美麗不只是一種吸引，在網(wǎng)紅和操盤手的運營下，這已經(jīng)是一盤很大的生意

“大家就覺得我們是白富美，靠一張整容臉，拍拍圖沒什么腦子。時間會證明的，大家還沒有辦法接受有一群姑娘又努力、又漂亮、賺錢又多。當然不排除有些網(wǎng)紅靠整容臉紅了，但這社會上每個群體，都會有不夠優(yōu)秀的個體啊?！?br/>
在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調(diào)的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動不動，表情淡淡，語氣毫無色彩。錢昱帆是網(wǎng)絡紅人雪梨的搭檔，負責公司后臺運營，外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙，無法接受當面采訪。

有些出乎意料，包括張大奕在內(nèi)的4位網(wǎng)紅都拒絕我們的采訪邀請。網(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網(wǎng)紅跟明星不一樣，網(wǎng)紅并不是通過大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢。”他想起前段時間聚美優(yōu)品CEO陳歐來杭州，請幾位網(wǎng)紅吃飯，全被拒絕，“多不給面子啊?！?br/>
先在微博等社交網(wǎng)絡平臺聚集粉絲，然后發(fā)布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現(xiàn)——這是網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網(wǎng)紅都把紅人店當生意在經(jīng)營——產(chǎn)品是她們在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個網(wǎng)紅賬號就是一家自媒體，網(wǎng)紅保持跟粉絲的高頻率互動，找話題聊天，迅速回復信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業(yè)事務的閨蜜“錢夫人”。當然，也有更多網(wǎng)紅的成就在某種程度上仰賴于孵化期公司的支持。規(guī)模最大的網(wǎng)紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏在接受本刊采訪時稱，該公司已和近百位網(wǎng)紅簽約。

敏銳的資本也已經(jīng)介入。2014年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪投資。

“15度到30度角” 的態(tài)度

咖啡店的門開了，周揚青摘了墨鏡，黑色長發(fā)垂下來，一雙大眼睛四處張望，然后朝我走過來。也許是因為那雙十厘米的黑色細跟皮靴，她整個人的重心有點往前墜。她把灰色愛馬仕包放在旁邊椅子上，然后脫下黑色長款皮衣。一開口她就顯出直率個性，“我不喜歡見記者，但接受你的采訪讓我感覺很好，因為談的是我的事業(yè)。”

今年27歲的周揚青在百度百科上的簡介是：網(wǎng)絡紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標題大多是“羅志祥女友”、“網(wǎng)紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

2010 年，英國留學的周揚青回到北京，因為自認不是“給別人打工”的性格，加上家境優(yōu)渥，她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子?全心投入淘寶店經(jīng)營是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”，營業(yè)額近六百萬元。

周揚青的產(chǎn)品就是她自己——包括她的臉，她對穿著的見解和搭配風格，以及她在微博所呈現(xiàn)的霸氣和性情。

我們第二次見面是在一間工作室。周揚青還是素顏，她對自己的頭發(fā)——就像身體其他部位一樣，不太滿意，“要是沒洗頭，就特別惡心，太干了?！本薮蟮娘w行員金邊墨鏡遮住眼睛，她有一百多副墨鏡。她強調(diào)，自己的特點是：戴墨鏡，喜歡西裝、皮衣、鉛筆褲，最愛黑色。

拍照時周揚青主動設(shè)計場景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機“隨意地”給她拍照?！斑@就是我平常的樣子，一模一樣?！?br/>
朋友挺得意，“你看，這光線真好。”周揚青遲疑了下說，“很好，但就看不見這毛衣毛茸茸的質(zhì)感了?！敝軗P青覺得自己的左臉比右臉更好看。“要是拍左邊的話，要正側(cè)臉，右邊的話得有些頭發(fā)遮住，45度向上才好看?！泵看紊闲轮軗P青都要拍照四天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖四天?！耙粡堈掌尬宸昼?，十套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點肌腱炎了!”她強調(diào)自己是要求極高的處女座，“我的死角很多，而且每張照片都不一樣。照片一定要修的你知道嗎?我最沒辦法接受的就是顴骨，顴骨一定要收一點。

淘寶店上新的宣傳照大多是周揚青自拍或朋友用手機拍攝的 本刊記者/梁辰

“網(wǎng)紅的照片關(guān)鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網(wǎng)紅都去歐美旅拍，周揚青堅信衣服高大上就好了。她有點得意地說，“我們家粉絲最喜歡的就是我們家的一堵白墻，什么(背景)都沒有。”多數(shù)網(wǎng)紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看。“作為網(wǎng)紅最專業(yè)的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了?！?br/>
用手機自拍并不是周揚青的個人風格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風格商業(yè)化：因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場總監(jiān)唐宋的印象中，整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪頁面的模特一般是正兒八經(jīng)的擺拍?！?br/>
唐宋告訴記者，按淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅人店大部分比來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡紅人們買了千萬乃至過億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

2015年“雙12”之后，網(wǎng)紅們在微博頻繁轉(zhuǎn)發(fā)買家秀。“有些買家秀跟網(wǎng)紅很像，乍一看，都不知道是網(wǎng)紅還是買家秀?！碧扑握f。“雙12”淘寶發(fā)起了買家秀活動，微博閱讀量達到2.2億。再早5個月，淘寶在微博舉辦過一個紅人素顏活動，沒做任何推廣，閱讀量在1周內(nèi)達到1.7億。

有種聲音認為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式?！痹谶^去兩年中國流行出國游(2014年中國的出境游人數(shù)首次過億)，網(wǎng)紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網(wǎng)紅所傳遞的生活狀態(tài)。

緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因為性格內(nèi)向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說起網(wǎng)紅現(xiàn)象，“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費者的關(guān)系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導中國年輕一代的女性消費者。”

杭州盛產(chǎn)網(wǎng)紅，但施杰不認為跟阿里巴巴有關(guān)，“阿里巴巴就算在西藏，網(wǎng)紅都會在杭州?！耙粋€是有輕工業(yè)基礎(chǔ)批發(fā)市場，另一方面江浙一帶比較富裕。有錢人家才能養(yǎng)出漂亮、愛打扮的女孩子。網(wǎng)紅一定是從小就臭美的?！?br/>
微博號@母神AKI0_0也曾是網(wǎng)紅店消費者，后來干脆專門開了個網(wǎng)紅店爆料吐槽號。迄今為止這個賬號的粉絲已超過22萬。她覺得粉絲之所以熱衷于拍些模仿網(wǎng)紅的買家秀照片，并希望網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)，“是因為她們覺得這樣就跟上了網(wǎng)紅的生活方式，得到網(wǎng)紅認可?！盄母神AKI0_0覺得，網(wǎng)紅跟男友的恩愛也是粉絲試圖效仿的。比如前陣子網(wǎng)紅滕雨佳結(jié)婚，粉絲開心地給縢留言表示：也幫不上你什么，愿意貢獻一定銀子?！熬W(wǎng)紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對戀愛結(jié)婚的想象，跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的?！?br/>
如涵公司CEO馮敏將此現(xiàn)象歸結(jié)于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽?！比绾罅康亩巫邮钟兄芮械暮献?，比如同道大叔，馮敏覺得“同道大叔的角度就是太低了。像作業(yè)本以前的感覺就是30度角，甚至更高，但這種段子手不存在了?，F(xiàn)在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人”。所以，網(wǎng)紅基本跟心靈雞湯絕緣，“90后就是，(如果)你裝逼，你離我遠點?！?br/>
粉絲黏性

“90后消費者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你?！?君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長期關(guān)注90后消費群體的邵振興認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟是從商品到服務的升級，因為對90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比?！蹦撤N程度上這是社會文化結(jié)構(gòu)變化導致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網(wǎng)上找存在感?！?br/>
網(wǎng)紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對各自追隨的網(wǎng)紅也有極高的忠誠度。邵振興說，如涵家數(shù)十位的網(wǎng)紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會重疊”。

90 后關(guān)關(guān)不太喜歡白富美的網(wǎng)紅，迷的是暗黑蘿莉風，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網(wǎng)紅的，“太沒個性了。”比如小青喜歡的網(wǎng)紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”?！皢渭冮L得好看的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風格的網(wǎng)紅，二次元喜歡二次元風格的網(wǎng)紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的?！?br/>
忠誠的粉絲和網(wǎng)紅甚至會產(chǎn)生某種友誼。周揚青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里，她每天會給大家道早晚安，有粉絲生日她會送禮物，有時她會當大家的知心朋友。早期因為周揚青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當朋友”，跟粉絲分享關(guān)于愛情的心思體悟。

大多數(shù)網(wǎng)紅都有昵稱，粉絲也是。網(wǎng)紅張大奕的粉絲群就有十幾個，粉絲們的昵稱是e罩杯，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，Christine覺得自己被對方當成了朋友，“真的很貼心，好感動?！彼幌矚g張大奕，“不會喜歡跟她有競爭關(guān)系的?！?br/>
“網(wǎng)紅越來越多，競爭加劇，曝光的頻率越快，占有粉絲的注意力也越多。”施杰建議我好好研究下張大奕的微博。

“極其成功的典范”

生于1988年的張大奕曾經(jīng)是平面模特，2014年開始跟如涵合作，很快占據(jù)了網(wǎng)紅店銷售量第一的位置。她在微博的粉絲量是347萬。每天她會發(fā)兩到五條微博，熱門的那幾條大概都是“逗比風”，比如“你們覺得我的微博乏味嗎?我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

她擅長營造聊天氛圍。一個月前網(wǎng)紅話題很熱，張大奕在微博寫，“此時比任何時候都想做網(wǎng)紅。哦。網(wǎng)黃可以不?！痹u論數(shù)過兩千，粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是網(wǎng)黃。

有媒體問張大奕開店秘訣。她回答：“我只是把網(wǎng)友看博主角度從45度轉(zhuǎn)成了15度，沒人愿意把頭抬很高去看人，脖子會不舒服。如果你愿意親近，他們就會靠近你?，F(xiàn)在想可能0度看的話會有人更討厭我?！边@跟馮敏此前關(guān)于“15度到30度角”的理論一致，后者對她的評價正是“可高冷可親切，角度恰到好處”。

2014年張大奕就開始錄視頻了。視頻中她用發(fā)嗲的聲音詳細描述服裝特點，具體到大衣版型，如何搭配才能顯瘦、臉小和皮膚白，個子矮胸大的女生又適合哪種衣服……到了2015年下半年，短視頻取代九宮格風行網(wǎng)紅圈。

網(wǎng)紅在意粉絲，粉絲一句辱罵就跟“到店里扇你巴掌一樣”。

在微博經(jīng)營自己久了，網(wǎng)紅管阿姨甚至覺得有點人格分裂，“管阿姨是管阿姨，管逸知(本名)是管逸知，管逸知把管阿姨當成一個工作?！闭f話時，這位戴著牙套的80后姑娘，將套著寬松版工裝褲的兩條腿交叉盤在椅子上?？雌饋?，管逸知比管阿姨，更男孩子氣一些。

因為“雙12”盯數(shù)據(jù)到半夜，網(wǎng)紅管阿姨睡到了大中午。次日我們一起去了一趟她所在的公司。在從杭州濱江新區(qū)去九堡的路上，同事給她拍視頻，她邊開車邊溫柔地說，“大家好，我現(xiàn)在去工廠看看貨?！?br/>
“我們要經(jīng)常跟粉絲分享生活。”她轉(zhuǎn)過頭跟我解釋。

九堡到處立著灰色外立面的工廠大樓，如涵公司也同樣毫不起眼——除了門口堆積如山的快遞。剛出電梯，管阿姨停下腳步，正對著一旁的全身鏡給粉絲介紹今日穿著——上面白色毛衣，下面綠色燈芯絨工裝褲(褲子她打算改得更瘦身些再賣給粉絲)。

晚上她去了一間堆滿貨箱的倉庫質(zhì)檢，發(fā)現(xiàn)一款新品平底靴鞋墊有問題?！斑@回完了。粉絲肯定不接受的啊。”她突然沒了精神，半蹲在地上，焦慮地揉著右眼。三分鐘后她就在鏡頭面前向粉絲道歉，“這個鞋子價格也比較高，這樣的問題我接受不了。鞋子要返回去工廠修，延長一周發(fā)，大家退款我也可以接受。”有粉絲留言，阿姨辛苦了，就喜歡阿姨的隨和。

做淘寶之前，因為給紅人拍照，還會講段子，管阿姨的微博粉絲量已有八九十萬，被粉絲稱為“半個蒼井優(yōu)”。她的微博頁面風格偏日系小文藝，除了衣服廣告她還跟粉絲分享美食和音樂。她剛錄了一首《小幸運》，贏得近兩萬的點贊量。

一年前跟如涵簽約后，管阿姨開了紅人店，她的感覺是“還不錯，但也沒那么好”。她的語速忽然又慢了下來。“其實還滿孤獨。你在工作中取悅的是網(wǎng)友，生活中取悅的也是網(wǎng)友，你沒有時間去照顧家里人和朋友。”她一度想拍部關(guān)于網(wǎng)紅的紀錄片，比如“奢侈品很多時候就是工作的道具，讓你看上去時髦”。在國外的旅拍過程也充滿了各種瑣碎和疲憊，她和同事大樹每天都拖著四五個箱子四處找場景，早上6點開始搭配衣服，拍一天照片后回酒店導片子。

網(wǎng)紅管阿姨到如涵公司看貨 圖/楊曉軒

管阿姨坦言自己在微博上有百分之四十是表演，“畢竟有上百萬人在看你，很多想說的話不能說了。比如以前發(fā)黃段子，現(xiàn)在也發(fā)得少了?！彼糯笞约菏軞g迎的那一面，比如積極、樂觀。自己喜歡的北歐風暗黑款衣服不會賣太好，來年她得重新定位風格。她嘆了口氣說：“管阿姨的賬號我養(yǎng)了這么久，但是竟然變成了個商業(yè)賬號了?！彼Ｍ麃砟昕梢院鸵恍┳悦襟w合作，讓微博內(nèi)容更有創(chuàng)意。

去年底，風頭又指向了她。她參加了微博舉辦的“微電商年度十大時尚紅人”，因為合照中管阿姨看上去有些胖，網(wǎng)友責怪她平時在網(wǎng)上的圖P得太過。她在微博表示接受批評，發(fā)誓減肥，并開始每天發(fā)健身圖。這事難免讓她擔心，“不會也寫那些無聊又沒有營養(yǎng)的文章吧?雖然很吸引人。”

這些年輕的姑娘多少有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。采訪過程中，我經(jīng)常聽到：“這個你可以不寫嗎?粉絲看到會不高興的。”“我一定會被黑的!”還有就是拒訪的理由，“你知道，我不是那種網(wǎng)紅，我就是想做好自己的生意?！?br/>
野心勃勃

周揚青的聲音溫柔甜美，但有時會有一絲諷刺的味道。“他們覺得網(wǎng)紅等于整形，整形人品就差?？烧瘟司鸵欢ㄈ似凡顔?每個人都有變美的權(quán)利。為什么不能整呢?其實很多明星也整形，但沒有人罵她LOW啊?！彼麄€人陷在沙發(fā)里，下巴保持上揚，眼睛圓睜，雙手攤開，尖尖的指甲上閃著銀色指甲油。

2014年4月，周揚青干脆在微博公開承認整容，她不能接受的是自己被貼上LOW的標簽。其實在2013年周揚青還跟一個網(wǎng)紅朋友說，“淘寶，總覺得LOWLOW的，不用那么認真好不好?！睂Ψ礁嬖V她，你不要瞧不起淘寶，術(shù)業(yè)有專攻。每一行都有做得最好的人。當你賺比她們多幾十倍的錢，沒人會瞧不起你。周揚青覺得一下子就開竅了，她現(xiàn)在看到有粉絲夸自己努力就很開心，而不是被罵作富二代、啃老族。

她試圖接受自己的網(wǎng)紅身份，“都開始靠著網(wǎng)絡賺錢了，還不愿意承認，那簡直太裝了好嗎?沒辦法。網(wǎng)紅就是一個職業(yè)。”

不用刷父母信用卡什么感覺?“我*，那簡直太爽了?！?br/>
當攝影師建議將作為背景的衣服平面攤開，周揚青用不容置疑的口吻說，“不要那樣，很亂，很LOW，一點都不高大上。我就要這樣——我，和我的品牌?！?br/>
早在童年時期周揚青就有品牌經(jīng)驗了。讀幼兒園時因為穿上母親從美國帶回來的小背帶裙，她贏得很多艷羨的目光。剛開淘寶店時，她的確想擁有自己的品牌?！翱梢赃M連卡佛那種設(shè)計師品牌，做高大上?！弊鲞@種品牌一定要砸錢，要辦秀，上雜志。結(jié)果當她在淘寶賺到第一筆錢，“就忘記了那個高逼格的事了。我就在高大上和賺錢之間選擇了賺錢，沒有人會跟錢過不去，就算你再不缺錢，對不對，哈哈哈。”她大笑。

“品牌化非常難，粉絲不一定會認可?！彼矚g自己設(shè)計的一款上面滿是小銀圈的西裝大衣，卻只賣了200件。也有例外，一款她設(shè)計的背部有翅膀刺繡的衛(wèi)衣就成了爆款?？傊白銎放埔馕吨L險?！澳阋矝]精力把每件商品都設(shè)計得這么好?！?br/>
采訪過程中，周揚青微信響個不停，同事在找她商量發(fā)貨、退貨和合同的事。有時她一醒來就看到粉絲留言催發(fā)貨，就好像有人在催她還錢，“你又不能自己搞一個工廠，很崩潰，壓力真的很大?！?br/>
事實上，我見過的網(wǎng)紅都呈現(xiàn)出某種自我依賴性，強勢、對事業(yè)充滿雄心，甚至野心勃勃。

錢昱帆是浙江衢州人，商業(yè)頭腦部分源于做生意的父親。她毫不掩飾自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一樣，都是把這件事當成事業(yè)在做。我們野心比較大，而且確實要付出很多，根本沒有周末?！?br/>
雪梨家店鋪已經(jīng)成功(“雙11”的營業(yè)額為2000萬)，為何要轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅孵化器?錢昱帆臉上多了點篤定和自信：“寶潔公司旗下也有很多相類似的產(chǎn)品。內(nèi)部是有競爭，但你也占了很大的市場份額，這跟我們做網(wǎng)紅運營是同個思路。隨著社交網(wǎng)絡越來越進入到大家生活，網(wǎng)紅之間粉絲的互通是不可避免的趨勢。很多人原先是只喜歡雪梨的粉絲，她在未來會關(guān)注到很多其他網(wǎng)紅。我希望我們公司，在未來有更大的選擇權(quán)?！?br/>
錢昱帆和雪梨還考慮到了網(wǎng)紅短暫的生命周期。實際上，一些更早期的網(wǎng)紅甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)為家庭主婦了，而網(wǎng)紅貓力剛剛拍了一部張一白導演的電影新作。在好友管阿姨看來，演員這條路比開店“更高端一些”。

管阿姨想起自己的第一份工作，月薪一千五，給一家公司拍床上用品四件套，“天啊，一天拍20套，我一個在家不干活的人，還要自己套，一直套一直套。”有一次去郊區(qū)拍圖的路上，下大雨，電動車還摔碎了，她坐在馬路上大哭。

“所以現(xiàn)在很多年輕姑娘想當網(wǎng)紅啊?！狈路鹚且晃慌杂^者。

“理工男操盤”

采訪結(jié)束后我們?nèi)チ艘患胰樟系?，管阿姨吃了一份茶泡飯、幾份烤雞串以及烤秋刀魚。她看上去有點焦慮“雙12”的銷售量，畢竟她面臨數(shù)百萬的庫存壓力。“我今天一天都沒發(fā)微博哦?！彼龑φ煞蚝４ㄕf，“待會回家補發(fā)可以嗎?”海川安慰她，“沒事，今年雙12整體大盤都不好。”

幾天后，管阿姨和馮敏開了個復盤會議，總結(jié)出“雙12”成績不好的三大原因：圖片過于寫真，不夠生活化;衣服還是過于小眾化，不容易形成爆款;微博關(guān)于衣服的講解太少。

我在一間茶室見到馮敏。他穿著韓版休閑衛(wèi)衣，發(fā)型是韓式西瓜頭，無名指戴了一只銀色素戒。他很少接受記者采訪，茶室的環(huán)境讓他放松。

如涵電商沒有官方網(wǎng)站，新聞更少。從2014年起這家公司旗下簽了100個網(wǎng)紅，包括張大奕、大金、管阿姨……馮敏有近10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，做過軟件、電商平臺。2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌“莉貝琳”(莉家)，一直穩(wěn)居淘寶集市前10。三年后他決心告別過去，跟合作多年的平模張大奕合作。結(jié)果莉貝琳的產(chǎn)業(yè)鏈運營經(jīng)驗和張大奕的微博營銷一結(jié)合，銷量噌噌上漲。

轉(zhuǎn)型前莉家內(nèi)部就向左還是向右起了爭論。左是像韓都衣舍、茵蔓，參加各種平臺的折扣。右是擺脫所謂平臺，不包郵不打折。馮敏選擇向右轉(zhuǎn)，培養(yǎng)具有人格化的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，這些KOL是社會化的電商品牌，“在美的領(lǐng)域有一定號召力、且提供解決方案的人?！?br/>
不少網(wǎng)紅畢業(yè)于跟設(shè)計相關(guān)的專業(yè)，比如管阿姨畢業(yè)于服裝設(shè)計，MOSS曾就讀中國美術(shù)學院。他覺得“網(wǎng)紅”這個稱呼被妖魔化了。網(wǎng)紅多屬于“藝術(shù)生”，可能在讀書時太愛漂亮，成績也不好，容易被認為“沒素質(zhì)”。

網(wǎng)紅的短板很明顯，比如缺乏供應鏈支持、團隊管理不規(guī)范，衣服質(zhì)量常遭詬病。馮敏和其團隊的角色更像是“保姆+經(jīng)紀人+供應鏈”。傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫存率約為15%-18%，如涵電商全年的不良庫存率則為2%-3%。與傳統(tǒng)服裝制造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做。但在網(wǎng)紅模式下，“哪怕一共做了8000件，我們也是把單子拆成5次甚至10次下單，通過不斷翻單的方式制作。”

網(wǎng)紅孵化器運營模式

在工廠一樓，馮敏給我展示了一臺花費300萬的大型印花機，“你可以將任何圖案印在衣服上?！彼嘈盼磥硐M者會尋求存在感，這就跟網(wǎng)紅現(xiàn)象中買家秀興起一樣。在一件白色T恤上張大奕笑容燦爛。馮敏挺自豪地說，“你看品質(zhì)，至少你穿出去不會覺得LOW?！?br/>
馮敏措辭謹慎，一方面他自信公司塑造網(wǎng)紅的能力，又擔心否定了網(wǎng)紅本身的能動性。他強調(diào)如涵是“催化劑”和“放大鏡”：找到網(wǎng)紅身上的閃光點，放大它得到更多曝光。比如張大奕“親和又高冷”的特質(zhì)，還有積極樂觀，無論發(fā)生什么，微博上還是看起來燦爛陽光快樂，“實在太累她就關(guān)一會評論。”

跟馮敏一樣，2015年緹蘇公司成立前，施杰做的也是淘品牌——榴蓮家。他同樣帶著堅定的決心告別過去。他自認是只擅長邏輯的理工男，但是“女裝零售需要做一些前端。前端需要視覺性的刺激，選款、搭配、拍攝、修片。其實和感性的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，網(wǎng)紅擅長這點?！?br/>
僅僅一年時間，跟榴蓮家相比，緹蘇的營業(yè)額增長了5倍——從7000萬漲到了3億多元。最終利潤公司和網(wǎng)紅五五分成。

“理工男操盤，網(wǎng)紅統(tǒng)治世界?！惫馨⒁涕_玩笑說。

不是誰都能當網(wǎng)紅。除了好看且有一定審美能力，多是平模、海外留學生以及來自時尚行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗的女生。這些KOL的存在甚至影響到一些傳統(tǒng)媒體，如涵就剛和《瑞麗》雜志的一位編輯簽了約。

還要有辨識度?！熬透枋致曇粲斜孀R度一樣。今年大金(如涵旗下一位網(wǎng)紅)做得好，她就是非常韓，休閑得很徹底?！睘榱朔治銎洚a(chǎn)品定位，一般在簽約時，如涵都會對網(wǎng)紅有一系列程序測驗，但馮敏對此不愿聊太多，說是“商業(yè)機密”。

網(wǎng)紅之間常湊局，很容易互相認識，內(nèi)部也會圈子化，有埋頭做生意的，也有愛社交的，后者多是更年輕一代，偏90后。同等量級(銷量)又同年齡，性格接近的網(wǎng)紅更容易成為好朋友，比如管阿姨和VCRUAN。施杰家的網(wǎng)紅也多是害羞、內(nèi)向?！昂芷婀?，我的性格也是這樣?！彼呎f邊把前額的頭發(fā)撇到一邊。

不只是電商

馮敏給我展示手機上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人，但這時表情還是有些自得，“你看，這款手機由我們近20個軟件編程師完成。點擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網(wǎng)紅在雙12的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價，以及未來的上新時間，已入庫數(shù)量。還有類似于朋友圈的功能——網(wǎng)紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上，我看到十幾行對服裝的細節(jié)說明——張大奕在微博視頻所講解的細節(jié)部分正源于此。

如涵為每一個網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊長，負責平臺與網(wǎng)紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負責技術(shù)的理科生，也有懂視覺設(shè)計、微博文字選題方向的文科生。網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內(nèi)容產(chǎn)物不是逼得出來的，逼出一次沒有第二次”。團隊要做的是觀察，提供建議。

他和張大奕常常開會一起復盤各種數(shù)據(jù)，比如發(fā)現(xiàn)視頻受歡迎后加大發(fā)送頻率。迄今為止，如涵的店鋪已經(jīng)有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當天女裝銷售排行的第一名，但馮敏不愿透露如涵電商更為具體的銷售數(shù)據(jù)。

和施杰合作一年后，網(wǎng)紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內(nèi)向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏(化名)建議她把朋友圈的內(nèi)容轉(zhuǎn)到微博去，再從其中挑選出買家最感興趣的定期發(fā)，比如祛痘、美白的教學視頻。

緹蘇的自媒體運營部門會做相關(guān)的方法論輸出給各網(wǎng)紅。武藏推薦過網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)林志玲的演講視頻，“網(wǎng)紅也一樣，長得漂亮也努力了，但別人就把你的成功歸于長得漂亮。女粉看到也會有同感?！薄冬樼鸢瘛泛芑饡r，武藏也建議網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)發(fā)胡歌的勵志故事，瀏覽量噌噌上去了。

緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調(diào)的墻上印著白色字體“PBLAB”(個人品牌孵化器)。再走進去是一個數(shù)百平米的工作區(qū)，一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數(shù)個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上掛著一行紅色大字，“這次的雙11，我們逆戰(zhàn)來襲?！?br/>
“要出現(xiàn)第二個張大奕，非常難?！笔┙艹姓J經(jīng)紀人有局限，他說公司在“塑造”而非“復制”網(wǎng)紅?！拔覀兛梢宰屢粋€有潛力變網(wǎng)紅的人變成大網(wǎng)紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力，還有自媒體內(nèi)容的經(jīng)營能力?！?br/>
截止到2015年5月，微博平臺的活躍B2C電商網(wǎng)站官方賬號超過1600個，其中垂直電商達到92%，服裝配飾、時尚生活、食品飲料類的賣家數(shù)量分列前三。

唐宋看好紅人模式在未來會成為主流，尤其是這種模式的敏捷程度：從設(shè)計、打樣到訂單，以前是產(chǎn)多少做多少，現(xiàn)在是以銷代產(chǎn)。其次是幾乎為零的推廣成本。他認為該模式在互聯(lián)網(wǎng)時代打破了區(qū)域化、中心化，取而代之的是一個個紅人的個體化平臺成為主流。

對君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興來說，眼光必須放得更遠。他希望通過運營內(nèi)容，網(wǎng)紅在未來能成為“PUGC”,也就是更具有IP的屬性。隨著網(wǎng)紅群體越來越龐大，網(wǎng)紅辨識度會變得模糊嗎?他猶疑了一下說，“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員?！?br/>
在他看來，網(wǎng)紅孵化器能否成功關(guān)鍵在于“形成閉環(huán)”。從KOL運營到粉絲導流再到采購生產(chǎn)最后到電商變現(xiàn)，不只是電商，還有其他的變現(xiàn)方式，比如說參與網(wǎng)劇，參加一些節(jié)目進行互動，這樣網(wǎng)紅的生命周期會更長。

在這之前他們簽約的一位韓國模特樸瑟的微博粉絲從零漲到七十多萬，雙11的營業(yè)額也證明其在電商領(lǐng)域已成功變現(xiàn)，如涵計劃讓樸瑟帶粉絲去韓國參觀工作室，有更多線下互動。而誰能在這場競爭中勝出最終取決于“夠深的內(nèi)以及夠?qū)挼南掠纹奉悺薄?br/>
“我們還是要做精品。100個已經(jīng)簽約的網(wǎng)紅會在兩三年之內(nèi)最終淘汰到剩下四五十個。”他希望她們都能“達到張大奕這樣的水準”。