錘子手機：成也情懷，敗也情懷。

IQWORK 2016-07-26 17:40 搶發(fā)第一評

7 月?16?日下午，當羅永浩出現在某論壇時引起了一陣騷動。相比錘子手機慘淡的銷量，我們從廣告營銷方面在深度分析一下。

7 月?16?日下午，當羅永浩出現在某論壇時，門口有一陣騷動。候場時，羅永浩就安靜坐著，完全是臺上那個刻薄幽默的羅永浩的另一面。他說自己不熱愛演講，事實上，每次上臺都讓他內心煎熬，「寧愿少活?5?年」。但是他所做的事業(yè)需要他走到人群中間與鎂光燈下。訪談時主持人問到，「做手機快四年了，就沒有什么遺憾？」「遺憾還是挺多的，比如陪家人的時間太少。還有一些小兄弟跟著我干了四年，也沒有發(fā)大財，這也是很遺憾的。階段性的回顧，發(fā)現前面很多一些錯誤是可以避免的?！?/p>

羅永浩的發(fā)言，讓我們感慨萬千。那我們回顧一下羅永浩的廣告營銷方面有什么需要反思的地方。

?品牌名太奇葩

?品牌名好聽很關鍵，蘋果，魅族，小米哪一個不讓人覺得又好聽又順口，錘子倒是順口，但是比較不好聽，試想一下別人問你買了什么手機，你回答說:哦，我買了個錘子手機。這有點搞笑了。

?攻擊性營銷

?對友商的刻薄在羅永浩那里達到了一個全新高度，他嘲笑雷軍和黃章是土包子，說魅族工業(yè)設計很業(yè)余，設計上的硬傷都是愚蠢的硬傷。譏諷小米和魅族的期貨模式也還罷了，但張口說出“如果我死于工作，我希望不會是胰腺癌，因為人們總說我抄襲喬布斯”這種笑話就不僅是庸俗了。通過這些攻擊性營銷，羅永浩影響了一大批年輕人，這也是曾經羅粉的基本構成，那些對世界不滿，希望看到有人去改變，并且認為自己未來能改變的年輕人。

但當羅永浩做錘子手機一段時間之后，一切都變了，羅永浩逐漸走上了他看不起的那條路。正如他曾經說過的：“我們終究都會變成當初自己最討厭的人”從錘子科技還沒創(chuàng)立的時候，羅永浩就在使用攻擊性營銷，攻擊所有做手機的企業(yè)。而最終他攻擊的每一點，都原樣反映到了自己的錘子手機上。等人們拿出來過去他攻擊別人的那些大話時候，羅永浩說，這是我成熟了，我是一個成熟的企業(yè)家了。于過去的羅永浩，這樣的“成熟企業(yè)家”恐怕對他是一種侮辱吧。羅永浩的失敗在于他把自己的支持者和友商等等對立起來，以至于路人要想轉粉很尷尬。營銷可以把自己做得高大上，但千萬不要貶抑別人。

?夸大的廣告

?羅永浩在SmartisanT1的發(fā)布會上，對手機處理器、四核、cpu等一概不做過多解釋，他直截了當地對臺下的聽眾們說，錘子的CPU、顯示屏以及攝像頭等都是世界最好的，或者是最好的之一。羅永浩的語言能力，這不是夸的，絕對是東半球最厲害的，而且沒有之一只有唯一。連小米董事長雷軍都在紅米Note 3發(fā)布會現場稱羨慕羅永浩那句“漂亮的不像實力派”廣告詞。

很多人說羅永浩的語言能力就是錘子科技的第一生產力，Smartisan T2即將發(fā)布，錘子科技官網中關于Smartisan T1描述由原來的“我們眼中全球第二好用的智能手機”，變成了“我們眼中全球第三好用的智能手機”。這是暗示Smartisan T2是全球第二好用的手機。這個空子鉆得讓很多人叫絕。用第二這樣的字眼，可以說是完全秒殺新廣告法，把相關部門耍得跟猴子似的。是“上有政策下有對策”最經典、最有說服力的案例。這只能說羅永浩太聰明，在這上面也花了很多功夫。不過，有些時候聰明反被聰明誤。錘子科技看似占了廣告法的便宜，但會給人一種感覺，法律的空子都敢鉆，那錘子科技還有什么空子不敢鉆的呢？夸大的廣告宣傳給大家一種浮夸的感覺。

情懷營銷透支

?單看羅永浩這這個人，你會覺得他很有意思，包括經歷，包括談吐，還有由內而發(fā)的氣質，像一個悶騷的文藝青年。于是錘子手機有了目標人群——文藝青年。羅永浩針對這類人，準備用“情懷營銷”的策略在混亂的手機市場優(yōu)雅的殺出一條血路。

羅永浩能言善道，從一開始就大談工匠精神，認真精神，讓“老子手機最牛逼”的形象已經深入人心。用戶的期盼性很高，認為硬件性能都很牛逼，結果就是期望越高，失望越大，然后羅永浩就開始搬起石頭砸自己的腳了。還有一個自稱“文藝青年”、”“只想認真做手機”、“我們做手機不是為了賺錢”的“情感大師”，另一個角色卻是一個以盈利為目的的“企業(yè)家”。稍稍細想，就會認為這就自相矛盾了。在第一代機降價以后苦心經營的“情懷”瞬間崩塌，粉轉路，路轉黑，只留下一點腦殘粉。情懷跟夢想一樣，你應該有，但不要天天嚷嚷著自己有夢想。羅永浩的失敗在于：他錯把情懷本身當作一種廣告營銷方法，利用用戶對情懷的熱愛去賺“熱”錢，但他產品本身的情懷卻沒有抵達人心，最后通過廣告就透支過度了。

定位錯誤

?定位，華為靠體系支撐，小米走粉絲路線，羅永浩的理想主義在麻醉別人的同時，也灌醉了自己，“通過干干凈凈地賺錢讓人相信干干凈凈地賺錢是可能的?！绷_永浩玩摩爾定律比小米還極端的是，他意圖用情懷和工匠精神定位和鎖定中產階級。

第一代機3000元價位上的滑鐵盧說明羅永浩對自己的定位屬性有誤判，他究竟有沒有影響到那個“中產階級里面偏感性、偏文藝、在意生活品質和品位的”城市精英群體，現在看來是存疑的，盡管羅永浩依然強調39%的T1用戶來自于Iphone，但事實是錘子手機的營銷已經發(fā)生急劇變化，如今的羅永浩強烈反對錘子是粉絲手機的提法，他要做的是大眾消費品，堅果的問世證明了這一點，未來T系列將繼續(xù)為情懷和工匠精神代言，而堅果的任務是放下身段。錘子從堅果開始回歸了千元機市場，這才是羅永浩的目標定位人群—愛沖動且易被洗腦的大學生或職場新晉而不是所謂精英。但是不同的定位人群是需要不同的廣告營銷策略，在營銷調整中羅永浩又要花費大量的人力物力了。

洗腦

?錘子手機的廣告營銷宣傳，是如何影響到你的？這一切始于早年參禪終成一代大師的喬布斯。喬布斯曾經有這么一句話：群眾的本質是愚蠢，用戶根本不知道自己想要什么，他們只是跟風而已。任何一款產品出來之前，用戶都是一張白紙，有無限可定義的可能。這就是引導用戶的威力，給產品貼上一個固化的標簽，強行植入到你腦袋里，無論好壞，無論正確或錯誤的認知，想撕都撕不掉。

用戶認為設計重要，喜歡金屬機身，喜歡雙面玻璃？用戶根本就沒有自己的標準，他們的標準，是廣告營銷塞給他們的。牛逼的廠商不是迎合人們“說”出來的膚淺需求，而是影響人心，影響你喜歡什么、認同什么、欣賞什么的價值觀。羅永浩天天講情懷，強調工匠精神，說什么“我不是為了輸贏，我就是認真”，這是一種典型的影響潛意識，影響你喜歡什么、認同什么、欣賞什么的洗腦手法。