美業(yè)，是擁有幾千億市值的大市場(chǎng)，服務(wù)形態(tài)發(fā)展快速。單就美發(fā)而言，就經(jīng)歷了從早期街邊理發(fā)攤，到美發(fā)店連鎖，再到高端美發(fā)、私人造型顧問等模式的轉(zhuǎn)變；同時(shí)，美容、美體、美甲、美睫等服務(wù)更加細(xì)分，并衍生出按摩、養(yǎng)生等360度全方位服務(wù)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大美業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從實(shí)體連鎖競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)上門O2O平臺(tái)上來，從專業(yè)技能競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為模式競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)：誰能擁有用戶，誰就擁有了話語權(quán)。

　　美業(yè)新模式的層出不窮，一方面對(duì)接了用戶的新需求，另一方面將市場(chǎng)蛋糕變得更大。由此，吸引了各領(lǐng)域精英都投身到大美業(yè)里來：或經(jīng)營(yíng)起實(shí)體，立志打造出連鎖品牌；或借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，建立美業(yè)O2O平臺(tái)，并通過引進(jìn)投資人，進(jìn)行一輪一輪的資本運(yùn)作，將更多資源、資金、人都卷起來，讓這個(gè)大市場(chǎng)更加歡騰、熱鬧，充斥著無數(shù)故事與夢(mèng)想。

　　而對(duì)于每個(gè)置身美業(yè)O2O行業(yè)的人來說，想必都經(jīng)歷著冰火兩重天的考驗(yàn)，對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱情，如同一個(gè)欲望滿滿卻受ED困擾的中年男人，來得快、退得也快。究其原因，大體是由于天使風(fēng)投所支撐的“火”，遇到了模式雷同、用戶麻木所產(chǎn)生的“冰”，由此形成不相容過得排異反應(yīng)。那么，在這首“冰與火之歌”是如何出現(xiàn)的?筆者就多年行業(yè)研究，給出自己的分析判斷，以饗同業(yè)。

　　PPT演繹創(chuàng)業(yè)夢(mèng) ? “解放手藝人”跨不過200萬的坎兒

　　對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，除了有清晰的項(xiàng)目方向、核心團(tuán)隊(duì)以外，最重要的是：擁有一筆豐厚的啟動(dòng)資金。尤其在這個(gè)美業(yè)大市場(chǎng)，面對(duì)龐大的用戶規(guī)模、分散的服務(wù)資源、多維的推廣成本，啟動(dòng)資金是否充足，是項(xiàng)目能否穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的重要保障。

　　因此，我們看到，創(chuàng)業(yè)者們用一個(gè)又一個(gè)的PPT，講述著未來的故事與夢(mèng)，吸引了投資巨頭傾入資金到移動(dòng)互聯(lián)美業(yè)平臺(tái)上來，尤其以美業(yè)O2O模式為代表，聚集了眾多天使目光。如下圖：

　　從上表可見，在2012-2013年，天使們的投入方向以移動(dòng)互聯(lián)的美業(yè)社區(qū)為主，資金規(guī)模在200萬左右。

　　到了2014年，隨著O2O概念被炒熱，河貍家雕爺憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷頭腦吸引了2000萬的天使，開啟了美業(yè)O2O模式的大門。

　　于是，這一年里，我們看到，各款美業(yè)O2O平臺(tái)如雨后春筍般一哄而上，來自不同業(yè)態(tài)的創(chuàng)始人紛紛作起了更快、更高、更強(qiáng)的成就巨人之夢(mèng)。有一點(diǎn)需要注意：天使輪的融資規(guī)模在500-1000萬元左右，均沒有達(dá)到河貍家的2000萬，這為后期資金量過小的平臺(tái)因資金不足而提前面臨寒冬，埋下了伏筆。

　　于是，這一年里，我們看到，若干美業(yè)技師被“解放手藝人”的口號(hào)所感召，紛紛加入了美業(yè)O2O大平臺(tái)，“自食其力”地賺著辛苦錢：他們拖著工具箱，奔走于各個(gè)寫字樓、小區(qū)、商圈之間，作著解放自己當(dāng)老板的憧憬之夢(mèng)。

　　于是，這一年里，我們看到，越來越多的用戶被美業(yè)上門之免費(fèi)或特價(jià)所吸引，一邊體驗(yàn)著上門APP的應(yīng)用操作，一邊懷著便宜不占白不占的心態(tài)，享受著“天上掉下來的福利”，反正由投資人來買單，干嘛不享受呢——用戶作的是最現(xiàn)實(shí)的利己之夢(mèng)。

　　這一年， 美業(yè)O2O行業(yè)確實(shí)很火。

　　砸錢買不來用戶忠實(shí) ?青黃不接難逃倒閉

　　2014年，天使所投入的資金，成為推動(dòng)美業(yè)O2O行業(yè)快速發(fā)展的源動(dòng)力。

　　但各平臺(tái)“內(nèi)功”修煉得明顯不足：一方面，資金規(guī)模有限，燒完一段時(shí)間后，后續(xù)資金無以為繼，則面臨隨時(shí)倒掉的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，上門的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程缺少必要的創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)不出上門服務(wù)與在門店服務(wù)的不同，影響著用戶對(duì)于上門平臺(tái)的信心與熱情；

　　而最重要的，當(dāng)用戶同時(shí)面對(duì)若干“免費(fèi)或優(yōu)惠”的平臺(tái)可選擇時(shí)，忠誠(chéng)度是最低的，因此對(duì)各個(gè)平臺(tái)來說，用戶的留存率很差，這也導(dǎo)致了美業(yè)O2O平臺(tái)的活躍度與交易單量始終不能上量。

　　有錢是王道。要想繼續(xù)生存，只能：融資、燒錢。搞不定的，沒辦法，只能：退出。

　　于是，在2015年初，隨著美業(yè)O2O關(guān)門潮起，有媒體斷言：2015美業(yè)O2O將很難拿到投資！主要論點(diǎn)是：美業(yè)O2O行業(yè)起步太快，用戶接受起來還需要很長(zhǎng)的培育期，這勢(shì)必要通過大量燒錢以維持發(fā)展；而美業(yè)O2O模式的同質(zhì)化嚴(yán)重，各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)闊X取悅用戶的競(jìng)爭(zhēng)，一些資金量不夠、投資人關(guān)系薄弱的平臺(tái)，只能退避三舍，甚至關(guān)門大吉；對(duì)于有風(fēng)投、有背景、會(huì)造勢(shì)、會(huì)講故事的平臺(tái)，則通過A輪、B輪，甚至C輪的資本運(yùn)作，保證了長(zhǎng)足發(fā)展動(dòng)力，并且做好了“看誰笑到最后”的持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。

　　但不得不說，2015年仍不乏有天使飛入到美業(yè)平臺(tái)，投資規(guī)模在500-1000萬，僅有一家待上線的新平臺(tái)以美業(yè)社交為切入點(diǎn)，拿到了與河貍家的天使輪相同的2000萬天使。

　　從用戶需求角度出發(fā)，尋找美業(yè)O2O的破冰之路

　　看了這個(gè)小標(biāo)題，相信很多美業(yè)O2O會(huì)說：我們就是從用戶需求角度出發(fā)，將服務(wù)都送上門了，怎么還是激發(fā)不了用戶活躍度呢？

　　從以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的4C營(yíng)銷理論來看，目前美業(yè)上門O2O服務(wù)，是利用投資人的補(bǔ)貼所形成的成本優(yōu)勢(shì)（Cost），吸引用戶（Consumer）進(jìn)行低價(jià)嘗試體驗(yàn)，感受上門服務(wù)的便利性（Convenience），并借助移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的即時(shí)溝通（Communication），方便用戶查詢、下單。

　　美業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，是以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量、最佳的美麗效果，作為終極目標(biāo)的。對(duì)于用戶而言，美業(yè)上門O2O模式給他們最大的感受是：提高便利性，而在服務(wù)質(zhì)量、美麗效果方面，則因?yàn)槿鄙俦匾膭?chuàng)新，而沒有太大改善和提高。這是激發(fā)不了用戶活躍度的根本原因。

　　筆者與若干顧客進(jìn)行過深入互動(dòng)，多數(shù)人表示：她們對(duì)上門服務(wù)的需求是有的，但并不是剛需！也就是說，她們依然會(huì)選擇到門店接受服務(wù)。原因很簡(jiǎn)單：上門服務(wù)再怎樣方便，服務(wù)的技術(shù)水平肯定未見提高，而且不會(huì)像在門店舒適、工具齊備；如果用戶選擇了上門O2O，單純是為了滿足便利性，勢(shì)必會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量、美麗效果的心理預(yù)期——這對(duì)愛美女士來說，是難以接受的。

　　可見，目前美業(yè)上門O2O模式與用戶內(nèi)心對(duì)美的期待，產(chǎn)生了天然的錯(cuò)位。那么，用戶的需求，還有哪些是隱性的、未被發(fā)現(xiàn)的呢？筆者綜合了若干顧客的反饋，提出幾個(gè)方向性建議，供美業(yè)O2O從業(yè)者探討。不當(dāng)之處，還望指正：

　　美業(yè)O2O破冰之道：（針對(duì)用戶需求）

　　1、規(guī)范上門服務(wù)流程。可以參考海爾上門送貨的服務(wù)模式，將每個(gè)上門環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并通過系統(tǒng)化培訓(xùn)，讓技師熟知于心，提高用戶對(duì)上門服務(wù)的心理預(yù)期。

　　2、推出上門服務(wù)的特別服務(wù)產(chǎn)品。這種特別服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)該在門店是體驗(yàn)不到的。目前多以買贈(zèng)的形式、套餐的形式為主。而用戶更希望在接受服務(wù)過程中，還能享受到其他增值服務(wù)?；蛟S可以從各美業(yè)O2O平臺(tái)間的異業(yè)合作出發(fā)（如買上門按摩，送上門美甲），增加用戶消費(fèi)回報(bào)。

　　3、推出個(gè)人定制服務(wù)，可促進(jìn)形成長(zhǎng)期粘度關(guān)系。美業(yè)最終考究的是技師的技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，而用戶則希望獲得更多“與眾不同”，因此個(gè)人定制是每個(gè)用戶心中的夢(mèng)想，也是一種獲得尊重的人性使然。但現(xiàn)有的私人定制，都還是基于用戶選款、技師實(shí)現(xiàn)，并未按照“針對(duì)性設(shè)計(jì)、顧客確認(rèn)、設(shè)計(jì)修改、技師實(shí)現(xiàn)”的流程進(jìn)行，還不能算真正意義的私人定制（目前鉆石行業(yè)所謂的私人定制，也僅僅是選款定制，并不是設(shè)計(jì)定制）。而個(gè)人定制服務(wù)，則需要對(duì)技師提出更高的藝術(shù)及設(shè)計(jì)要求，也將是高級(jí)技師與普通技師的一個(gè)重要分水嶺。

　　4、提高技師的溝通能力，贏取用戶長(zhǎng)期合作關(guān)系。美業(yè)技師普遍知識(shí)水平不高，因此和顧客之間難以形成長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。而那些口才好、善于溝通的技師，盡管服務(wù)稍微差點(diǎn)，依然能贏得顧客的心。因此，要想做好上門O2O，對(duì)技師溝通能力的提高，是必需的，這將對(duì)HR的培訓(xùn)環(huán)節(jié)提出更高的要求。

　　5、建立鎖客機(jī)制，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的粘度。鎖客，是美業(yè)線下門店常用的一個(gè)詞，即：留住顧客、鎖定顧客。在線下門店，鎖客的一個(gè)直接手段，是辦理打折會(huì)員卡。而上門O2O多是以單筆訂單為紐帶，缺少必要的鎖客環(huán)節(jié)，用戶流失也是必然。

　　6、增加用戶間的群體互動(dòng)環(huán)節(jié)。美業(yè)上門O2O服務(wù)，往往是一對(duì)一的。而在技師溝通能力不足時(shí)，顧客是缺少與人交流的機(jī)會(huì)的。美業(yè)上門O2O如果能與線下場(chǎng)所合作，將所有老用戶邀請(qǐng)過來，并通過他們邀約朋友共同來享受優(yōu)惠，則可以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶量。

　　7、增加針對(duì)用戶的知識(shí)培訓(xùn)環(huán)節(jié)。用戶往往都是相信權(quán)威的，因此組織用戶參加專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，一方面提高她們對(duì)自身美麗護(hù)理的認(rèn)識(shí)，另外也可增加她們對(duì)平臺(tái)的信賴，同時(shí)也促進(jìn)了用戶之間對(duì)美的交流，借以吸引更多的人加入平臺(tái)。

　　以上幾點(diǎn)，是筆者在現(xiàn)有O2O平臺(tái)之上，所進(jìn)行的服務(wù)延伸。歸根結(jié)底，O2O是個(gè)用戶消費(fèi)平臺(tái)，美業(yè)是個(gè)服務(wù)型行業(yè)，將消費(fèi)+服務(wù)，才可以形成美業(yè)O2O的一條破冰之路。

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