2016初橙·中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)峰會(huì)雖然已經(jīng)在19日?qǐng)A滿落幕，但大咖們?cè)跁?huì)上的分享卻是非常有價(jià)值的干貨。今天，初小橙為大家?guī)?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=李偉">李偉 尚妝網(wǎng)CEO 、阿里校友 在本次大會(huì)的精彩分享！

我以前是天貓的視覺設(shè)計(jì)師，在UED團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)過首頁、“雙十一”、天貓會(huì)員的類似產(chǎn)品營(yíng)銷方面的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在我是尚妝網(wǎng)的CEO。

早期，線下KB渠道、CS渠道，或者做社群電商、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商，這些用概念化的模塊區(qū)分業(yè)務(wù)的類型，他們的自我定位都是“電商人”。但我對(duì)他們的定位是零售行業(yè)從業(yè)者，只不過用了不同的方法提高獲客效率和成交效率。

尚妝CEO 李偉大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享

電商困局

2012年，我從阿里離職創(chuàng)建了尚妝，今年生意不太好做，我就分享尚妝旗下的達(dá)人店的經(jīng)驗(yàn)，以及如何在資本寒冬期適配，取得取暖的機(jī)會(huì)。

“尚妝”有很多的明星合伙人，比如韓庚 、李響等，好多都是我們陣營(yíng)的小股東，我們?nèi)芬暋⒙殎砺毻?、江蘇衛(wèi)視這些，都是他們幫助我做的安排和部署，為什么做這些？流量太貴了，單純投廣告，成本非常高，所以只能做曝光或者娛樂性的內(nèi)容，來獲取一些流量。

2015年，尚妝完成了4.7億的GMV，但我們是在虧損的情況下完成了這么大的銷售規(guī)模，我們不得不在搶占市場(chǎng)的場(chǎng)景下做很多我們本來不樂意做的事情，比如很高的獲客成本和購(gòu)買補(bǔ)貼成本。但在寒冬期，現(xiàn)金流照這樣運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就是死路一條。去年做電商，如果賣標(biāo)品，只要你有足夠高的曝光量、足夠大的補(bǔ)貼力度、足夠多的現(xiàn)金籌備，你想做多大的GMV都可以做得出來。

我分析了我們的流量，發(fā)現(xiàn)大概存在這么三個(gè)問題：

一、用戶忠誠(chéng)度很低

C端用戶——電商用戶，對(duì)標(biāo)品、快消品類目的忠誠(chéng)度并不像我們想象地那么高。

二、新品阻力大

雅詩蘭黛、蘭蔻這些品牌產(chǎn)品的毛利空間非常低，如果想實(shí)現(xiàn)盈利，就要盡最大可能去推日韓的新品牌——那些在日韓百貨店有足夠的份額，但使用體驗(yàn)還不夠的產(chǎn)品，它們的本質(zhì)是不錯(cuò)的，只是因?yàn)闆]有足夠多的廣告曝光，才導(dǎo)致用戶對(duì)這些產(chǎn)品的接受度很低。我們和用戶之間，是陌生營(yíng)銷的關(guān)系，只能通過強(qiáng)廣告讓用戶認(rèn)可。

三、無效引流

很多創(chuàng)業(yè)者都買過成百萬、上千萬的流量，但據(jù)我判斷，這些流量中很大一部分都是機(jī)器人模擬出來的，因?yàn)榱髁吭黾恿撕芏?，但在同樣的銷售場(chǎng)景下轉(zhuǎn)化率卻大幅度下降，各種點(diǎn)擊行為也都非常規(guī)律。我本身是做算法的，知道一定是被坑了，可也沒有辦法，大部分流量都存在這樣的問題。也有在線下引流的，比如活動(dòng)、二維碼引流，效果也不是特別好。

蛻變新出路

傳統(tǒng)電商的邏輯

根據(jù)上面?zhèn)鹘y(tǒng)電商銷售邏輯的公式，當(dāng)折扣力度和補(bǔ)貼越小時(shí)，貨品效能就會(huì)放得越大，當(dāng)然，前置條件是非常強(qiáng)大的曝光系數(shù)。曝光系數(shù)這一項(xiàng)，是去年吃掉了我們最大成本的環(huán)節(jié)，但依靠這種模式做下去的話，越來越多的人來搶這些曝光值，渠道也就會(huì)越來越擁擠。相比兩三年前，單次點(diǎn)擊的成本增長(zhǎng)了三四倍，流量紅利已經(jīng)消失了。如果考慮利潤(rùn)，按照這個(gè)公式，沒有辦法獲得高能的爆發(fā)式增長(zhǎng)，要么就是，用高成本換取用戶的體驗(yàn)。

我們做過調(diào)查，有些做微商、直播的，都可以把產(chǎn)品推銷地很好，但是最初我們并沒有重視這些微商這些社交零售，我的朋友圈就不接受這樣的廣告。我還在UED時(shí)，部門有一句話：永遠(yuǎn)不要用你自己來代表消費(fèi)群體，因?yàn)槊總€(gè)人的收入、興趣喜好、交際環(huán)境都不一樣。但這些不被我們認(rèn)同卻又屢禁不止的現(xiàn)象，它們背后的邏輯是什么？

零售銷售邏輯

上面就是社交零售、達(dá)人店的銷售邏輯公式，這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是貨品；二是客群；三是客群的曝光效益?！癓”是生命周期，每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，我們把生命周期量化，按照傳播次數(shù)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的估算，主要方便大家理解這種公式的算法。

假設(shè)貨品價(jià)值100，種子客群第一批用戶也是100，假設(shè)有20%的參銷率，他們樂于在獲得利益的前提下幫你推銷商品，每個(gè)人的社交關(guān)系里有200左右的曝光量，再乘以5%的轉(zhuǎn)化率（5%的轉(zhuǎn)化率看似不低，實(shí)際上達(dá)人店的轉(zhuǎn)化率在9%以上）。

對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，第一批用戶僅僅是消費(fèi)者，價(jià)值100的貨有100個(gè)種子用戶，最終能產(chǎn)生1萬的交易效應(yīng)。擴(kuò)散效率=20%（參銷率）×200（曝光量）×5%（轉(zhuǎn)化率），按照5次擴(kuò)散傳播的生命周期進(jìn)行傳播，就能把1萬放大到615000，這就是為什么很多微商品牌的生命力雖然不長(zhǎng)，但貨品的銷量卻很高的原因。

360元的解決方案

基于上面這些，我們做了達(dá)人店的解決方案。達(dá)人店的模式就是，尚妝將幾年來積累下的供應(yīng)相關(guān)鏈資源共享出來，用戶只需要交360元的加盟費(fèi)就可以共享這些資源。為什么要交加盟費(fèi)？因?yàn)樯厦婺莻€(gè)社交零售銷售邏輯的公式，客群需要有用戶篩選的過程，并不是所有的客戶都具備銷售能力——其實(shí)尚妝“達(dá)人店”和“達(dá)人說”基本上是一致的東西，只是“達(dá)人說”誰都可以來開，大部分用戶秀得不是好賣的產(chǎn)品，而是大牌產(chǎn)品，就成了一個(gè)炫富的平臺(tái)。交了加盟費(fèi)后，他們才會(huì)考慮怎么把錢賺回來，秀得最后都是高毛利的產(chǎn)品，從而讓新品的轉(zhuǎn)化效率有了非常大的提升。

擴(kuò)散效率方面，我們要考慮用戶的提議和壓力。用戶可以通過社交宣傳，比如地推、朋友圈、微博、QQ空間等，尚妝不會(huì)主動(dòng)幫他們傳播。我們有幾萬的店長(zhǎng)，他們有些做過微商，有些是寶媽，空閑時(shí)間比較多，他們的朋友圈都有500以上的曝光量，假設(shè)有2萬店長(zhǎng)，500個(gè)曝光量，這樣一來，至少就有了350萬的免費(fèi)曝光。

為什么新品好賣、用戶的忠誠(chéng)度比以前高？新品以前是陌生的品牌，消費(fèi)者通過廣告、韓庚這些明星，了解到尚妝平臺(tái)，但他們的信任機(jī)制并不是很牢靠。比如我們100多個(gè)人的西安團(tuán)隊(duì)，他們的月收入普遍在2萬左右，但他們帶來的銷售額更大：我們的終端用戶活躍在他們的社交體系內(nèi)，這些店長(zhǎng)獲取報(bào)酬后，不需要你跟進(jìn)，他們就會(huì)不斷地獲取新朋友，線下影響范圍會(huì)逐步增長(zhǎng)，而且我們賣的貨都是一線大牌的好產(chǎn)品，當(dāng)這兩個(gè)強(qiáng)關(guān)系鎖定在一起時(shí)，銷售就會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。

簡(jiǎn)單到什么程度？單月新增店長(zhǎng)超過2萬人，付費(fèi)店長(zhǎng)占比是40%~50%，月流水?dāng)?shù)百萬，雖然比尚妝高峰期低很多，但我們沒有花一分錢廣告費(fèi)。

這也是，尚妝積累下來的，電商可以在資本寒冬期走得一條經(jīng)驗(yàn)之路。

再看整個(gè)大環(huán)境，有一個(gè)現(xiàn)象：閑魚的日活超過了淘寶客戶端的日活。這也反映了在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，當(dāng)人們的主流收入想對(duì)穩(wěn)定但又得不到充分增長(zhǎng)的前提下，人們就想擴(kuò)充其它的收費(fèi)途徑。所以這個(gè)時(shí)候做達(dá)人店、社交零售就會(huì)有非常好的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境來支撐。

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