高媛媛,聯(lián)想之星投資副總裁,有十年的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。在一次會(huì)議上,她分享了產(chǎn)品和營銷方面的經(jīng)驗(yàn),舉例說明創(chuàng)業(yè)公司最初如果過度放大營銷的價(jià)值,產(chǎn)品不過硬反而會(huì)把公司置于一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地;企業(yè)好的產(chǎn)品需要推廣,PR是成本最低的獲取用戶推廣產(chǎn)品的方式;打造品牌,做一個(gè)符合大眾需求的細(xì)分王者,高媛媛提出要守正出奇,價(jià)值觀要正向,解讀方式可以取巧新穎。
以下為分享實(shí)錄,略有編輯整理:
我在聯(lián)想之星主要是為投資企業(yè)做市場(chǎng)品牌方面的戰(zhàn)略顧問,專注于消費(fèi)和娛樂方向,有十年的投資經(jīng)驗(yàn)。
營銷不是萬能的,只有產(chǎn)品本身過硬,才會(huì)有營銷的裂變價(jià)值。作為創(chuàng)業(yè)公司,在最初如果過度放大營銷的價(jià)值,產(chǎn)品不過硬反而會(huì)把公司置于一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。
比如羅永浩的錘子手機(jī)是一個(gè)反面案例,雖然有一群發(fā)燒友為了老羅不停地支持他的產(chǎn)品、演講,但就手機(jī)本身的品質(zhì),市場(chǎng)上還是有很多質(zhì)疑聲音的。
相反,網(wǎng)易嚴(yán)選雖然沒有很多的營銷,但因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品質(zhì)量過硬加之一定的流量基礎(chǔ),反而營銷得很好。
1、營銷的變化
傳統(tǒng)的營銷關(guān)注銷售和渠道,以售賣產(chǎn)品為核心。現(xiàn)在的營銷在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下已經(jīng)從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變成了以用戶為核心,確切來說就是營銷要前置。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,需要洞察客戶的需求,并且根據(jù)客戶的需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
此時(shí)的營銷已經(jīng)不再是一種手段,而是一種戰(zhàn)略,根植于產(chǎn)品和服務(wù)本身。
?例如聯(lián)想和小米:
聯(lián)想Lenovo有很強(qiáng)的營銷渠道和強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),所以那個(gè)時(shí)代成就了他的地位;而小米是完全靠互聯(lián)網(wǎng)單一渠道起來的,除了產(chǎn)品過硬外就是靠著他的營銷和品牌。
2、如何做好營銷?
不論是互聯(lián)網(wǎng)還是智能時(shí)代,商業(yè)的本質(zhì)核心都是生意,而如何做好營銷,總結(jié)下來就是三個(gè)詞:
1)獲取;
首先要清晰知道你的核心用戶是誰,這個(gè)人群要足夠細(xì)分和垂直,其次是要明白這群用戶在哪里,在什么樣的渠道或者場(chǎng)景下能夠覆蓋到這群用戶。
2)留存;
投其所好地做好用戶洞察和用戶經(jīng)營。通過社區(qū)運(yùn)營加強(qiáng)用戶粘度和互動(dòng)以及這兩年很火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè),都是留存用戶的一種方式。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代不同特征,要努力探索找到適合自己的方式。
3)變現(xiàn)。
即如何去撬動(dòng)消費(fèi)?,F(xiàn)在可以捕捉的用戶的需求很多是癢點(diǎn),以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在講找痛點(diǎn),但是現(xiàn)在不論是B端還是C端的要求都已經(jīng)被滿足得差不多了,找痛點(diǎn)很難了。
現(xiàn)在的用戶一般分兩類,不同用戶做不同的滿足手段:
一類是價(jià)格敏感型的用戶,通過打折、送券、買贈(zèng)等方式吸引用戶來消費(fèi);
一類是體驗(yàn)優(yōu)先級(jí)的用戶,尤其是中產(chǎn)階級(jí),他們對(duì)價(jià)格不是那么敏感,主要通過優(yōu)化體驗(yàn)來變現(xiàn)。
傳統(tǒng)營銷講4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳),現(xiàn)今提出了4C的理論(用戶、成本、便利和溝通),那么到底營銷是什么?其實(shí)本質(zhì)來講營銷就是忽悠、講故事。比如趙本山賣拐的那個(gè)小品,如果你沒被忽悠的話,他就是一個(gè)騙子,但是如果他成功的話,你就覺得他是一場(chǎng)成功的營銷。
現(xiàn)在的營銷只分兩種:
A、現(xiàn)象級(jí)營銷
盡管我們每天被各種營銷充斥著,但能夠給我們腦海中留下印象、帶來認(rèn)知的,都是那些現(xiàn)象級(jí)的或者朋友圈刷屏級(jí)的營銷。比如科幻小說《三體》、微信紅包、小米、Papi醬。那么如何打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷能夠被人記住呢?雖然會(huì)很難,但也是有規(guī)律可循的。
1)要燒腦:
在做一個(gè)營銷創(chuàng)意的時(shí)候,一定要有深刻的用戶或者是市場(chǎng)洞察。
2)用戶培養(yǎng):
現(xiàn)在都講粉絲或者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),某種意義上就是要培養(yǎng)你的核心用戶和你的核心粉絲。要能夠點(diǎn)燃引而不發(fā)的社會(huì)情緒,這是最關(guān)鍵的。
3)點(diǎn)燃隱而不發(fā)的社會(huì)情緒:
要能夠點(diǎn)燃引而不發(fā)的社會(huì)情緒,這是最關(guān)鍵的。
新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)
例如新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”,它點(diǎn)燃的就是一種社會(huì)情緒——我想逃離,但又有各種各樣的現(xiàn)實(shí)束縛導(dǎo)致沒有辦法實(shí)施計(jì)劃,突然某天有一個(gè)人給了我一個(gè)機(jī)會(huì),讓我可以毫無負(fù)擔(dān)、沒有成本的即刻出發(fā),哪怕這個(gè)逃離是一時(shí)的、卻也是最誘人的。
B、借勢(shì)營銷
現(xiàn)在的借勢(shì)營銷很難再有吸引力,除非能有自己的創(chuàng)意和解讀,否則很難引起共鳴。
企業(yè)營銷的一個(gè)基本是運(yùn)營客戶,無論在哪個(gè)時(shí)代,商業(yè)的邏輯都離不開人(用戶)—貨(產(chǎn)品)—場(chǎng)(場(chǎng)景)這三個(gè)關(guān)系的流轉(zhuǎn)。其中最核心的就是如何去跟你的客戶連接,怎么服務(wù)好他們。
1)PR是效果最好的廣告:
好的產(chǎn)品也需要有好的展現(xiàn)形式,只是單純地推廣商品信息的方式已經(jīng)不被接受,嚴(yán)肅經(jīng)濟(jì)基本沒有生存空間。它所對(duì)應(yīng)的一個(gè)商業(yè)現(xiàn)狀就是通過傳統(tǒng)渠道很難再獲取新用戶,而新流量的獲取成本又很高。
企業(yè)作為供給方最核心的是如何吸引需求方的關(guān)注。哪個(gè)手段最有效、成本最低、最能有效觸達(dá)。因此PR成為了這個(gè)時(shí)代最有效,也是成本最低的獲取用戶推廣產(chǎn)品的方式。
2)PR與CEO的關(guān)系:
PR是企業(yè)與公眾的溝通,在這個(gè)層面上的PR是一種企業(yè)人格。經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎曾在一個(gè)論壇上講經(jīng)緯的PR在投資圈是做的最好的,沒有第二。并且解釋說這并不是看不起別人,或者覺得別人做的不好,而是他個(gè)人覺得他作為創(chuàng)始人在PR這件事情的投入和參與度上業(yè)內(nèi)無人能及。PR做的好不好,核心取決于CEO的重視程度和投入程度。
在這方面有兩點(diǎn)需要提醒的:
企業(yè)的人格其實(shí)是CEO個(gè)人精神或者個(gè)人價(jià)值屬性的一個(gè)外延。如果沒有CEO的參與,很有可能人對(duì)外樹立的那個(gè)形象與你個(gè)人想要的不相符,后期背道而馳的時(shí)候,就會(huì)越來越難駕馭。
不要對(duì)PR過度依賴,認(rèn)為它是萬能的。聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人在純電商時(shí)代大量參加電視節(jié)目獲取用戶,但是當(dāng)這樣獲取的用戶流量無法支撐運(yùn)營的時(shí)候,單純的做PR已經(jīng)不能解救公司了。
所以某種意義上,PR對(duì)于企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)長期的戰(zhàn)略,用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也不是一時(shí)一刻建立起來的。劉強(qiáng)東的成功是非常符合中國主流價(jià)值觀的成功故事,他從屌絲創(chuàng)業(yè)到明星創(chuàng)業(yè)家,再到娛樂明星范兒的企業(yè)家,每一個(gè)階段的蛻變都清晰可見。并且他把每一次個(gè)人的愛情或婚姻都跟公司運(yùn)營活動(dòng)緊密地聯(lián)系到一起,運(yùn)用得淋漓盡致,可以說是一個(gè)非常成功的PR典范,個(gè)中高手。
對(duì)于PR應(yīng)有幾個(gè)認(rèn)識(shí):
要正確地認(rèn)識(shí)PR的價(jià)值,要善于運(yùn)用,但是即不能本末倒置,也不能過多放大;
明白PR與CEO的共同參與打造,你希望別人怎樣解讀你和你的公司,你就去制定怎樣的PR策略;策略的規(guī)劃和持續(xù)的投入;精力和財(cái)務(wù)的投入。
另外是關(guān)于媒體的使用建議:
1)合理的規(guī)劃和充分的準(zhǔn)備;要提前清楚活動(dòng)的主題、受眾的期待和近期公司的目標(biāo),確保你的核心觀點(diǎn)能夠通過媒體準(zhǔn)確傳播出去。
2)適度的原則;不能在公開場(chǎng)合表里不一,不要過早透露自己的商業(yè)信息,也不要過度的包裝自己。
3)質(zhì)量勝過數(shù)量;不要過多參與媒體公關(guān)活動(dòng),選擇兩三次優(yōu)質(zhì)的即可。
4)要選擇有認(rèn)知和影響力的媒體;不要依賴通稿;看重細(xì)分、垂直和一些新媒體的精準(zhǔn)關(guān)注,往往效果是最好的。
危機(jī)公關(guān)不論公司大小,它都不是小事,媒體通常不會(huì)站在創(chuàng)業(yè)者的角度去考慮,你為什么會(huì)經(jīng)歷這些業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員或者和競(jìng)爭對(duì)手的撕B等,如果你看到市面上出現(xiàn)對(duì)你不利的負(fù)面新聞或解讀的話,最核心的就是搶時(shí)間盡力去挽回。
微觀來講,真相不重要,態(tài)度最重要,而這個(gè)態(tài)度一定不是推卸責(zé)任的。一旦出現(xiàn)負(fù)面的新聞,一定要正面地、誠懇地回應(yīng),如果置之不理,負(fù)面影響只會(huì)越來越大。
打造品牌是消費(fèi)升級(jí)、搶占用戶心智里最難也是最核心的。
品牌的人格化和IP化是一個(gè)趨勢(shì),貼合用戶喜好、輕松娛樂的好名字是一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)。工業(yè)時(shí)代的品牌強(qiáng)調(diào)的是LOGO,不停給用戶洗腦,最經(jīng)典的就是腦白金廣告?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌強(qiáng)調(diào)的是影響力,這點(diǎn)特別像競(jìng)技體育,最多最快最強(qiáng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌追求的是溫度,所以現(xiàn)在要特別關(guān)注用戶體驗(yàn)。
什么是一個(gè)好的品牌?
品牌的核心是占領(lǐng)用戶心智,早期重在單點(diǎn)切入和尋求認(rèn)同;做好用戶體驗(yàn)。
品牌運(yùn)營的升級(jí)、跨界,不斷創(chuàng)造新的生命曲線。
要做一個(gè)符合大眾需求的細(xì)分王者,有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):
1)要符合大眾的需求才有可能成就細(xì)分品類的王者。比如西少爺肉夾饃,如果說中國本土有一個(gè)產(chǎn)品可以媲美漢堡包,那就是肉夾饃,因?yàn)樗哂袕V泛的用戶基礎(chǔ)。
2)市場(chǎng)切入,要講求藍(lán)海。六個(gè)核桃這個(gè)品牌,定位植物蛋白飲料,以三四線城市家庭用戶為核心,2015年?duì)I收91億,一款單品將近賣了80億,它用超級(jí)單品的策略打開了一片市場(chǎng)。而聯(lián)合利華和寶潔為何近年業(yè)績下滑?因?yàn)樗麄兊钠放坪推奉愄啵炊又亓擞脩舻倪x擇困難。現(xiàn)在的用戶只要最好或者最適合,根本不需要特別多的選擇。
在打造品牌時(shí),我們要守正出奇,價(jià)值觀要正向,解讀方式可以取巧新穎。
謝謝大家!