IP 這個(gè)詞，在2015年異常的流行。IP 到底是什么呢?雖然不少人自認(rèn)為清楚 IP 這個(gè)詞語(yǔ)到底是什么，但是解釋完之后，馬上就會(huì)有業(yè)內(nèi)人士跳出來(lái)說(shuō)“其實(shí)它還有別的含義啊”……然后另外一個(gè)自稱業(yè)內(nèi)人士的人又要重新對(duì)它做闡釋。最后大家只能嘆口氣，默認(rèn) IP 這個(gè)詞可以用來(lái)表達(dá)很多豐富的內(nèi)容。

IP 這個(gè)詞兒，在 2015 年之前，我聞所未聞。

一開始，我還以為是說(shuō)電腦的 IP 地址，沒想到，它指的是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。更沒想到的是，這個(gè)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的用法居然是中國(guó)人的首創(chuàng)。據(jù)說(shuō)現(xiàn)在日本動(dòng)畫公司的老板、美國(guó)電影公司的老板，都是來(lái)中國(guó)現(xiàn)學(xué)的這個(gè)詞兒。原因無(wú)他，這個(gè)詞現(xiàn)在在中國(guó)太值錢了。

IP 到底是什么呢?雖然不少人自認(rèn)為清楚 IP 這個(gè)詞語(yǔ)到底是什么，但是解釋完之后，馬上就會(huì)有業(yè)內(nèi)人士跳出來(lái)說(shuō)“其實(shí)它還有別的含義啊”……然后另外一個(gè)自稱業(yè)內(nèi)人士的人又要重新對(duì)它做闡釋。最后大家只能嘆口氣，默認(rèn) IP 這個(gè)詞可以用來(lái)表達(dá)很多豐富的內(nèi)容?？梢?，如果真有準(zhǔn)確的表達(dá)和通行的解釋，那也就沒必要用這個(gè)別扭的英文縮寫了。

之所以還這么用著，就是因?yàn)楸磉_(dá)不清楚，但是人人心里又都知道。 IP 這個(gè)詞，只是借用而已。其實(shí)這樣的語(yǔ)言現(xiàn)象是大量存在著的。美國(guó)聯(lián)邦法院的大法官斯圖爾特曾說(shuō)：“我不知道色情的標(biāo)準(zhǔn)，但是你讓我看一眼我就知道它是不是色情的。”《百年孤獨(dú)》里也有一句名言：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

出了怪詞，就一定是因?yàn)椤笆澜缧律潦肌?，有些現(xiàn)象用舊詞已經(jīng)無(wú)法表述了。所以， O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維、互娛、生態(tài)化反、自媒體、社群電商、微商、魅力人格體，這些詞之所以流行，不是因?yàn)橛腥嗽谕娓拍?，而是新世界在召喚概念。只不過，剛開始的時(shí)候，人們只能用一些不那么準(zhǔn)確的詞來(lái)說(shuō)明這些概念。到目前為止， IP 仍沒有一個(gè)明確的公認(rèn)定義。闌夕曾說(shuō)：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是 IP，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)?！?/p>

那為什么一個(gè)故事、一個(gè)形象，能夠跳脫一部劇本、一個(gè)游戲，變成多平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容，甚至可以變成商業(yè)的入口呢?

因?yàn)樗呀?jīng)“幻化人形”了。白娘子據(jù)說(shuō)修行了1000 年，蛇妖之身可以隨時(shí)化作人形，在人間自由行走，這就叫IP。而白娘子身邊的丫鬟小青，據(jù)說(shuō)只修行了500 年，雖然可以幻化人形，但是一不小心就要退轉(zhuǎn)，這就尚未成為IP。

我自己認(rèn)為，IP 實(shí)質(zhì)上是新人格，是在社會(huì)公共空間中，突然多出來(lái)的這么一個(gè)新角色、新玩家，他和很多人仿佛是老友，但實(shí)際上又未必真實(shí)存在。

整個(gè)清代，最成功的兩個(gè)IP 也就是賈寶玉和林黛玉了，其知名度遠(yuǎn)超過真實(shí)存在的林則徐和恭親王。最尷尬的是四爺胤禛，要不是一次次地被反復(fù)戲說(shuō)，恐怕也出不了這么大的名兒。假人變成IP 可以成名，真人不變IP 反而沒戲。2015 年的IP 生意本身就很火爆，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍會(huì)是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)重要變量。

現(xiàn)在最火的IP 是什么?以前我覺得應(yīng)該是得了雨果獎(jiǎng)、又要被拍成中國(guó)好多年沒拍過的科幻大電影的《三體》。但是，劉慈欣從這個(gè)IP 版權(quán)里賺到了多少錢呢?據(jù)說(shuō)很少。其實(shí)《鬼吹燈》也是這樣，天下霸唱并沒賺到幾個(gè)錢。《三體》改編權(quán)是2009 年賣的，《鬼吹燈》是2007 年賣的。兩個(gè)超級(jí)IP，都是賣不逢時(shí)。

到了2015 年，IP 的價(jià)格翻了10 倍不止。在2013 年之前，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的版權(quán)堆在一起，沒人買，幾十萬(wàn)就能買一個(gè)所謂的大“IP”。而現(xiàn)在呢?舉幾個(gè)例子：2011 年，樂視網(wǎng)買一部《甄嬛傳》，才花2000萬(wàn)元(但這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是破紀(jì)錄的數(shù)字了，樂視2011年全年的版權(quán)采買計(jì)劃也就8000 萬(wàn)元)。

而據(jù)說(shuō)2013 年最貴的小說(shuō)IP 是辰東的《完美世界》的全版權(quán)，賣到了近4000萬(wàn)元。郭敬明的一些知名度并不高的作品影視版權(quán)都開價(jià)2500萬(wàn)元，且不講價(jià)。連帶編劇價(jià)格也水漲船高，只寫過兩部片子的20 多歲的年輕編劇，就已經(jīng)敢開價(jià)80 萬(wàn)元一個(gè)劇本了，而且還不是本人寫的，只是最后自己會(huì)“看一眼，把道關(guān)”。

據(jù)華誼兄弟的王中磊說(shuō)，排名前100 的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，早已被瓜分一空。2015—2016年，計(jì)劃開拍或播出的由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成的影視劇超過30 部?，F(xiàn)在每家稍具規(guī)模的影視公司，都囤著幾十個(gè)IP，優(yōu)質(zhì)IP 基本被搶光了。原作者也紛紛加入投資出品的行列，《盜墓筆記》的作者南派三叔，已經(jīng)成立了一家名為南派投資的公司，其重點(diǎn)是IP 孵化運(yùn)營(yíng)。IP 這詞兒火了，你要談內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就沒法回避它。拍電影也不叫拍電影了，都叫“IP 開發(fā)”。

2015 年票房過億的國(guó)產(chǎn)電影，一半以上都是由這種IP 改編的。電視劇的情形也差不多，《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》輪番上陣，現(xiàn)象級(jí)電視劇幾乎都是這樣改編而來(lái)的。隨著這種IP 熱潮，頂級(jí)寫手的年收入正在向億元大關(guān)挺進(jìn)。2015 年，政策放開生二胎了。但是快要來(lái)到人間的，未必都是活人。

下面這張清單上的名字，大家現(xiàn)在未必熟悉，但是也許很快就要熟悉了?！度?，十里桃花》《微微一笑很傾城》《誅仙》《幻城》《擇天記》《海上牧云記》《怒江之戰(zhàn)》《翻譯官》《東宮》……有人說(shuō)IP 瘋了，影視圈把IP 當(dāng)春藥嗑，熱過頭了。

但我說(shuō)不是。事實(shí)上，我們要和IP 共生共眠了。IP 不僅會(huì)越來(lái)越火，而且它還會(huì)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這個(gè)狹窄地帶走出來(lái)，進(jìn)一步影響其他商業(yè)領(lǐng)域。

我有三點(diǎn)理由：

1人人都要存在感

這是一個(gè)人人都是學(xué)渣，人人也都是學(xué)霸，同時(shí)人人都在尋找存在感的時(shí)代。下面給大家看幾道題，是我從網(wǎng)上流傳的三組題庫(kù)里挑選出來(lái)的：

游戲《無(wú)主之地》系列中，帥哥杰克的面具下隱藏著?B(正確答案，下同)A. 外星人臉B. 秘藏標(biāo)識(shí)C. 一模一樣的臉D. 魔女的標(biāo)識(shí)。

北斗之薩樣指的是哪位日本聲優(yōu)?A A. 后藤邑子B. 后藤紗里緒C. 佐藤利奈D. 新井里美。

2015 年獲得“這本小說(shuō)真厲害”第一名的小說(shuō)中，黑長(zhǎng)直女主角頭發(fā)上扎了幾個(gè)蝴蝶結(jié)?C A. 0 個(gè)B. 1 個(gè)C. 2 個(gè)D. 3 個(gè)。

我們常說(shuō)的炮姐，她喜歡的人的絕招是?D A. 懷中抱妹殺B. 無(wú)產(chǎn)光輝指C. 種族滅絕拳D. 友情破顏拳。

《笑傲江湖》中，令狐沖、任盈盈、任我行、向問天變成了四個(gè)雪人，岳靈珊和林平之過來(lái)在雪人身上寫了哪八個(gè)字?答案：海枯石爛，兩情不渝。

《天龍八部》中，諸保昆的臥底身份暴露，是因?yàn)槭钩銮喑桥砂灯髑喾遽敃r(shí)，被王語(yǔ)嫣稱為蓬萊派的什么?答案：天王補(bǔ)心針。

這些你能答出來(lái)嗎?如果有些題答不出來(lái)，那在這個(gè)題目的維度上，你就算是一個(gè)學(xué)渣了。但是，按照以前上學(xué)的常識(shí)，能回答對(duì)這種問題的，才是學(xué)渣啊。

在互聯(lián)網(wǎng)上這種題目到處都是，而且圍繞著這些問題，還形成了新的社區(qū)。在每個(gè)社區(qū)內(nèi)，都有自己的學(xué)霸。為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化?我曾經(jīng)打過一個(gè)比方，這個(gè)世界已經(jīng)不再像一座金字塔——有高下之分，而且越高就越窄;這個(gè)世界已經(jīng)是一盆仙人球，表面積越來(lái)越大，只要找出任何一個(gè)點(diǎn)，扎出表面，就都能成為一根傲然迎風(fēng)的刺。如果非要有成績(jī)單，那每個(gè)人都是學(xué)霸，換個(gè)角度，每個(gè)人又都是學(xué)渣。這就是IP 熱的時(shí)代背景。

你可能會(huì)說(shuō)，我對(duì)這些都不感興趣，我不看電視劇、電影，不玩游戲，不讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。那么，請(qǐng)你放心，有人會(huì)看的，而且不再需要所有的人都看。在我小的時(shí)候，幾乎人人都看過《霍元甲》;20 世紀(jì)90 年代初那會(huì)兒，《渴望》也幾乎人人都看過。直到現(xiàn)在還有人常把“90 后”這樣的字眼兒掛在嘴邊，真的有什么90 后嗎?在那十年里出生的中國(guó)人，早就碎成一地，形成無(wú)數(shù)個(gè)亞文化、小族群。別說(shuō)看的電視劇、動(dòng)漫，追的明星不一樣，就是同在一個(gè)網(wǎng)吧里，打DOTA 的和打英雄聯(lián)盟的也未必能尿到一個(gè)壺里。

從商業(yè)的角度來(lái)看，一個(gè)IP 的背后只要有一小撮人追隨，在商業(yè)上就足以開花結(jié)果。從個(gè)人的角度來(lái)看，人人都想要刷出自己的存在感。英雄的標(biāo)準(zhǔn)正在泛化，雷鋒雖然只有一個(gè)，但大俠卻很多，比如仙俠、太空俠、煎餅俠，無(wú)數(shù)待生之俠還在路上，奔襲而來(lái)。

2人人都要“社交貨幣”

20 世紀(jì)80 年代，人們談戀愛時(shí)，愛談的是世界名著、哲學(xué)、人生和理想。

俞敏洪曾說(shuō)過這樣一件往事：當(dāng)年他從農(nóng)村來(lái)到城里讀大學(xué)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同學(xué)們都在談?wù)摗兜谌蹏?guó)的興亡》?？伤麤]讀過，插不上嘴。然后他就跑到圖書館猛讀一遍，回到宿舍假裝淡定地說(shuō)：“來(lái)，我們聊聊《第三帝國(guó)的興亡》吧?！苯Y(jié)果同學(xué)們卻更為淡定地說(shuō)：“我們現(xiàn)在聊別的了?！辈粸闊o(wú)益之事，何以遣有涯之生?所謂無(wú)益之事，之所以是有益的，就是因?yàn)樗苣Y(jié)人們的共同想象，對(duì)內(nèi)能呼應(yīng)我們作為社交動(dòng)物的基因本質(zhì)，對(duì)外能達(dá)成更大規(guī)模的社會(huì)協(xié)作。

《人類簡(jiǎn)史》這本書里提到一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。我們?nèi)祟愑幸恢б呀?jīng)滅絕的表親，叫尼安德特人，他們和我們“智人”這一支有什么區(qū)別呢?比如說(shuō)，尼安德特人會(huì)說(shuō)：“走!到林子里去抓兔子?！倍侨藭?huì)說(shuō)：“走!到林子里去找仙女?！北砻嫔峡矗米颖认膳_也更實(shí)用，但正是這種胡說(shuō)八道的想象力，讓人類結(jié)成了更大的協(xié)作體。仙女就是最早的IP。不玩游戲的人，無(wú)法理解《魔獸世界》《英雄聯(lián)盟》在年輕人社會(huì)中的真實(shí)作用。他們因游戲而結(jié)群、相識(shí)、戰(zhàn)斗、哭笑、戀愛、結(jié)婚，享受勝利的滋味?！队螒蚋淖兪澜纭愤@本書曾提到，玩家在《魔獸世界》這個(gè)游戲里已經(jīng)花去了593 萬(wàn)年，這相當(dāng)于人類這個(gè)物種演化至今的總時(shí)長(zhǎng)。雖然這個(gè)世界的壯麗景色只存在于服務(wù)器中，但是它對(duì)真實(shí)世界的影響卻已經(jīng)遠(yuǎn)超外界的想象。

3也是更重要的理由，商業(yè)交易的世界將會(huì)洞開第三個(gè)入口

這才是本書談?wù)揑P 這個(gè)現(xiàn)象的原因。它不是一個(gè)商業(yè)的局部現(xiàn)象，而是一個(gè)即將構(gòu)成全局性影響的現(xiàn)象。

回顧過往，商業(yè)交易的入口一共有三代：

第一代，是流量。就是把東西放到你的面前，擺攤設(shè)點(diǎn)，沿街叫賣，酒旗招展，廣告?zhèn)鞑ァ９乓讶绱?，無(wú)分線上線下。在線上，京東其實(shí)也是一個(gè)“流量型”的商業(yè)。

第二代，是價(jià)格。用低價(jià)格來(lái)吸引顧客，這也是一個(gè)古已有之的現(xiàn)象，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)入口被搜索技術(shù)進(jìn)一步撕開。

第三代，是人格。過去我們管它叫“品牌”，即用長(zhǎng)期的時(shí)間、海量的品牌費(fèi)用，堆積出來(lái)的“人格化標(biāo)識(shí)”?？煽诳蓸?、阿迪達(dá)斯，它們都不是活人，但就像一個(gè)人一樣生活在我們周邊，像釘子一樣扎在我們的腦子里，它們有性格，有價(jià)值觀，有譜系。這些品牌就是工業(yè)時(shí)代的IP。

為什么用這么高成本的笨辦法呢?因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代沒有更好的辦法，當(dāng)時(shí)的傳播成本就是這么高。迪士尼是今天IP 的先聲，但是在那個(gè)時(shí)代，迪士尼也并不是一個(gè)成本很低的商業(yè)模式。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)解決了成本問題。不僅傳播成本更低，試錯(cuò)成本也很低。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站可能號(hào)稱自己有幾百萬(wàn)部作品，但其實(shí)大部分都“太監(jiān)”了，就是“下面沒有了”的半截作品。互聯(lián)網(wǎng)的用戶互動(dòng)機(jī)制可以很快地篩選出高質(zhì)量的IP，迅速讓它從一個(gè)念頭變成一個(gè)龐然大物。如果我們把IP 看成人類社會(huì)的新物種、新玩家的話，互聯(lián)網(wǎng)就是讓它們迅速孵化生成、長(zhǎng)大的孵化器。

如果切換一個(gè)視角，從IP 本身來(lái)看這個(gè)問題，其實(shí)它們并不是人類的創(chuàng)造物、想象物，它們本身就是真實(shí)的存在，人類僅僅是投喂它們的飼養(yǎng)員，甚至是奴仆罷了，它們很快就會(huì)有自己的獨(dú)立意志。一個(gè)IP 的粉絲，和LV、愛馬仕的粉絲截然不同。消費(fèi)一款LV 的包包，僅止于此。而一部小說(shuō)的粉絲，會(huì)為這部小說(shuō)投票，為劇情發(fā)展操碎了心，為改編劇搖旗吶喊，甚至還會(huì)和原作者吵架。粉絲既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。比如陸川導(dǎo)演的電影《鬼吹燈》，很多粉絲就不認(rèn)可。我說(shuō)：“拍得挺好看的呀!”有個(gè)《鬼吹燈》的粉絲對(duì)我嗤之以鼻：“切!你又沒看過原書，你根本就不知道我們?yōu)樯兑獓娝?。胡八一是個(gè)什么樣的人你知道嗎?趙又廷演的根本不像胡八一啊!”比如金庸對(duì)他的幾部重要作品做了修訂，稱為“世紀(jì)新修版”，添加了一些情節(jié)，讓之前被人質(zhì)疑沒說(shuō)圓的部分變得合理。

但是，這個(gè)修改幾乎完全不被金庸的讀者們認(rèn)可。IP 是你創(chuàng)造的不假，但是創(chuàng)造結(jié)束后基本也就跟你沒什么關(guān)系了，你是親媽也沒用。我們寧可接受一個(gè)有缺陷的版本，因?yàn)槟鞘歉覀児餐砷L(zhǎng)的記憶和形象定格，要改?沒門!當(dāng)年托爾斯泰把安娜· 卡列妮娜給寫死了，最后她臥軌自殺，很多粉絲就不干了：“你為什么把她寫死了?”托爾斯泰講了一句意味深長(zhǎng)的話：“我也不想讓她死，但她自己非要死?！盜P 長(zhǎng)大了會(huì)干什么?在它的第一個(gè)階段，我們能夠看到的僅僅是電影票房、廣告、游戲改編權(quán)這些最簡(jiǎn)單的商業(yè)變現(xiàn)方式。未來(lái)，它將是真實(shí)世界的商業(yè)入口，前途不可限量。我們要想看清楚它，還得和另一個(gè)現(xiàn)象對(duì)照著來(lái)才看得清楚。那就是人作為賦靈的IP，對(duì)商業(yè)產(chǎn)生的影響。

我們來(lái)看羅永浩。他的公司并不大，而且現(xiàn)在仍前程未卜，但是談到2015 年的商業(yè)，卻不能忽略這個(gè)人。2014 年，他還是一個(gè)笑話，第一代錘子手機(jī)基本上是失敗的。2015 年，他憑借堅(jiān)果品牌，在手機(jī)這個(gè)江湖里站住了腳跟，終于是牌桌上的一員了。為什么今天一定要談到他?顯然不是因?yàn)樗氖謾C(jī)做得有多好，賣得有多少，公司估值有多高，而是因?yàn)椋褪且粋€(gè)IP。理解了“羅永浩現(xiàn)象”，你才能對(duì)自己所處行當(dāng)里未來(lái)幾年要出現(xiàn)的事情見怪不怪。

在羅永浩身上我可以看到三個(gè)東西：

1“新物種”的價(jià)值

羅永浩剛宣布要開始做手機(jī)時(shí)，就有一位行業(yè)大佬跟我說(shuō)，他很擔(dān)心羅永浩的存在。不是因?yàn)榱_永浩在手機(jī)行當(dāng)里是個(gè)天才，也不是因?yàn)樗诓藕?、?huì)營(yíng)銷，而是因?yàn)檫@樣的人物實(shí)在太稀缺了。一旦他大旗一豎，很多產(chǎn)業(yè)鏈資源都會(huì)集中過去。而且，即使羅永浩本人沒有整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的本事，但是只要他會(huì)判斷、能容人，行業(yè)內(nèi)的高人也會(huì)輔佐他成事的。

2“產(chǎn)業(yè)鏈”的變遷

社會(huì)進(jìn)步不是單線條推進(jìn)。放眼整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所有眼花繚亂表象的下面，有一個(gè)叫“科技民主化”的趨勢(shì)正在同步進(jìn)展中。獵豹的傅盛跟我講過這樣一個(gè)例子: 小米在出第一代手機(jī)的時(shí)候遇到過一個(gè)很狗血的問題，即手機(jī)反復(fù)重啟，以至于產(chǎn)生大量的售后、客服和吐槽問題。而原因其實(shí)特別簡(jiǎn)單——小米當(dāng)時(shí)采用了比較先進(jìn)的芯片，一旦手機(jī)和電池的觸點(diǎn)出現(xiàn)一點(diǎn)氧化現(xiàn)象，就會(huì)導(dǎo)致電壓不穩(wěn)，那個(gè)嬌貴的先進(jìn)芯片就會(huì)重啟。怎么解決這個(gè)問題呢?找個(gè)紙片把電池壓緊一點(diǎn)就可以了。這個(gè)例子說(shuō)明，前些年的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈仍然比較落后，如果不是熟知各種竅門的內(nèi)行，形形色色的小陷阱都可能會(huì)致闖入者于死地。但是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正在飛速進(jìn)化中。過去幾年，因?yàn)樾∶椎年J入，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸放下高貴的身段，適應(yīng)了小批次、弱品牌、剛?cè)胄械耐婕?。這是技術(shù)民主化過程中的一個(gè)局部景觀。

事實(shí)上，這也是一個(gè)全球性的、遍布所有產(chǎn)業(yè)鏈的總趨勢(shì)。典型的例子就是InvenSense 公司。也許你對(duì)這家公司的名字感覺陌生，但它的產(chǎn)品無(wú)處不在，無(wú)論是智能手機(jī)、平板電腦、任天堂游戲機(jī)、無(wú)人機(jī)還是VR(虛擬現(xiàn)實(shí))等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，都在使用它的傳感器和算法。InvenSense 最早服務(wù)于美國(guó)國(guó)家航空航天局，也就是我們熟知的NASA。InvenSense 的產(chǎn)品是國(guó)家級(jí)別的技術(shù)，絕對(duì)高大上。但是，作為一家商業(yè)公司，僅僅為航天部門一個(gè)客戶服務(wù)也就注定了它無(wú)法成為一家大公司。

堅(jiān)壁的瓦解來(lái)自于一個(gè)名叫Nosh 的NASA 前雇員，他同時(shí)也是一個(gè)知名黑客。從NASA 離職后，Nosh 從外部黑掉了InvenSense 芯片，并將部分算法開源到了互聯(lián)網(wǎng)上。曾經(jīng)高精尖的傳感器芯片算法一下子成了人人可看、人人可用的大路貨。很快，InvenSense 發(fā)現(xiàn)技術(shù)宅們發(fā)展并豐富了代碼，而且被公開的部分已無(wú)可挽回，于是InvenSense 索性轉(zhuǎn)型成為一家開源公司，自己把技術(shù)開放了。開放后的InvenSense 趕上了智能手機(jī)、智能硬件的發(fā)展浪潮，他們的技術(shù)被迅速運(yùn)用在各種設(shè)備中。開放不但沒有損害InvenSense，反而使它從一家小公司迅速成長(zhǎng)為傳感器領(lǐng)域的巨無(wú)霸。

如今，InvenSense 在《福布斯》的科技新貴排行榜中名列第八，2015 年收入規(guī)模將超過20 億美元。2015 年還有一個(gè)熟悉的面孔闖入了硬件領(lǐng)域，那就是汪峰。2015 年10 月20 日，汪峰發(fā)布FIIL 耳機(jī)，3 款耳機(jī)在一周時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了銷售100 萬(wàn)副的預(yù)定量。汪峰好像也沒有像羅永浩那樣歷盡挫折。難道汪峰在這方面更有天分?也許耳機(jī)比手機(jī)更簡(jiǎn)單?我想，最終的決定性因素是“今時(shí)已不同往日”。汪峰在2015 年起家，而羅永浩在2012 年起家，整合產(chǎn)業(yè)鏈的難度已經(jīng)今非昔比，雖然前后相隔不過三年的時(shí)間?？傊?，面對(duì)未來(lái)，我們可以自信地說(shuō)，任何一個(gè)人都可以很輕松地小批量定制價(jià)格。

總之，面對(duì)未來(lái)，我們可以自信地說(shuō)，任何一個(gè)人都可以很輕松地小批量定制價(jià)格、質(zhì)量都靠譜的手機(jī)。如此一來(lái)，羅永浩們的核心競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步放大，虛擬IP 和實(shí)體IP，將成為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一部分。

3“新入口”的洞開

人類商業(yè)交易最核心的因素是“稀缺性”。有句話戲謔地說(shuō)：“你的報(bào)酬不是和你的勞動(dòng)成正比，而是和你的勞動(dòng)的不可替代性成正比?！?/p>

稀缺性產(chǎn)生在哪里，哪里就將出現(xiàn)交易入口。比如，買到東西的方便性稀缺，于是“流量”就成了主要入口。樓下就一家油鹽店，我不會(huì)跑到五公里之外打醬油。比如，消費(fèi)者的支付能力稀缺，于是“價(jià)格”就成了主要入口。價(jià)格敏感影響交易決策，差不多的東西，一定撿便宜的買。有錢誰(shuí)買地?cái)傌?但這兩個(gè)入口的稀缺性都被削弱了：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓交易變得簡(jiǎn)便易得;經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)即將在中國(guó)制造一個(gè)人類歷史上最龐大的中產(chǎn)階級(jí)。

新的交易入口將在哪里洞開呢?還是得找“稀缺性”。于是，IP 就登場(chǎng)了。這里通常會(huì)有一個(gè)誤解，以為IP 只是解決了注意力問題，拿到的只是用戶的時(shí)間，所以本質(zhì)上還是“流量”。

其實(shí)不然。你可以想象一下羅永浩推薦時(shí)尚男裝的效果——那將是災(zāi)難性的。這是一個(gè)全新的現(xiàn)象，必須從新角度才能解釋清楚：IP 登上商業(yè)舞臺(tái)之后，最重要的改變是——人類將重回“萬(wàn)物有靈”的時(shí)代。試想，在工業(yè)時(shí)代沒有降臨之前，人類周遭的一切都是有靈的。不僅是迷信和宗教意義上的“有靈”，而且是交易過程中的“有靈”。

我只從我信任的人那里買東西，豆腐得是村口豆腐西施家的，肉得是鎮(zhèn)上張屠戶的。在那個(gè)時(shí)代幾乎所有的知名產(chǎn)品，都是人格化的。

著名的麻婆豆腐是清同治初年，由成都市北郊萬(wàn)福橋一家名為“陳興盛飯鋪”的小飯店老板娘陳劉氏所創(chuàng)，因?yàn)殛悇⑹夏樕嫌新辄c(diǎn)，人稱陳麻婆;

小腸陳起源于清朝乾隆年間，以經(jīng)營(yíng)老北京風(fēng)味鹵煮小腸而著名，鹵煮小腸源自一道御膳“蘇造肉”，后傳入民間經(jīng)改進(jìn)演變?yōu)辂u煮小腸;

李連貴熏肉大餅是1908 年由河北灤縣柳莊人李廣忠(乳名連貴)在梨樹縣始創(chuàng)，現(xiàn)在是吉林省四平市著名傳統(tǒng)風(fēng)味之一;

馬家燒麥?zhǔn)巧蜿?yáng)市特殊風(fēng)味的回民小吃，清嘉慶元年(1796 年)馬春在沈陽(yáng)做燒麥生意，他手推獨(dú)輪車，在熱鬧的街道邊包邊賣，可謂沈陽(yáng)“燒麥”的始祖。

還有桂發(fā)祥麻花(范桂才和范桂林創(chuàng)立)、羊頭馬(北京人馬玉昆創(chuàng)立)、奶酪魏(北京人魏鴻臣創(chuàng)立)、爆肚宛(山東人宛升源創(chuàng)立)、李記白水羊頭(李自成的后代李慶芝創(chuàng)立)，直到現(xiàn)在的楊國(guó)福麻辣燙和楊銘宇黃燜雞米飯，都帶著人名的影子。

很多世界著名品牌，其實(shí)也都是源于一個(gè)人格。但是，工業(yè)社會(huì)降臨之后，它就像一個(gè)大烘干箱，把所有那些潮乎乎、濕答答、說(shuō)不清道不明的人際關(guān)系全部烘干了。

人和世界的關(guān)系，不再是人和人的關(guān)系，而變成了人和物、人和制度、人和機(jī)構(gòu)的關(guān)系。一個(gè)城市里的人再也弄不清楚到底是誰(shuí)在給自己做豆腐殺豬了。原先緊密的社交關(guān)系，讓位給了法律、契約、三令五申、執(zhí)法大隊(duì)來(lái)維護(hù)交易秩序。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稀缺性又被重新定位，那個(gè)“萬(wàn)物有靈”的時(shí)代再次回來(lái)了。人和人的關(guān)系活潑潑地浮現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)的一切交易又都將還原成“社交”的本來(lái)面目。

正如同賈雷德· 戴蒙德在《昨日之前的世界》中所說(shuō)：“現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)交易，買賣雙方互不相識(shí)，不會(huì)以建立關(guān)系為目的。而在傳統(tǒng)的小型社群里，買賣雙方的關(guān)系是持續(xù)的，交易的東西不重要，重要的是借由交易建立的友好關(guān)系。”現(xiàn)在，這個(gè)傳統(tǒng)小型社群的交易景象將會(huì)回歸，但是方式更復(fù)雜。當(dāng)代社會(huì)的社交不見得那么溫情脈脈，甚至“溫情脈脈”都已不是什么好詞。它是人性的叢林，人性的一切側(cè)面都在其中纖毫畢現(xiàn)。既有謙讓、討好、合群，也有炫耀、攀比、歧視。所有這些都將在未來(lái)交易中呈現(xiàn)。

我為了支持羅永浩，買了一個(gè)錘子手機(jī)。這筆交易成就了一次正向的“社交”。但我買iPhone6s 時(shí)則要特意挑一款玫瑰金的顏色，因?yàn)橹挥羞@個(gè)顏色能讓周邊人知道，我用的是最新的蘋果手機(jī)。像這樣的“社交”就未必那么說(shuō)得出口了。社交作為一種交易動(dòng)機(jī)，會(huì)緩慢而堅(jiān)定地?cái)U(kuò)展到一切品種、一切領(lǐng)域。這個(gè)時(shí)候，IP 就會(huì)洞開成為一個(gè)巨大的交易入口。除了能和身邊的人，以及這些大家都知道的IP 社交之外，你還能和誰(shuí)去社交呢?

讓我們回到羅永浩，他作為一個(gè)大IP，也在不斷進(jìn)化。

最早，他是一個(gè)在課堂上說(shuō)段子的英語(yǔ)老師，后來(lái)做了牛博網(wǎng)，和方舟子吵架，砸了西門子冰箱，個(gè)性鮮明，知名度漸高，他成了一個(gè)“IP”。之后，他宣布做手機(jī)，剛開始并不成功。

一開始他曾說(shuō)：“我不會(huì)做屏幕大于3. 5 寸的手機(jī);如果價(jià)格低于2500 元，我是你孫子，在整個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)我們會(huì)一直堅(jiān)持這個(gè)價(jià)格;我不會(huì)做饑餓營(yíng)銷?！边@些他都反悔了。

2015 年，羅永浩向雷軍道歉說(shuō)：“我原來(lái)說(shuō)錯(cuò)了。”甚至還因此有了一個(gè)外號(hào)叫“公孫永浩”。但那又如何?有人看到的是“打臉”，我看到的是一個(gè)商人的成熟。總有人會(huì)過來(lái)說(shuō)：“老板，這件事情上個(gè)星期你還是那樣想的，這個(gè)星期你怎么又改主意了?”

馬云的回答是：“這說(shuō)明你的老板進(jìn)步了。”產(chǎn)業(yè)鏈、IP 本身都在進(jìn)化，把這個(gè)進(jìn)化方向推到極限就是——任何現(xiàn)在看似高科技的東西，未來(lái)都將變成流水線上的標(biāo)準(zhǔn)品，而且是產(chǎn)能過剩的標(biāo)準(zhǔn)品。任何IP，不管是真實(shí)的肉身明星，還是一個(gè)幻想中的大俠，都可以隨時(shí)“認(rèn)養(yǎng)”一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品，然后把它變成有強(qiáng)烈識(shí)別性和稀缺性的“非標(biāo)品”。你可以想象一下，這對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的影響會(huì)有多大。

再讓我們看一眼剛才談到的三個(gè)交易入口：第一，流量;第二，價(jià)格;第三，IP。

給大家講一件發(fā)生在我們自己身上的丟人事，或許能夠更好地解釋清楚這些新入口。眾所周知，每天早上我的微信公眾號(hào)會(huì)發(fā)一段時(shí)長(zhǎng)60 秒的語(yǔ)音，然后提示一個(gè)關(guān)鍵詞，用戶回復(fù)這個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)得到一段圖文頁(yè)面。說(shuō)白了，羅輯思維的所有商業(yè)意圖，都是通過這個(gè)圖文頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如每周五推一本新書。

有一天，我突然欲火中燒：“能不能每周五不發(fā)語(yǔ)音，直接推送圖文頁(yè)面呢?”因?yàn)槊刻炻犝Z(yǔ)音的用戶很多，但是回復(fù)關(guān)鍵詞的只有十分之一。如果這么干，意味著當(dāng)天圖文頁(yè)面會(huì)直接推送到500 多萬(wàn)用戶面前，流量會(huì)增大10 倍。那個(gè)周五，我們?yōu)檫@個(gè)“陰謀”做了大量的準(zhǔn)備，客服、備貨、庫(kù)房、物流，各部門都嚴(yán)陣以待，生怕瘋狂撲來(lái)的單子會(huì)把我們淹沒。

結(jié)果呢?神馬也沒有發(fā)生。平時(shí)賣多少，那天也是賣多少。奇怪!流量明明增大了10 倍啊!回頭一想，也就釋然了。人家用戶平時(shí)連關(guān)鍵詞都懶得回復(fù)一下，要么對(duì)你沒興趣，要么對(duì)你不信任，要么不想支持你，難道你把圖文消息推到人家鼻子跟前，人家就搭理你了?就掏腰包了?從“未來(lái)一切交易都是社交”的角度來(lái)看，這個(gè)結(jié)果特別正常。

這說(shuō)明什么?說(shuō)明因IP、社交帶來(lái)的交易，是一種全新的交易類型，是正在洞開的新的交易入口。其中的規(guī)律迥異于此前的“流量”和“價(jià)格”兩大入口。這個(gè)現(xiàn)象值得所有創(chuàng)業(yè)者深思。

我認(rèn)為，還有第四個(gè)交易入口也在打開過程中，那就是“知識(shí)”。羅輯思維自認(rèn)為正在艱難地探索這個(gè)入口，作為一個(gè)懸念留在這里。

也許，在2016 年的跨年演講會(huì)上，我會(huì)把羅輯思維在這個(gè)入口上積累的實(shí)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)拿來(lái)和大家分享。我們這一代創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)兩個(gè)時(shí)代性的機(jī)會(huì)：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)科技大爆發(fā)，一個(gè)是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。我們通常把后一個(gè)機(jī)會(huì)理解為簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”，大家愿意買更貴的東西了。但是我想說(shuō)，商品不會(huì)簡(jiǎn)單地變貴，也不是簡(jiǎn)單地變得更好。所有的溢價(jià)都要有一個(gè)全新的理由。如果你不理解IP，不自己成長(zhǎng)為IP，不擁有一些IP，也不會(huì)利用這些IP，那么你就會(huì)和這一撥機(jī)會(huì)擦肩而過!

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