拼好貨，一個2015年4月成立的電商品牌，在不久前宣布完成B輪融資，拿到高榕資本和IDG等明星機構(gòu)投資的5000萬美元，整體估值達到5億美元。

如果這個故事發(fā)生在一年前，在創(chuàng)業(yè)熱潮如火如荼、融資新聞漫天飛舞之際，確實不值得稀奇。但在投資人捂緊腰包、創(chuàng)業(yè)公司相繼倒下的資本寒冬里，拼好貨的“反?！北憩F(xiàn)十分值得關(guān)注。

拼好貨從水果電商起家，按照創(chuàng)始人黃崢的說法，目前他們的日均訂單量已有30多萬單，“是市場上所有生鮮電商的總和”。但拼好貨采用的卻不是行業(yè)內(nèi)盛行的“燒錢”、“補貼”打法，黃崢介紹，2016年1月，拼好貨已經(jīng)做到了盈虧平衡。

那么，在項目眾多的生鮮電商行業(yè)，拼好貨壯大的秘訣何在？在競爭慘烈、燒錢為戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)時代，黃崢又有怎樣獨特的思考和見解？

“小米模式”賣水果

對于大部分電商平臺來說，品類擴張是戰(zhàn)略重點，因為豐富的選品可以給消費者帶來更多選擇，同時也可以提高GMV（商品交易總額）、拉升公司估值，但拼好貨的邏輯不是這樣。

拼好貨自稱日均訂單已有30多萬，不過其水果品類的SKU卻只有不到30個。這意味著，平均每個SKU每天貢獻的單量達到1萬多單。黃崢拿拼好貨跟永輝超市作對比，他說：“拼好貨的水果采購量大概是永輝超市的一半，但單個SKU的采購量要遠超永輝超市?！?/p>

聽起來，拼好貨的打法有點像“小米模式”——堅持“爆款策略”，聚焦核心產(chǎn)品，以價格和品質(zhì)取勝，而不是像競爭對手一樣走機海戰(zhàn)術(shù)。不過，水果和手機這種標準化產(chǎn)品相比，商品供給和用戶需求都很多樣化，黃崢的想法是如何落地的呢？

在創(chuàng)辦拼好貨之前，黃崢認真研究了美國連鎖超市Costco的模式，覺得SKU少就是多的理念同樣可以用在水果電商這門生意上。他認為，聚焦的好處顯而易見：首先，可以做到真正意義上的源頭直采，因為單品采購量大，對上游的話語權(quán)就大，也就意味著拿貨價格更低；其次，可以使供應鏈變的可控，每個SKU操作流程的不斷標準化，可以保證水果的品質(zhì)和新鮮度，也可以省去中間流通環(huán)節(jié)，壓縮成本、降低損耗；第三，可以做到消費決定采購，拼好貨的模式更像預售，提前獲取了消費者的需求信息和供貨商的供給信息，以消費決定采購，對供貨商、消費者和拼好貨自身都有好處。

這種對SKU數(shù)量的嚴格把控，使得拼好貨的大多數(shù)在售商品都成為了名符其實的爆款。而在爆款背后，拼好貨為每一款商品都投入了專業(yè)的采購團隊。

“拼”出來的社交流量

2015年4月，拼好貨從微信服務號起家，黃崢的團隊有著深厚的電商和游戲基因，所以在拼好貨的模式方面做了很多思考與嘗試，其中最大的亮點就是——把賣水果和社交結(jié)合了起來。

在拼好貨的微信服務號、APP上買水果，并不是你想買就能買，而是要先“拼”，也就是找人一起成團，從而拿到最優(yōu)惠的價格。乍一看，這樣的做法似乎增加了用戶下單購買的步驟，但其中蘊含的社交邏輯卻在客觀上給拼好貨帶來了出人意料的好處。

黃崢告訴記者，鼓勵“拼”、鼓勵社交的理念，促成了用戶之間的自傳播。一方面，用戶為了獲得更優(yōu)惠的價格，會通過微信等聊天工具向自己的親友推薦拼好貨的產(chǎn)品，從而帶來指數(shù)級增長的用戶和流量。另一方面，說服親友購買，意味著用戶要為拼好貨的產(chǎn)品背書，更容易讓人信服，也有助于拼好貨品牌的樹立和傳播。

當然，社交和口碑都是放大鏡，水果的質(zhì)量如何、甜度如何、發(fā)貨快不快，這些問題很容易在用戶之間形成連鎖效應。因此，拼好貨必須保證自身的運營質(zhì)量。

“很多用戶選擇拼團，其實不只是為了享受價格優(yōu)惠，而是覺得東西不錯、值得分享，另外，和朋友一起買東西本身也是一件非常有樂趣的事情。”黃崢介紹，拼團模式，正是拼好貨能夠在極低的市場投入的前提上，迅速積累起大量用戶的關(guān)鍵所在。

追求盈利，不迷信燒錢

除了走爆款、社交路線，拼好貨與眾不同的另一個點是——這是一家已經(jīng)可以做到盈虧平衡的創(chuàng)業(yè)公司。

黃崢介紹，拼好貨之所以能率先做到盈虧平衡，主要是因為市場推廣方面“不燒錢”。他說：“我們幾乎所有的用戶都是靠用戶口碑傳播得來的。”而最初啟動這種口碑傳播的群體，是拼好貨的幾百名員工。

黃崢為水果電商算了一筆賬，來解釋為什么其他水果電商都深陷于虧損的泥淖之中。以拼好貨為例，客單價大約30元，毛利率在通常25%-30%之間，也就是7.5-9元。從數(shù)字看，水果這個品類的毛利率其實并不低，但為什么很多水果攤位都能生存下來，但水果電商卻以虧錢居多呢？

水果電商因為多了物流環(huán)節(jié)，所以每一單都新增了許多費用，快遞費5元，包裝費1元，操作費1元，加起來一共是7元的成本，這還不包括采購、物流、倉儲的成本。

如果水果電商企業(yè)可以保持上述支出水平，那么通過提升標準化程度和供應鏈效率，還可以勉強做到打平或者微利，但如果為了追求更快的配送速度而采用O2O配送的方式，則會多出另一塊花錢的地方。

不僅如此，在過去一年，創(chuàng)業(yè)項目的暴增加劇了創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。所以，不少水果電商企業(yè)也隨大流走上了燒錢競爭的路子，動不動就給用戶發(fā)券，用補貼這樣的流血方式換發(fā)展，使很多創(chuàng)業(yè)公司離商業(yè)的本質(zhì)——賺錢越來越遠。

“中國的消費者快被這些拼命補貼的公司‘養(yǎng)壞了’，現(xiàn)在的狀況是，用戶在家里等水果比自己下樓買水果還能便宜10塊錢、20塊錢?！秉S崢說，“水果電商這種比較重的生意，很難形成網(wǎng)絡效應，補貼的方式難以持久。”

所幸，拼好貨因為在爆款和社交兩方面做出了差異化，所以在沒有補貼的背景下用戶量仍然在自發(fā)、快速地增長。黃崢說，剛剛?cè)谫Y5000萬美金的拼好貨，過去沒搞大規(guī)模補貼，未來也不會搞，他不迷信燒錢創(chuàng)業(yè)。

在產(chǎn)品、社交、營銷方面，拼好貨都有可取之處，這也正是它能得到投資人青睞、并且有望率先盈利的根本所在。但創(chuàng)業(yè)是長跑，拼好貨仍然有許多需要解決的問題。

黃崢說，他希望改進自己的配送環(huán)節(jié)、希望不斷調(diào)整優(yōu)化供應鏈，也希望能在市場和品牌方面有更多作為。

水果電商的流量爭奪時代行將結(jié)束，補貼模式很快會難以為繼，這是黃崢對于行業(yè)的判斷。