【咕嚕網(wǎng)編輯】距離papi醬第一次廣告公開招標(biāo)僅剩三天時，廣電總局突然殺了出來。一時間江湖傳言四起：papi醬要被封殺了?。孔詈?，大家才發(fā)現(xiàn)廣電總局只是以papi醬系列視頻時常爆出“臥槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口為由，勒令其下線整改，要求去除粗口低俗內(nèi)容，符合網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的節(jié)目審核通則要求后，才能重新上線。

只是整改，并非封殺，虛驚一場。冰雪聰明的papi醬為安撫群眾，馬上發(fā)布一條新視頻《一個人的減肥全過程》，不出意外的，新視頻中沒有了粗口。除此之外，papi醬還謙虛謹(jǐn)慎的發(fā)了一封聲明，表示對廣電總局的要求會認(rèn)真落實、嚴(yán)格執(zhí)行，簡直一副三好學(xué)生的樣子。危機(jī)順利渡過。

被安撫的除了粉絲，還有一直對papi醬第一次廣告“標(biāo)王”之位虎視眈眈的企業(yè)。據(jù)傳，微鯨、神州、小米等企業(yè)都籌備好了高額資金向papi醬的廣告“標(biāo)王”之位發(fā)起沖刺。既然papi醬沒事，虛驚過后，“標(biāo)王”該爭還是要爭滴。

千萬元的真金白銀換一個“新媒體標(biāo)王”到底值不值？

作為“2016第一網(wǎng)紅”，papi醬的頭部短視頻價值已經(jīng)被羅振宇們、徐小平們進(jìn)行背書了，其估值高達(dá)1.2億。目前為止，Papi醬個人微博粉絲1139萬，再加上優(yōu)酷、B站等視頻平臺以及微信公眾號，粉絲總量能達(dá)到1500萬人。

羅振宇早就放言，papi醬的第一支廣告標(biāo)的能到上千萬。據(jù)文化君聽到的消息，確實有不少企業(yè)已經(jīng)非?！安徊铄X“的乖乖準(zhǔn)備好了1000萬，就等著4月21日拍賣競標(biāo)。

畢竟，在這個粉絲經(jīng)濟(jì)的時代，注意力產(chǎn)生價值，尤其是在去中心化的新媒體市場，頭部媒體的價值更加明顯。而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日薄西山了，電視開機(jī)率的下降、報紙雜志銷售量的縮水等都促使廣告投放向新媒體傾斜。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)558.6億元，同比增長37.9%。

除去papi醬作為“第一網(wǎng)紅”的自身價值外，羅振宇的營銷也將papi醬的“第一次”的價值催發(fā)到最大化。

3月19日，傳出邏輯思維、真格基金等1200萬投資papi醬的消息；3月21日，羅振宇一篇《先生們，這將是新媒體營銷史上的第一大事》以廣告拍賣和“新媒體標(biāo)王”等詞匯打開群眾腦洞；3月27日，8000元一張門票的papi醬廣告資源招標(biāo)第一次溝通會舉辦，羅胖表示要“一次性收割”papi醬的價值（來，跟文化君劃重點“一次性收割”）；4月18日，廣電總局出手要求papi醬下線整改，輿論之火又燃向這個最紅的網(wǎng)紅；4月21日，廣告拍賣會將正式開始。

一步一個熱點，一次一個賣點，文化君不禁感嘆，羅胖真是營的一手好銷啊。這場事先張揚的拍賣，已經(jīng)成為了營銷“大事件”，而這次拍賣產(chǎn)生的史上第一個“新媒體標(biāo)王”，必定會成為廣告史上的里程碑，其本身的價值早已超越廣告本身。

況且，連羅胖都說“鬼都不知道papi醬會紅多久”，言外之意，papi醬的價值是會逐漸消減的，那么第一次就更金貴了不是？

因為“第一次”的稀缺性和唯一性，papi醬首支廣告商業(yè)價值的最大呈現(xiàn)或許就在這個“第一次”了。誰搶到了papi醬的第一支廣告，誰就被冠以史上第一個新媒體標(biāo)王的美譽，誰就能把papi醬的價值“一次性收割”完畢了，papi醬半年來積累的粉絲效應(yīng)也都能到廣告主口袋里“落袋為安”了。

對于企業(yè)來說，1000萬廣告費大概相當(dāng)于開5場發(fā)布會，或者買10份報紙的版面，而同樣花1000萬買到papi醬1500萬粉絲的曝光以及全網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，哪個更值？

吃瓜群眾還在判斷1000萬值不值時，眼尖腦明的土豪企業(yè)們已經(jīng)爭先恐后的表忠心了。比如，在papi醬廣告招標(biāo)會的第一次溝通會后，羅振宇方面要求參加拍賣會的公司必須交100萬的保證金（繼8000元天價門票后的又一“誠意表示金”），微鯨第一時間就繳納了保證金，這誠意表示的真是又大方又利落。

除此之外，據(jù)知情人士透露，微鯨方面還特地約黃曉明和Angelababy吃飯。為啥？因為Papi醬的好友兼合伙人楊銘就是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人呀，瞧這誠意繞的。

微鯨甚至在網(wǎng)上征求意見：“papi醬的第一次廣告，微鯨到底拍不拍？”結(jié)果顯示有44.9%的粉絲支持：“拍，必須拍！”看來群眾的算盤也打的很精啊。

為何拋出橄欖枝的是微鯨、小米、神州們？

在papi醬廣告資源招標(biāo)第一次溝通會上，深圳賣珠寶的、重慶賣辣條 、營銷策劃媒體的、賣保險的等各路豪杰匯聚一堂，可見papi醬能從保險界紅到辣條界啊。

但是，羅振宇卻打消了一部分企業(yè)的意愿，他規(guī)定煙草、白酒、P2P煙草、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)不列入招標(biāo)范圍，參加競標(biāo)的企業(yè)注冊資金實繳要在300萬以上，此外，企業(yè)匯報層級過多的外企和國企不宜參加競標(biāo)。

“不宜”這話說的委婉，其實已經(jīng)滅了此類企業(yè)參加競標(biāo)的殘念了（仿佛看到賣辣條的企業(yè)家眼淚在飛）。

那么，什么樣的企業(yè)機(jī)會更大呢？羅振宇表示，他們更青睞的是“在玩法和組織架構(gòu)上完全互聯(lián)網(wǎng)化的公司”（來，再跟文化君劃重點“完全互聯(lián)網(wǎng)化”）。

而此前爆出有意爭奪“新媒體標(biāo)王”的神州、小米、微鯨三家公司，都屬于“玩法和組織架構(gòu)上完全互聯(lián)網(wǎng)化的公司”。Papi醬起于互聯(lián)網(wǎng)，紅遍互聯(lián)網(wǎng)，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的公司和互聯(lián)網(wǎng)喜好的化身papi醬，不論是在調(diào)性上還是在目標(biāo)受眾上，都有著和諧的一致性。新媒體廣告歷史性的時刻，自然需要更契合的合作伙伴來共襄盛舉。

價值千萬的新媒體廣告，微鯨科技為何志在必得？橫向?qū)Ρ刃∶?、神州和微鯨，除去資本因素，誰在明天的“標(biāo)王”爭奪賽中勝算更大呢？
首先從目標(biāo)受眾來看，神州專車定位中高端人群，與papi醬的粉絲重合度較低，廣告的投放畢竟還是要講究目標(biāo)人群到達(dá)率的，小米和微鯨在此輪勝出。

其次從廣告預(yù)期效果來看，papi醬的第一支廣告在羅胖牌營銷大法的加持下已經(jīng)成功吸引了全民關(guān)注，競標(biāo)企業(yè)能得到的最大益處就是超高的關(guān)注度，這屬于廣告效果中最基礎(chǔ)的“注意”層面的效果，而其后的“興趣”、“欲望”、“行動”層面的效果在這種廣告模式下并不容易獲得。
而小米已經(jīng)不需要在“注意”上再下功夫了，而“電視新人”微鯨卻急需這種量級的曝光，相比小米來說，微鯨更適合也更需要這種現(xiàn)象級別的爆點。這樣就不難解釋為何微鯨最近動作頻頻，擺出一副志在必得的架勢，連海報都做好了。

而微鯨與papi醬的內(nèi)容契合度又如何呢？

微鯨科技專注智能家居領(lǐng)域，主要經(jīng)營范圍包括智能電視、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)軟硬以及音響設(shè)備、電子商務(wù)等，第一代產(chǎn)品是微鯨電視。雖說微鯨科技是去年剛剛殺入電視制造業(yè)的新勢力，但其背后的操盤人卻都是老面孔，包括前SMG總裁、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事長黎瑞剛（江湖人稱黎叔）。而微鯨科技也是由華人文化控股主導(dǎo)的。

如果你對華人文化的印象還停留在投資星空、燦星、TVB、東方夢工廠等，你就大錯特錯了，黎叔的眼光早就不知道年輕到哪里去了。

就在前不久，華人文化宣布聯(lián)手入股了絲芭傳媒，絲芭傳媒的核心產(chǎn)品是SNH48女團(tuán)。粉絲經(jīng)濟(jì)催生的偶像團(tuán)體市場正走向火熱，2012年開始布局的SNH48，在2016年這一輪女團(tuán)風(fēng)潮中成為“領(lǐng)先者”。而華人文化投資SNH48后，或許可以期待在微鯨電視中看到SNH48的系列作品和表演。

除此之外，微鯨自己在內(nèi)容方面的布局也開始顯露，最近微鯨與芒果TV聯(lián)合出品的懸疑破案類明星真人秀節(jié)目《明星大偵探》正在熱播。

由此看來，微鯨拿下papi醬頗具合理性，也更符合品牌年輕化的定位，因為微鯨不僅是科技公司，在內(nèi)容上更是媒體公司，貼近用戶和年輕文化。在外部，微鯨還可借助華人文化大家庭的豐富資源打通各層面的內(nèi)容。

截至文章發(fā)布時，有微鯨內(nèi)部人士向文化君透露，papi醬經(jīng)廣電總局整改后，他們一直在密切關(guān)注事件的進(jìn)展，但合作意向不變，目前也沒有接到任何關(guān)于招標(biāo)會取消的通知，“一切都在正常進(jìn)行”。而提及此次若成“標(biāo)王”與papi醬的合作前景時，該人士表示，微鯨自去年下半年進(jìn)入智能電視市場以來，硬件、內(nèi)容都不缺，也逐漸找到了自己清晰的差異化品牌定位，‘科技+媒體’的屬性越來越清楚，但是始終在尋找一個現(xiàn)象級的爆點，因此與papi醬的合作算是情理之中。另據(jù)透露，微鯨還在積極推進(jìn)新媒體廣告歷史上首次網(wǎng)紅直播，給年輕用戶和粉絲提供好玩的互動直播體驗。

結(jié)合微鯨方面的說法，文化君對微鯨牽手papi醬之后的動作做一下大膽猜想：

• 猜測一
  微合微鯨要做新媒體廣告歷史上首次網(wǎng)紅直播，有沒有可能papi醬第一次廣告就以直播的形式進(jìn)行？這樣，眾多粉絲就可以跟papi醬零時差互動了。但這種做法有一個缺點：如果采用直播形式的話必然要放棄papi醬自己的平臺，其粉絲價值得不到體現(xiàn)。
• 猜測二
  最有可能的是，微鯨拿下第一支廣告，還是在papi醬原有平臺以植入廣告或貼片廣告的形式進(jìn)行播放。但是與papi醬建立合作關(guān)系后，微鯨可以再將其請到自己的直播平臺，打造廣告史上首次網(wǎng)紅直播，相信沒有人能比papi醬更適合創(chuàng)造另一個“第一次”了。
• 猜測三
  即使請不到papi醬，微鯨也可以利用自己“新媒體標(biāo)王”的影響力以及華人文化的資源，請SNH48女團(tuán)來進(jìn)行直播啊。明星劉濤網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造同時在線人數(shù)17萬，開場5分鐘致網(wǎng)絡(luò)平臺癱瘓的案例在前，微鯨合作SNH48想必也會創(chuàng)造新的記錄。

不管怎樣，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來風(fēng)口的此時，papi醬廣告拍賣這一事件也終于迎來了塵埃落定的時刻。這場有關(guān)新舊媒體、廣告營銷、注意力經(jīng)濟(jì)的喧囂即將落幕，“標(biāo)王”最終會花落誰家？明天“文化界”將直擊現(xiàn)場，第一時間為您帶來現(xiàn)場動態(tài)。請持續(xù)關(guān)注，跟隨文化君一起見證新媒體廣告史上歷史性的時刻吧！

本文來源微信號：“文化界”?