看著王強(qiáng)老師整天被求著告著薦書(shū)，愛(ài)讀書(shū)的徐小平老師也坐不住啦!行走江湖多年，徐老師壓箱底的私貨自然也不在少數(shù)。4月23日是世界讀書(shū)日，在羅振宇老師的邀請(qǐng)下，徐老師走到鏡頭面前，把多年的心頭好書(shū)——星巴克掌門(mén)人霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》和《一路向前》慷慨分享給了大家。這兩本被徐老師奉為圭臬的書(shū)都講了寫(xiě)啥呢?快點(diǎn)搬個(gè)小板凳聽(tīng)講吧!

　　以下為徐小平老師在讀書(shū)會(huì)的分享整理：

　　今天受羅振宇的邀請(qǐng)，能夠在4月23日世界讀書(shū)日這天，為大家分享一套我多年來(lái)珍藏的商業(yè)經(jīng)典書(shū)，我感到很榮幸。為此昨晚我特地又把這兩本書(shū)看了一遍，還是欲罷不能。這兩本書(shū)我實(shí)際上視作一本分上下券的書(shū)，因?yàn)椤秾⑿淖⑷搿肥?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=星巴克">星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在1999年出版的創(chuàng)業(yè)自傳，彼時(shí)星巴克已經(jīng)創(chuàng)立十幾年。而《一路向前》是2008年舒爾茨再度出山執(zhí)掌星巴克的時(shí)候?qū)懙幕貞涗洝?

　　向大家推薦這本書(shū)，是因?yàn)榻袢罩袊?guó)趕上了創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，而在這個(gè)時(shí)代里我們需要一種嶄新的、有用的創(chuàng)業(yè)文化。如何打造一個(gè)品牌?如何營(yíng)造獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)?如何創(chuàng)造口碑?霍華德·舒爾茨在這本書(shū)里完美而詳盡地闡述了他打造星巴克的過(guò)程。

　　而這里面所蘊(yùn)藏的道理，也是任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌、尤其是服務(wù)業(yè)品牌所仰仗的奧秘。星巴克1985年創(chuàng)辦，用30年的時(shí)間把市值做到900億美金。而麥當(dāng)勞在50年代中期創(chuàng)辦，資格比它足足老了一輩，市值也就是1200億美金。為什么它能在短期內(nèi)瘋狂、迅速而且是深入人心地崛起呢?答案就在這本書(shū)中。

　　好奇心決定了他的命運(yùn)

　　霍華德·舒爾茨出生在紐約布魯克林一個(gè)比較貧窮的家庭，7歲時(shí)身為卡車(chē)司機(jī)的父親得了工傷，失去勞動(dòng)能力，沒(méi)有工資也沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)，全家都是艱難度日?；羧A德只能靠自己，他靠打籃球拿了一筆獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，隨即在曼哈頓做了一家荷蘭廚房用具的推銷(xiāo)員。

　　眾所周知，美國(guó)是一個(gè)注重推銷(xiāo)的國(guó)度：房產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)、汽車(chē)推銷(xiāo)、保險(xiǎn)推銷(xiāo)......這種工作很辛苦，得看業(yè)績(jī)來(lái)謀生。但在另一方面也在考驗(yàn)著一個(gè)人的商業(yè)嗅覺(jué)，推銷(xiāo)員要為此調(diào)動(dòng)全部的力量投入其中，而真正從這個(gè)行業(yè)脫胎而出的人才，往往具備著商學(xué)院所教不了的能力與魄力。

　　由于業(yè)績(jī)出色，舒爾茨很快升任了高管，年薪7萬(wàn)5千美金，公司還給他配了車(chē)和信用卡，生活越來(lái)越好。娶了一個(gè)搞室內(nèi)裝修的藝術(shù)家太太，過(guò)上了典型的美國(guó)式中產(chǎn)階級(jí)的幸福生活。

　　但就在這時(shí)候，一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)改變了他的生活軌道。他發(fā)現(xiàn)在遙遠(yuǎn)的西雅圖，有一家只有四家分店的咖啡店，一年對(duì)咖啡機(jī)的訂貨量超過(guò)了梅西百貨。梅西百貨是什么概念?它是紐約的標(biāo)志性商店，每年梅西百貨的復(fù)活節(jié)大游行是美國(guó)文化地標(biāo)現(xiàn)象之一。小小的咖啡店居然這樣火爆，勾起了舒爾茨的好奇心，于是他買(mǎi)了一張飛往西雅圖的機(jī)票——決定命運(yùn)的機(jī)票。

　　為什么要大老遠(yuǎn)跑過(guò)去?也許里面有商機(jī)?有錢(qián)可賺?我不知道。但我會(huì)想起美國(guó)的另一位傳奇人物 Ray Kroc，他在五十多歲的時(shí)候幾乎和霍華德·舒爾茨如出一轍地在賣(mài)攪拌機(jī)之類(lèi)的廚房用具。偶然的一次機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)加州有個(gè)小餐廳，購(gòu)置的攪拌機(jī)超過(guò)了美國(guó)的其他連鎖店，他便跑過(guò)去看個(gè)究竟，于是便有了后來(lái)的麥當(dāng)勞。

　　霍華德·舒爾茨也是如此，如同愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境一般，他漫游了咖啡的天地，參觀了原始的星巴克，從此迷上了咖啡。回到紐約，他對(duì)太太說(shuō)：“那是我想要的生活，那里充滿(mǎn)了陽(yáng)光，充滿(mǎn)了魔力?！?

　　讀到這里我會(huì)陷入遐想。在發(fā)現(xiàn)星巴克之前，他并沒(méi)有意識(shí)到自己對(duì)咖啡的特殊興趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬間，他身為企業(yè)家的直覺(jué)、本能也被喚醒。我仿佛眼前看到一位躊躇滿(mǎn)志的年輕人，走進(jìn)那家氤氳著命運(yùn)的神秘芬芳的小店，被星巴克這個(gè)名字所吸引，咖啡豆的香氣舒緩了他旅途的勞累，從此一發(fā)不可收拾，使他決定要讓更多人品嘗到上好的咖啡。

　　那家位于西雅圖碼頭上的小店，我去過(guò)，平淡無(wú)奇，但恰恰是從這里出發(fā)，霍華德·舒爾茨改變了我們的生活習(xí)慣，提升了我們的生活質(zhì)量。

　　一個(gè)普通雇員的固執(zhí)堅(jiān)持

　　回到紐約，他先是說(shuō)服了太太搬來(lái)西雅圖，旋即聯(lián)系到了星巴克創(chuàng)始人杰瑞·鮑德溫，請(qǐng)求加入星巴克。鮑德溫說(shuō) No，我們不需要你。舒爾茨一年之內(nèi)飛了好幾趟西雅圖，不停地說(shuō)明自己想加入星巴克的愿望，他覺(jué)得這是自己一生要做的事情，他不能不做。

　　后來(lái)鮑德溫被磨得沒(méi)辦法，就帶他從西雅圖飛到舊金山見(jiàn)另一位投資人。舒爾茨于是又極盡所能去說(shuō)服他，聊完后他覺(jué)得有戲，跟他妻子通話(huà)時(shí)還說(shuō)已經(jīng)說(shuō)服別人了。但結(jié)果等他回到紐約，董事會(huì)開(kāi)會(huì)討論之后還是拒絕了他的加入請(qǐng)求。

　　碰到這樣的情況，大部分人也就認(rèn)了——董事會(huì)都討論過(guò)了，大股東也否決了，相爭(zhēng)何益?但霍華德·舒爾茨偏不，他報(bào)以更加十倍的激情，在電話(huà)里滔滔不絕地說(shuō)，直到鮑德溫居然被他被說(shuō)服了，特準(zhǔn)他加入了星巴克，繼續(xù)干他的老本行——營(yíng)銷(xiāo)。

　　看到這里，也許正常人都會(huì)認(rèn)為該結(jié)束了，從此揚(yáng)帆起航，美好生活正式開(kāi)始，對(duì)不對(duì)?但其實(shí)他去了以后，面臨著更大的挑戰(zhàn)。不久他去了一趟意大利，發(fā)現(xiàn)意大利的咖啡文化非常濃厚，人們?cè)绯慷剂?xí)慣去店里拿一杯拿鐵或者卡布奇諾，他又迷上了這種生活方式?；厝ズ笏⒓锤U德溫說(shuō)，我們不僅要賣(mài)咖啡豆，還要賣(mài)咖啡飲料。事實(shí)上，彼時(shí)舒爾茨加盟的星巴克只賣(mài)咖啡豆，不賣(mài)飲料。鮑德溫認(rèn)為讓客戶(hù)自己回去磨，自己煮，才是真正的咖啡文化。

　　那時(shí)候舒爾茨只是一個(gè)雇員，但他就是這樣不依不撓地勸著鮑德溫，直到最后鮑德溫拗不過(guò)他，讓他在店里開(kāi)一個(gè)柜臺(tái)賣(mài)飲料。將150平方米的店面劃了30平方米給舒爾茨，結(jié)果——按照舒爾茨的說(shuō)法，如果這個(gè)房子是一艘船的話(huà)，所有的客戶(hù)都涌到了柜臺(tái)這個(gè)船頭。

　　鮑德溫會(huì)不會(huì)喜歡呢?會(huì)不會(huì)從此接納舒爾茨?答案是不會(huì)，收入這么好，業(yè)務(wù)這么紅火，他還是不樂(lè)意。25、6歲的年輕人常常會(huì)有許多美好的想法，跟老板提出來(lái)卻不受理解，是再正常不過(guò)的事情。

　　就在這時(shí)候，舒爾茨做出了決定，自己去開(kāi)一間咖啡飲料店。既然已經(jīng)證明了自己，卻還不能被接受，那就出去吧!他開(kāi)了一家「天天咖啡館」，需要融資50萬(wàn)美元，50萬(wàn)美元對(duì)于今天的創(chuàng)業(yè)者而言其實(shí)不難，半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)，憑著舒爾茨的口才，絕對(duì)妥妥的。但那時(shí)候舒爾茨在西雅圖見(jiàn)了240個(gè)人，他去每一個(gè)地方，都是西裝革履，滿(mǎn)腔激情，努力把自己的想法從一個(gè)嶄新的角度輸出出來(lái)，哪怕大部分時(shí)間都被拒絕——有217個(gè)人拒絕了他。

　　這讓我想起一個(gè)挺悲壯的小伙子，他談了100家上下的投資人，最后終于有一個(gè)人給了一筆錢(qián)，后來(lái)生意做得還真不錯(cuò)。我當(dāng)時(shí)被他的韌性打動(dòng)了，說(shuō)能不能給你錢(qián)?他說(shuō)徐老師你來(lái)晚了。我說(shuō)你這個(gè)笨蛋，當(dāng)時(shí)為什么不找我呢?今天中國(guó)青年的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，確確實(shí)實(shí)比那時(shí)候好多了。所以當(dāng)你遇到什么問(wèn)題，像找不到錢(qián)、找不到熟人、找不到資源的時(shí)候，別氣餒，讀一讀《將心注入》吧!

　　舒爾茨的天天咖啡館的生意蒸蒸日上，等開(kāi)到第四家店的時(shí)候，碰巧鮑德溫的星巴克出了問(wèn)題，要賣(mài)掉。這對(duì)于舒爾茨是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，可是買(mǎi)下星巴克的六家店門(mén)需要400萬(wàn)美金，為此舒爾茨又經(jīng)歷了一番求爺爺告奶奶的周折。天天咖啡館的大股東聽(tīng)了他的意見(jiàn)，直截了當(dāng)?shù)貙?duì)他說(shuō)，你要買(mǎi)星巴克的行為，屬于對(duì)投資人的不負(fù)責(zé)，這個(gè)星巴克只能是我買(mǎi)。你要是愿意就去做新公司的雇員，不愿意就乖乖滾蛋。

　　舒爾茨快30歲的人，怏怏地離開(kāi)辦公室，走到樓下，他就在大堂里面哭了起來(lái)。1米90左右的大漢，為了事業(yè)而哭，看到這里我也是要流一滴星巴克的眼淚。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都會(huì)有這樣的難關(guān)，關(guān)鍵在于你有沒(méi)有勇氣和意志堅(jiān)持下去。

　　所幸事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，舒爾茨找來(lái)了西雅圖另一位名人幫他站臺(tái)，最終幫助他在股東大會(huì)里擊敗了大股東，籌到380萬(wàn)美元買(mǎi)下星巴克。這個(gè)人是誰(shuí)呢?比爾·蓋茨!就是這樣，霍華德·舒爾茨買(mǎi)下了星巴克，開(kāi)啟了他的征途。癡迷、熱愛(ài)、激情、磨難......這些都是他通往夢(mèng)想的一塊塊墊腳石。

　　但我不想強(qiáng)調(diào)這些，我不想強(qiáng)調(diào)痛苦、磨難、艱難險(xiǎn)阻，這個(gè)太俗套太成功學(xué)。相反的是，這是一個(gè)甜蜜、美好、愉悅的過(guò)程。當(dāng)一個(gè)人為了夢(mèng)想而癡迷?shī)^斗的時(shí)候，其實(shí)痛哭也不是苦的，是幸福的一部分。

　　品牌無(wú)價(jià)，匠心從不打折

　　什么叫企業(yè)文化?什么是企業(yè)精神?可口可樂(lè)即使廠房全被炸了，只要品牌還在，它依然價(jià)值幾百億美金。一個(gè)企業(yè)最核心的價(jià)值就是品牌，而星巴克的品牌在于對(duì)咖啡的追求，簡(jiǎn)而言之，就是竭盡全力來(lái)打造最好的咖啡。

　　有個(gè)細(xì)節(jié)很能說(shuō)明這一切，90年代初期，全球咖啡豆因自然災(zāi)害漲價(jià)了2、3倍。這時(shí)候別人都建議舒爾茨選購(gòu)便宜一點(diǎn)的咖啡豆，否則企業(yè)就要被推向破產(chǎn)邊緣。但舒爾茨還是一如既往地堅(jiān)持原先的標(biāo)準(zhǔn)，他說(shuō)：“如果我們買(mǎi)了便宜咖啡豆，客戶(hù)里面也許只有10%的人能夠品味出來(lái)。但這會(huì)是每一個(gè)星巴克人心靈深處的污點(diǎn)，我們的引以為傲的咖啡精神會(huì)受到重大挫傷。因?yàn)槲覀兊钠放?、產(chǎn)品的質(zhì)量是和心靈、精神連在一起的。

　　什么叫將心注入?心可以打折的嗎?不可以。心可以賣(mài)便宜貨嗎?不行。這就是他對(duì)咖啡的追求。

　　除了咖啡豆，匠心還體現(xiàn)在星巴克的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。走進(jìn)任何一家星巴克的店你就能發(fā)現(xiàn)，它們的柜臺(tái)很低，顧客站在那里有種賓至如歸的感覺(jué)，像回到家里一樣熟悉而親切。這也是舒爾茨所追求的星巴克式的體驗(yàn)。他要求店面設(shè)計(jì)能讓顧客看到里面的生產(chǎn)流程，能夠聽(tīng)到雇員鏟起咖啡豆，以及研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的聲響，接著是咖啡“呲呲呲”的泡沫聲，最后把咖啡沫倒出來(lái)，遞到你手里，房間也氤氳著咖啡的香味。

　　所以你只要仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)聲響、顏色、氛圍都是星巴克精心設(shè)計(jì)的。你拿著咖啡，開(kāi)始每一天美好的奮斗，這便是舒爾茨才意大利歸來(lái)后的夢(mèng)想。

　　而咖啡店是由誰(shuí)組成的呢?舒爾茨在他的書(shū)里反復(fù)提到一個(gè)重要的因素——人。他對(duì)每一位咖啡制作師都沒(méi)有使用“員工”、“雇員”、“同事”這個(gè)詞，而是叫合伙人。不論是全職還是兼職，都是 Partner，享受醫(yī)療保險(xiǎn)和股權(quán)激勵(lì)。7歲時(shí)候父親因傷而失去勞動(dòng)力的記憶令他畢生難忘，困頓而拮據(jù)的早年生活也讓他更加能夠體會(huì)工薪階層的辛勞。

　　舒爾茨對(duì)人的關(guān)懷就像父親對(duì)孩子一樣，我覺(jué)得這是最偉大的企業(yè)文化。什么叫以人為本?在這本書(shū)里，可以是像咖啡的香氣一般滲透到你的肌膚的每一個(gè)細(xì)胞里面去。每當(dāng)看到這個(gè)，我都想擁抱他。當(dāng)然可能我抱不著，他太高，但我想擁抱他的靈魂，想擁抱他對(duì)客戶(hù)、合伙人、生命的熱愛(ài)。

　　可以想象，世界各地有多少剛剛醒來(lái)的人們，睡眼惺忪，缺少靈感，等著一杯星巴克，等著霍華德·舒爾茨將匠心注入的這杯咖啡。我希望大家能讀一讀這本書(shū)，陪著舒爾茨走一趟創(chuàng)辦星巴克的經(jīng)歷，將他的心得內(nèi)化吸收成為你的財(cái)富，讓你我的心靈時(shí)刻充盈著現(xiàn)代商業(yè)文明的甘霖。