尚品網(wǎng)以及一眾垂直奢侈品電商的關(guān)張，并不意味著奢侈品在線銷(xiāo)售模式的終結(jié)，相反，這個(gè)行業(yè)正發(fā)生著新變化。

文 | 郭佳瑩

當(dāng)看到尚品網(wǎng)停業(yè)的新聞時(shí)，王華心里還是泛起了極其復(fù)雜的感情，雖然離開(kāi)尚品網(wǎng)已經(jīng)5年，但他在尚品網(wǎng)成立的第二年就加入了公司，當(dāng)時(shí)尚品網(wǎng)以“每季度收入甚至能達(dá)到200%速度在增長(zhǎng)”。

彼時(shí)公司上下都憧憬著美好的未來(lái)，不承想而今看到老東家的信息，卻是尚品網(wǎng)發(fā)布公告宣布，“時(shí)至今日，因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無(wú)法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)。自即日起要和大家告別一段時(shí)間，尚品網(wǎng)官網(wǎng)及App將暫停營(yíng)業(yè)。”

曾經(jīng)的同事已經(jīng)各奔東西，王華所在尚品網(wǎng)離職群不斷有人發(fā)消息表示“可惜了”、“起了大早，趕了晚集”。

對(duì)于奢侈品電商這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，尚品網(wǎng)的停業(yè)更是漫長(zhǎng)告別儀式中加入的新成員，從2014年至今，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等同行早已經(jīng)“先行告辭”，余下的要么委身融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”提供商。

從喧囂到落幕，垂直奢侈品電商似乎已無(wú)人問(wèn)津。

漫長(zhǎng)的猝死

去年1月8日，深圳赫美集團(tuán)曾發(fā)布公告稱(chēng)，擬以不超過(guò)4億元的價(jià)格，收購(gòu)尚品網(wǎng)90%股權(quán)以及尚品網(wǎng)母公司北京新尚品科技發(fā)展有限公司旗下另一子公司100%股權(quán)。

就在7月8日，尚品網(wǎng)還曾發(fā)布公告稱(chēng)，由于公司近期進(jìn)行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現(xiàn)發(fā)貨及退款延遲的情況，但公司融資進(jìn)展正常，現(xiàn)有業(yè)務(wù)仍將保持正常運(yùn)營(yíng)，并承諾將處理好每一位用戶的訂單。

結(jié)果僅僅22天后，公司就發(fā)布了停業(yè)公告。

尚品網(wǎng)的猝死，外界眾說(shuō)紛紜。王華雖然早已經(jīng)離開(kāi)了公司，但一直在行業(yè)里，所以對(duì)“老東家”的情況還是比較了解的，有時(shí)候他會(huì)跟還在公司的老同事了解下公司的情況。在他看來(lái)，“從業(yè)務(wù)上，它的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得太急了，它最開(kāi)始大部分業(yè)務(wù)是平行貿(mào)易，2014年國(guó)家發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)試點(diǎn)后，公司馬上轉(zhuǎn)型海外購(gòu)，業(yè)務(wù)切換得很急，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，也就逐漸沒(méi)落。”

2011年王華加入尚品網(wǎng)的時(shí)候，正是垂直奢侈品電商行業(yè)高光的時(shí)候。據(jù)投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年僅半年時(shí)間垂直奢侈品電商就披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。直到2015年，仍有大筆資金涌入奢侈品電商賽道，走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、寺庫(kù)、第五大道相繼獲得融資。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出的是極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。根據(jù)Mob研究院《2019奢侈品行業(yè)洞察》顯示，2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模(不包含海外消費(fèi))預(yù)計(jì)突破2000億人民幣，達(dá)到2130億元，隨著新生代的崛起和國(guó)民消費(fèi)水平提升，2025年預(yù)計(jì)突破4000億 。

但國(guó)內(nèi)的垂直奢侈品電商似乎并沒(méi)有享受到增長(zhǎng)紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困境。與尚品網(wǎng)同期的呼哈網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商早就因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)慘淡而倒閉，唯品會(huì)選擇轉(zhuǎn)型定位更加強(qiáng)調(diào)“全球”和“精選正品”。

即便是奢侈品電商第一股寺庫(kù)也仍面臨巨大挑戰(zhàn)。在寺庫(kù)6月13日發(fā)布的2019年Q1未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中，總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.5%至11.75億元，凈利潤(rùn)則同比下滑39%至1580萬(wàn)元；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤(rùn)為1930萬(wàn)元，同比降44.1%。截至8月1日，寺庫(kù)市值約為4億美元。

既然消費(fèi)者的需求還在，為何垂直奢侈品電商無(wú)法殺出重圍？

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾，使得電商無(wú)法成為營(yíng)收重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，電商幾乎變成“低價(jià)”的代名詞，經(jīng)常“一言不合價(jià)格戰(zhàn)”；而奢侈品強(qiáng)調(diào)的是稀缺的、高貴的，消費(fèi)者需要享受凸顯自己身份和財(cái)富的完整體驗(yàn)服務(wù)。這導(dǎo)致即便國(guó)內(nèi)線上零售業(yè)發(fā)展迅速，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位 。直到2018年，線下比例仍占9成。

“品牌方不會(huì)放開(kāi)所有的渠道，不會(huì)像國(guó)內(nèi)品牌一樣給那么多授權(quán)出來(lái)?！蓖跞A告訴記者，這迫使電商企業(yè)不得不通過(guò)其他渠道獲取貨源，比如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、買(mǎi)手公司等，供貨方魚(yú)龍混雜，難以保證貨源的穩(wěn)定度和商品品質(zhì)，“所以品控是奢侈品電商無(wú)法逃避的難題，這是由行業(yè)的鏈條決定的。”

不管對(duì)于商家還是消費(fèi)者，奢侈品電商都是信任經(jīng)濟(jì)，而“信任”本就是一件奢侈品。京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科曾在接受藍(lán)洞商業(yè)采訪時(shí)表示過(guò)類(lèi)似看法，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺(jué)得，做電商一定不會(huì)損失什么，千萬(wàn)不能動(dòng)他們的命根子‘形象’?！?/p>

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為了解決信任問(wèn)題，很多平臺(tái)都在加大對(duì)貨源資質(zhì)要求的力度?！氨热绮少?gòu)歐洲品牌貨品，以前是有采購(gòu)發(fā)票就行，現(xiàn)在還需要提供品牌方發(fā)票，加上歐洲經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)票。所以品控相對(duì)來(lái)講比以前是好很多了，以前品牌方發(fā)票很難拿，現(xiàn)在比以前放寬了很多。 ”王華說(shuō)。

轉(zhuǎn)變

尚品網(wǎng)以及一眾垂直奢侈品電商的關(guān)張，并不意味著奢侈品在線銷(xiāo)售模式的終結(jié)，相反，這個(gè)行業(yè)正發(fā)生著新變化。

肉眼可見(jiàn)的是，品牌方近幾年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，“在國(guó)內(nèi)線上營(yíng)銷(xiāo)的投入加大了很多，包括在線商城?！蓖跞A說(shuō)。

隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的體量不斷增大，以及消費(fèi)者購(gòu)物行為逐漸向移動(dòng)端傾斜，奢侈品牌正在積極觸電，尋求與中國(guó)消費(fèi)者溝通的正確渠道。

另一方面，隨著天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭平臺(tái)試水奢侈品領(lǐng)域，奢侈品大牌更愿意與大流量平臺(tái)合作。一位高端化妝品品牌經(jīng)理就表示：“我們渠道不鋪垂直網(wǎng)站，只開(kāi)tmall旗艦店?！?/p>

而電商巨頭也趁勢(shì)而為，天貓就推出了奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力時(shí)、海藍(lán)之謎、嬌蘭、Burberry、瑪莎拉蒂、軒尼詩(shī)等20多個(gè)品牌；Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)旗下國(guó)際頂級(jí)高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato也已入駐京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。

也有奢侈品品牌選擇試水垂直奢侈品電商，2018年底，Prada集團(tuán)就宣布與寺庫(kù)合作，并于2019年6月份開(kāi)始在寺庫(kù)平臺(tái)官方銷(xiāo)售Prada和Miu Miu兩大核心品牌產(chǎn)品。此次也是Prada 集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放電商渠道，首次選擇中國(guó)第三方電商平臺(tái)。

但從總體上看，奢侈品巨頭更傾向于掌控渠道和要求流量支持。一面是越來(lái)越多的奢侈品電商選擇自建平臺(tái)，另一面是奢侈品電商大多選擇入駐本土巨頭完成線上售賣(mài)，以寺庫(kù)為代表的垂直電商生態(tài)可謂是被兩面夾擊。

對(duì)于垂直奢侈品電商來(lái)說(shuō)，其流量無(wú)法與淘寶、京東等巨頭相比，而奢侈品用戶在消費(fèi)人群中又僅占少數(shù)，這使得后端獲客的成本大大提高，巨大的資金投入讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)。

作為一個(gè)在奢侈品電商行業(yè)摸爬滾打8年的老兵，王華也深刻感受到這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，“大玩家就這么幾家，即便市場(chǎng)份額會(huì)有些差異，但沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以稱(chēng)得上是絕對(duì)領(lǐng)先的”。

根據(jù)Mob研究院2019年6月統(tǒng)計(jì)的裝機(jī)量，即便是領(lǐng)頭羊寺庫(kù)其裝機(jī)量也僅有133.3萬(wàn)臺(tái)。于是，“轉(zhuǎn)型”成為最近幾年發(fā)生在垂直奢侈品電商最多的故事。

王華總結(jié)，奢侈品電商的轉(zhuǎn)型，大致有三種：一是通過(guò)合作，擴(kuò)充供應(yīng)鏈，不再局限于傳統(tǒng)奢侈品品類(lèi)；二是引進(jìn)更多的新興設(shè)計(jì)師品牌，以解決利潤(rùn)空間和品控問(wèn)題；三是開(kāi)展線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈到體驗(yàn)層面的全面升級(jí)。

從數(shù)據(jù)上也可見(jiàn)轉(zhuǎn)型的變化。在寺庫(kù)一季度最新財(cái)報(bào)中，雖然傳統(tǒng)奢侈品品類(lèi)的增長(zhǎng)不大，但化妝品、體育潮流以及旅行生活方式產(chǎn)品同比增長(zhǎng)了4倍。

“奢侈品行業(yè)整體的商業(yè)模式差距不大，就是拼流量、拼品類(lèi)，就看哪個(gè)平臺(tái)配合度高，賣(mài)貨能力強(qiáng)。 ”王華說(shuō)。