得成功。只是基于大量的用戶洞察，從而把虛擬身份和用戶的個(gè)性化表達(dá)需求做好匹配。而之所以能夠取得今天的成績，他說：“會員團(tuán)隊(duì)15年風(fēng)雨歷程中所付出的艱辛和努力，這是外界所看不到的。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何持續(xù)創(chuàng)新、保持活力，將是一個(gè)長期命題?！?/p>

蟄伏的時(shí)候練內(nèi)功

很多人會認(rèn)為依托于QQ巨大的注冊用戶群體，就應(yīng)該把會員做到今天這個(gè)地步。但QQ會員15年的歷程告訴我們有些因果之間并沒有那么理所當(dāng)然。

今天QQ會員的模式能夠成功地匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新概念，必須要?dú)w功于那段蟄伏的日子，他們饑渴但是不貪婪。

“我們應(yīng)該有很多可以做的，但是究竟該做些什么呢？”拿著蘋果3Gs的劉憲凱等待著屬于自己團(tuán)隊(duì)的風(fēng)口，那時(shí)是2010年，團(tuán)隊(duì)人數(shù)不到70人，互聯(lián)網(wǎng)的中心開始從PC快速向移動(dòng)端遷徙，但手機(jī)QQ還無從談起。

于是他把目光鎖定在了完善用戶等級體系設(shè)計(jì)上，力求完美。而這也正是今天打算經(jīng)營會員的互聯(lián)網(wǎng)廠商爭相“學(xué)習(xí)”的最佳模版。而如果沒有這套完密的體系作為基礎(chǔ)，今天的一切都無從談起。

如果做到這個(gè)地步風(fēng)還沒有來，就自己造幾股風(fēng)吧。

2009年大家還不知O2O為何物的時(shí)候，會員團(tuán)隊(duì)就嘗試對接一些線下資源給會員用戶作為特權(quán)，于是上線了QQ會員電影票服務(wù)，隨后又接連上線了團(tuán)購等會員特權(quán)服務(wù)，但是后來這些業(yè)務(wù)有的上升到了公司戰(zhàn)略層級被獨(dú)立出去，有的因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成沒能大行其道。

“那時(shí)候本來做O2O的廠商就不多，大家都不確定未來到底會怎么樣，而事實(shí)上也確實(shí)沒有形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，大多就是領(lǐng)個(gè)券，沒有支付環(huán)節(jié)，你不知道他消不消費(fèi)，也不知道流量到底去了哪。”即便如此，崔津源說團(tuán)隊(duì)依然沒放棄繼續(xù)尋找機(jī)會。

隨后會員又嘗試與電商合作，結(jié)果依然不是特別順利，劉憲凱回憶：“這里面最大的發(fā)現(xiàn)是整個(gè)電商在當(dāng)時(shí)的毛利不夠，你讓它拿優(yōu)惠出來給會員其實(shí)是蠻痛苦的，不像今天，今天已經(jīng)形成了幾個(gè)寡頭的局面，要么是有投資有錢可以補(bǔ)貼，要么已經(jīng)上市了，要么它的規(guī)模已經(jīng)夠大；還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，今天用戶通過移動(dòng)終端消費(fèi)和支付的習(xí)慣已經(jīng)形成，如果雙方資源匹配地好很容易就會形成回報(bào)。”

劉憲凱從來不覺得當(dāng)初團(tuán)隊(duì)做的這些嘗試是白費(fèi)的，騰訊今天利用已有用戶做帶鉆特權(quán)的很多，但是在O2O嘗試這一塊，會員又一次走在了前面，沒有當(dāng)初的這些摸索即便是機(jī)會成熟了也不可能第一時(shí)間抓住和跟進(jìn)。

天生O2O

手機(jī)QQ為會員開設(shè)了一級入口，進(jìn)入生活特權(quán)項(xiàng)就可以看到會員的各種福利，朱仁倡隨即拿出手機(jī)，京東、大眾點(diǎn)評、58同城、保險(xiǎn)等優(yōu)惠內(nèi)容極為豐富，優(yōu)惠力度也大于普通的廠商補(bǔ)貼力度，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也有了新玩兒法，比如把e袋洗和58保潔這樣的服務(wù)做成一個(gè)叫做“懶人福利” 的優(yōu)惠內(nèi)容打包推送給用戶。發(fā)放形式還不僅僅限于手機(jī)QQ，還可以通過推廣活動(dòng)推送、PC官網(wǎng)、手機(jī)官網(wǎng)等。

現(xiàn)在，很多騰訊系以外的合作伙伴看到會員群體的價(jià)值慕名而來，盡管優(yōu)惠券額度高于一般推廣，但是較高的到達(dá)率和交易額是這些合作伙伴更為看重的。但是朱仁倡和石曉璐都認(rèn)為需要控制節(jié)奏和質(zhì)量，不能自己亂了陣腳以至于讓用戶覺得你提供的特權(quán)不穩(wěn)定。

崔津源已經(jīng)離開QQ會員團(tuán)隊(duì)升任增值產(chǎn)品部QQ手游平臺運(yùn)營總監(jiān)，但提起當(dāng)年做會員的經(jīng)歷依舊興奮不已：這個(gè)團(tuán)隊(duì)是很饑渴的，你能夠在騰訊的所有新業(yè)務(wù)新概念里最先看到會員的身影。

在崔津源看來QQ會員團(tuán)隊(duì)在騰訊內(nèi)部是一個(gè)特殊的存在，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)不像做平臺、做產(chǎn)品、做體驗(yàn)的人，會員就是做服務(wù)，不斷給手里這幾千萬用戶提供服務(wù)。我們的思維方式就是用戶在用什么，就要在這里面有對應(yīng)的特權(quán)，什么是有機(jī)會的就要在里面去挖特權(quán)。”

而在開發(fā)各種會員特權(quán)的時(shí)候，QQ會員也積累了一套盤活騰訊內(nèi)部資源的方法論。因?yàn)榕c其他特權(quán)直接依托于自身產(chǎn)品（比如藍(lán)鉆直接依托于騰訊游戲，綠鉆直接依托于QQ音樂）不同，歸屬于SNG大平臺的QQ會員有更大的特權(quán)拓展空間。最令劉憲凱記憶深刻的是與游戲業(yè)務(wù)的同事打交道，作為騰訊收入最多最成功的業(yè)務(wù)，游戲特權(quán)同時(shí)也是最吸引用戶的，但是要為會員爭取游戲特權(quán)，并不像外人想象的那般唾手可得，需要增值產(chǎn)品部與游戲項(xiàng)目組做復(fù)雜的溝通。

劉憲凱沒去敲老板的門，“有時(shí)候在騰訊我去找我的老板，我老板再對接游戲的老板，然后游戲老板再找到下面的負(fù)責(zé)人，這往往是效率最低、效果最差的溝通方式?！庇谑莿梽P拿著自己的家底兒直接去找游戲項(xiàng)目組。起初的溝通其實(shí)雙方都有顧慮：游戲有自己的藍(lán)鉆如何平衡二者的關(guān)系？開放資源給會員究竟能換回多少回報(bào)？我給了會員資源其他人也來要怎么辦？而劉憲凱的顧慮則是如果游戲總來這里挖掘用戶會不會影響會員的體驗(yàn)。

雖然有顧慮，但是劉憲凱還是打算一試。搞清楚大家的需求，成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，制定整個(gè)項(xiàng)目生命周期的營銷和回流模型，團(tuán)隊(duì)本身有了目標(biāo)，那么為了完成目標(biāo)去協(xié)調(diào)各種關(guān)系就變得很順理成章了。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)最終的成功在于一套內(nèi)部成熟模型的建立：增值業(yè)務(wù)部門把會員所有的用戶，按照每個(gè)用戶的屬性，比如玩哪款游戲，這款游戲是什么類型的，游戲有沒有付費(fèi)，以及該用戶過往的其他電子商務(wù)的付費(fèi)屬性進(jìn)行細(xì)分，再把用戶流量觸達(dá)的場景比如說是上官網(wǎng)，還是上活動(dòng)也進(jìn)行細(xì)分，把用戶屬性和觸達(dá)場景這個(gè)縱向橫向結(jié)合起來形成一個(gè)運(yùn)營平臺，將這個(gè)平臺開放給游戲項(xiàng)目組，游戲給會員什么樣的禮包回饋，會員內(nèi)置哪些游戲項(xiàng)目都由項(xiàng)目組根據(jù)情況來定。

每個(gè)游戲獲取一個(gè)用戶的成本有時(shí)候需要150元左右，而QQ會員以不到5％的人數(shù)貢獻(xiàn)了游戲接近50%的營收，而會員本身就是付費(fèi)用戶，還可以為騰訊內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

這條看似完美的康莊大道，其實(shí)都是QQ會員團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)摸過的石頭，很多時(shí)候我們談商業(yè)模式愿意去總結(jié)它的優(yōu)越性，而忘了回頭看這套模式是怎么來的。（本文為節(jié)選，全文見BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》2016年1月刊）

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作者@ 張思 ? ? ? 來源@鈦媒體

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