真格基金投資總監(jiān)顧旻曼更喜歡大家稱她“顧三小姐”,原因是這樣更容易被大家記住。
港大會計和金融系畢業(yè),5年半的投資行業(yè)經(jīng)歷,讓她有著不符于年齡的沉穩(wěn)和理性。體育投資的淵源,要追溯到“顧三小姐”來到真格基金后主導投資的第一個項目——大姨嗎。這個項目使得她對健康領(lǐng)域有了深入觀察和了解。隨后,她又投了FitTime和Feel,這兩個項目介于健康和體育中間。后來,她又投了野獸騎行、賽客足球和肆客體育,最終完全轉(zhuǎn)入體育領(lǐng)域這一潛力市場。
顧旻曼認為,體育產(chǎn)業(yè)是消費升級后新中產(chǎn)帶來的機會,“如果大家都是很屌絲的狀態(tài),肯定沒辦法真正參與到體育項目中來,而更多像是觀眾?!?
在顧旻曼看來,除了政策紅利,體育還撞上了兩個風口——大健康和內(nèi)容,這使體育行業(yè)會有廣闊的發(fā)展前景?!拔覀兊某霭l(fā)點是,體育、運動、健康是關(guān)聯(lián)的幾個大領(lǐng)域,也是消費升級利好的行業(yè)。我們希望在這個領(lǐng)域里尋找到最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,支持和信任他們的創(chuàng)業(yè)事業(yè)。”
野獸騎行的創(chuàng)始人李剛這樣評價顧旻曼:“她是個不添亂、始終支持創(chuàng)業(yè)者的好投資人?!?
以下是顧旻曼在接受懶熊體育專訪時,談到的對體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投的看法和真格基金的投資邏輯,當然,她也順手點評了野獸騎行、賽客足球、肆客足球,F(xiàn)itTime等投資項目。
體育板塊已經(jīng)進入行業(yè)爆發(fā)的資本周期
我覺得體育更多是消費升級之后新中產(chǎn)帶來的一個機會。如果大家都非常屌絲的一個狀態(tài),你沒有辦法參與到體育項目里來。你發(fā)現(xiàn)我投的幾個項目,全都是自己參與的。
原來特別年輕的時候,對運動、對身體的改善、對愉悅程度沒有感知;到了一定階段,你會發(fā)現(xiàn)運動對生活質(zhì)量的提升有非常明顯的效果。我覺得這可能也是為什么體育產(chǎn)業(yè)會在這個時間點爆發(fā)的原因,因為運動到了一個對健康有比較明確指向的程度。
從一個投資人的角度來講,體育可能撞上兩個風口——一個是大健康,另外一個是內(nèi)容;再有就是政策紅利。
資本對體育的影響,分兩方面,一方面資本寒冬使行業(yè)回歸理性;另一方面資本快速進入時可以教育市場。
現(xiàn)在的市場,一方面對比之前是寒冬,另外一方面是回歸理性。對體育創(chuàng)業(yè)者來講,有“誤殺”的人,比如特別好的人,你原來拿兩倍的錢,現(xiàn)在只能拿原來80%的錢。但是我覺得,好的人還是可以拿到錢。
從過去所有的經(jīng)驗里看,在資本快速進入的時候,有一部分肯定是被浪費掉的;但這個也是市場教育,讓更多好的人看到機會,能進來。直白些講,其實對創(chuàng)業(yè)者來說,你管他呢,你拿了錢先做,即使到時候做不成,反正也是投資人愿意承擔的風險。
資本快速進入時,肯定會有一些非理性的存在。我做投資五年,會發(fā)現(xiàn)其實每個階段、每個主題都是這樣的:比如說2011年、2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)的工具;再有一段時間是社交的爆火,跟陌陌相關(guān)的公司都能拿到錢;2014年的O2O;現(xiàn)在又是企業(yè)級服務(wù)、B2B這樣的勢頭,這就是資本的規(guī)律。
我觀察到一個現(xiàn)象,通常來講行業(yè)爆發(fā)的資本周期會持續(xù)一年左右。大家會有3-6個月的時間,集中拿到錢;接下來再跑6-12個月,基本上格局就差不多了。從最開始有那么一兩家拿到錢,到一批拿到錢、開始瘋狂砸,之后市場上有一些非常唱好和唱衰的項目,到最后這個主題完全沒人投。通常這樣的階段需要12-18個月。
差不多一年半的時間,就能比較清晰地看到誰跑出來了、誰掛了。當然還會有一些膠著的狀態(tài):有的人做的不錯,最后會合并;有些人做到一半就轉(zhuǎn)型了,都會有。
體育這個板塊,2014年下半年還沒有那么熱,更多是從2015年上半年開始的??赡苌碓谄渲懈杏|更深,我覺得在這個大主題里面,現(xiàn)在有一撥已經(jīng)差不多了,比如說偏工具類型的跑步社區(qū),格局已經(jīng)接近了。
▲野獸騎行創(chuàng)始人李剛
體育項目的前景方向:參與、內(nèi)容和交易
體育這個大方向里,我個人比較看好可以讓用戶真正參與進來的類型。我覺得這個能夠延伸更多,不光是一個內(nèi)容的消費,還是一個相對比較長的鏈條,這樣有很多種方法可以做好這個事情。
現(xiàn)在最熱的主題是內(nèi)容,大家瘋狂買IP、版權(quán)這些東西。但體育這個產(chǎn)業(yè),跟其他產(chǎn)業(yè)有一點不一樣,它的管制或者說政策面的影響,可能會比其他行業(yè)多一些。所以我覺得對于創(chuàng)業(yè)者來講,非常要緊的是,怎樣用一個市場化的手段去做。我之前跟做體育的朋友聊過,做體育內(nèi)容相關(guān)的,資本的掌控力和操盤的能力非常重要,這個事情,小創(chuàng)業(yè)者是沒有的。
交易方面,涉及到“體育消費人群”的問題。客觀來講,真會在體育里面消費的人,肯定是人群基數(shù)的少數(shù),它不像電商購物那么具有普世性。所以我的一個觀點是,體育是相對少數(shù)人群的行業(yè),所以它非常迅速,當你積累核心的用戶后,面臨的就是交易環(huán)節(jié)。
交易方面,最簡單的一個就是切電商,賣體育戶外用品,這是非常大的板塊。因為之前拿到一些數(shù)據(jù),我知道一天全國的線上GMV大概多少,發(fā)現(xiàn)戶外運動相關(guān)的消費非常大。
另一種方式,是從交易深入到“完成”。比如健身,從看一個視頻,到真正有教練帶你練,到最終目標是瘦下來或健康,這是他最后要的結(jié)果。
這就等于兩條線,一條橫向的電商,就是導流,比較輕;另一條就是縱向的,把自己的服務(wù)、品牌、交易,完全做進去。比如野獸騎行這個項目,它做完騎行社區(qū),做了碼表,未來還會做整車,這是一個閉環(huán)。就是說你要有一個社區(qū),大家可能跟你一塊騎,去哪兒騎、用什么來騎,所有東西都在里面,這個品牌也是它的。
我覺得體育電商這條路可以探索出來,因為我們還投了一個項目叫小紅書。它跟體育不相關(guān),是針對女性消費者的。但它是我們的明星項目之一,是一個中產(chǎn)階級女性分享和發(fā)現(xiàn)的社區(qū)。我覺得有可能涉及在體育領(lǐng)域做一個垂直電商的邏輯。
體育社區(qū)垂直電商,我覺得新興的運動品牌是有機會的。尤其是跟著體育賽事植入和贊助起來、或比如跟著瑜伽這個運動起來的,在新興人群里面形成了它的品牌影響力,這也是巨大的機會。某種意義上,國內(nèi)的貴人鳥、特步等等,品牌形象已經(jīng)老了,它沒有辦法做這個事情。
傳統(tǒng)體育和互聯(lián)網(wǎng)體育相互調(diào)整適應(yīng)
傳統(tǒng)行業(yè)的人用互聯(lián)網(wǎng)方法做產(chǎn)品,會有很多的坑,再聰明的人也會有?;ヂ?lián)網(wǎng)的人進入傳統(tǒng)行業(yè)也有問題,最開始非常淺,非常表面,慢慢做深,做到交易,這個過程中有很多不確定性。
FitTime創(chuàng)始人董煜
這個問題怎么解決呢?我覺得從人的維度來講,做傳統(tǒng)的人,不管他年齡是不是大,一定要是能夠把過去的成功或失敗的經(jīng)驗都放下的,是真正能去理解互聯(lián)網(wǎng)和使用互聯(lián)網(wǎng)的一個人。做互聯(lián)網(wǎng)的人,也要根據(jù)這個市場的特征,來探索出來真正的一套方案。如果要把單純流量的生意變成交易的事情,這個人的屬性會發(fā)生一個變化,如果說那個人的屬性沒有辦法往那個方向做真正的質(zhì)變和遷移,這個事成不了。
體育行業(yè)還有一個特殊性,從移動互聯(lián)網(wǎng)角度來講,體育是一個慢反饋的東西,而互聯(lián)網(wǎng)本身是瞬時反饋的。你買一個東西,兩天后收到東西;你玩一個游戲,打完通關(guān),收到一個游戲幣或花掉一個錢,這都是瞬時反饋。但體育這種東西,比如踢足球或健身,你看到的效果是相對漸進、緩慢的過程,這里面有很多因素,你很難說真的歸因到當時給你提供的產(chǎn)品或者個人。它和教育及醫(yī)療行業(yè)很像,都是慢反饋的。
我覺得體育是一個介于教育和醫(yī)療之間的行業(yè)。體育能通過運動分泌多巴胺,但快樂的程度,其實是不如打游戲那么完全娛樂的。就像教育,更多是效果導向和給你足夠強的驅(qū)動力。醫(yī)療這個領(lǐng)域呢,其實更多是逆向的導向,比如你生病需要治療,但很少有人平時真的特別注意保養(yǎng),除了老年人。體育也是如此,無論塑形還是減肥,都是從社會和收益的角度給你正向反饋,你要投入比較多的、真正的參與和努力,才能見到效果。
相對于互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)行業(yè)有一個最大的問題,就是所有的東西都靠運營來堆。他沒有產(chǎn)品和能把一套東西固化下來的邏輯框架,很難形成除了品牌之外真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。怎么使用互聯(lián)網(wǎng),來讓它更高效、能夠固化,這是他們可以探索的東西。
真格基金的投資哲學:看人第一
真格這邊不太要求對投資人劃分行業(yè)。因為我們主要做早期,很多創(chuàng)業(yè)者會經(jīng)常換方向,我們看人是最主要的。在這個基礎(chǔ)之上,因為個人興趣,每個人會有幾個領(lǐng)域是比較喜歡和長期關(guān)注的。但我們不會說“這個誰看、或者那個誰看”這樣的方式。我在這邊也是一種巧合——剛好體育相關(guān)的幾個項目都是我投的,并不是因為分給我。
真格不會根據(jù)市場風口或政策利好來投項目。我知道很多同行會受到資本周期的影響,大家在這個行業(yè)里面不可避免。但我們不會,比如我們投FitTime時,46號文件都還沒出來,我們更多是覺得這個人好,這個大方向好,我們就愿意試。中后期才會更多看項目、數(shù)據(jù)什么的,否則早期投資就用機器去做了。我們會有一些比較加分的項目,但肯定不會說這是個充分條件。
我們不會著重看任何一個方向,這里面有一個挺重要的邏輯。任何一個行業(yè)和任何一個主題,只要它最后能出來大的項目,就說明這個行業(yè)的機會慢慢被消解了。如果說你想做一家真正長久的基金,你就必須要有一個能夠超越時代和超越主題的投資框架。沒有那個東西,你是做不長的。還有一個問題,你賭對了一個行業(yè),但賭錯了其中的項目,你就完了。我們基本上會盡量克制自己做行業(yè)研究,或垂直投一個行業(yè)、賭一個行業(yè)的這種欲望。
做細分領(lǐng)域行業(yè)調(diào)查,確實不是我們的風格。我們完全有research的能力,但這對我們做好投資決策和投后服務(wù)幫助更大,我們做research更多是給我們投的項目看,現(xiàn)在市場上有什么真正的信息。但我們不會用這個東西來左右自己的判斷。我覺得每個基金都要有自己的投資哲學,可能大家覺得真格這樣是亂投,但說實話,我們的業(yè)績做的非常好。
從體育大方向來講,我可能會關(guān)注一個人做的事情是不是有差異性。這是我個人投資的一個偏好,我喜歡投真正有創(chuàng)造力、比較創(chuàng)新的項目,我不很喜歡跟別人做差不多的。一方面成功率很低:我經(jīng)歷過很多主題周期了,我知道有些領(lǐng)域如果已有比較成功的項目,重新做一個類似的事情很難。說實話人家也不比你差,資本上比你強勢,真的沒有道理你來贏。這種項目應(yīng)該避開。另外一方面,跟我個人的價值觀不是很符合。像我投的每個項目都有自己獨特的特點,不是市面上有別的東西我就照做一個。
我判斷優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,有三個標準:一、學習能力要非常強,能迅速吸收外面一些反饋,可以自我調(diào)整。二、我們看重這個人是不是有號召力。有的人你跟他聊,會發(fā)現(xiàn)他的能量感非常強,特別有勁,很能影響別人。你能夠想象到,他會招到很好的人。三、要有一個基因,不能投機,不能說我為了一個很功利性的目標去創(chuàng)業(yè)。
我投的這幾個體育項目創(chuàng)始人,都是覺得他一輩子都會做這件事。比如FitTime兩位創(chuàng)始人,他們練成那個樣子,自己相當于是半專業(yè)健身的。還有賽客足球創(chuàng)始人,他是我的校友,他踢了十幾、二十年的足球,從北大校隊、港大校隊,在美國也踢球。他就是喜歡踢足球的人,把所有的事情做完了、給大家有個交代之后,他跳出來做足球。這種人,我覺得資本市場的起伏不會影響他。
再比如野獸騎行的李剛,就是典型能夠快速成長轉(zhuǎn)型的。我認識他兩三年了,他做第一個項目時失敗了;后來做快按鈕被360收購。我對他有持續(xù)的觀察。我當時投他,是因為快按鈕這個項目,我們覺得人行,再看他做什么。他屬于每次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷后,成長和變化都極其敏感的人,這非常重要。
在所有的成功案例中,都能看到創(chuàng)業(yè)者有這樣的特征,能夠迅速自我調(diào)整。有的人會非??咕茏约簝?nèi)心的失敗或是外面的沖擊,有的人就是搞不清楚為什么自己做錯了。我覺得創(chuàng)業(yè)者要有學習和分析能力。
顏強屬于比較有影響力的人,一方面他的起點已經(jīng)挺高了,另一方面,他的機會成本也挺高的。一世英明卻把項目做毀了,對他來講,這也是最大的危機。此外,他有一個合伙人,跟顏強是非常好的互補。他更多是管團隊和運營,干臟活累活。這個合伙人是非常扎實的人,而且在資本市場有成績,所以我覺得他們這樣的搭配,讓我更加放心。
▲肆客體育創(chuàng)始人顏強
投資人是在搭創(chuàng)業(yè)者的順風車
我們不會去引導創(chuàng)業(yè)者,強加給他我們的意愿。最開始聊的時候,我們就會看他為什么選這個。有時候看上去比較累、比較小的一個方向,往往也是小創(chuàng)業(yè)者能做起來的一個東西。看上去很熱、很對的事情,還輪得到你嗎?其實輪不到你。
要看這個人是不是真的好,也要看他對自己要扎根的這個行業(yè),是不是理解夠深。投了他之后,你讓他把握大方向,再在你能幫他的地方幫他。如果一聊,發(fā)現(xiàn)這個行業(yè),他完全不懂。作為一個投資人,我的了解和看法,比他要準確得多,那他肯定不是一個好的人,他功課都沒有做。
有些事情,比如PR、融資怎么做、內(nèi)部管理、財務(wù)法務(wù)怎么樣招人,這些事情你要我們協(xié)助一下。但業(yè)務(wù)方向肯定是你來把握的。我要是能把握你的業(yè)務(wù)方向,我就不投你了。我們相信創(chuàng)業(yè)者,如果一個好的人,他自己找到的方向和機會,會比我們說給他聽的更靠譜。
我有一個觀點,投資人最多是二流的創(chuàng)業(yè)者。所有投資人,即使是最專業(yè)的,也沒人敢說他是最大牛級別的創(chuàng)業(yè)者。你會發(fā)現(xiàn)很有意思的事情,有些投資人當年創(chuàng)過業(yè),他可能是CFO,也有可能做了一個不錯的小公司,然后賣掉了,但他永遠不可能做個谷歌或Facebook。你說李彥宏和周鴻祎,他們會自己做一個投資機構(gòu)嗎?他不會的。所以基于這樣對自我的認知,你就知道作為一個投資人,要做好自己專業(yè)內(nèi)的事情。投資人能給創(chuàng)業(yè)者的幫助,就是他作為一個新手,還沒有特別系統(tǒng)性打法的時候,扶他一把。
投資人是在搭創(chuàng)業(yè)者的順風車,而不是在調(diào)教一個創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)業(yè)者是調(diào)教不出來的,這是我的觀點。說實話,沒見過任何一個好的創(chuàng)業(yè)者說,我當年是被這個投資人教出來的。
真格的方式,就是我們管得并不太多。我們速度非???,投前和投決都很簡單。在這個過程中,我們最看重創(chuàng)業(yè)者的背景調(diào)查。之后的溝通也不會很多。在天使輪跟A輪中間的這個階段,我可能會一兩周和他們有一次溝通。A輪之后的項目,他自己過了“保姆期”,有時反而是我向他們學習經(jīng)驗。差不多就是一個月做一兩次溝通,三個月做一次數(shù)據(jù)的收集,包括財務(wù)和業(yè)務(wù)上的。
我一般和創(chuàng)業(yè)者不太聊真正業(yè)務(wù)細節(jié)的東西,我覺得投資人給他的東西,更多是在市場上看到什么新的想法,有靠譜的人介紹給他,讓他感知一下。我不會輕易告訴他,你這個東西是錯的,我有個想法是對的。我不知道為什么有人會有這樣的自信,因為你壓根都沒做過這個事情。