摘要： 被認(rèn)為是“非正常人類的精神凈土”和“悶騷少年的灌水圣地”的豆瓣，也有強(qiáng)烈的商業(yè)化訴求。此次以“我們的精神角落”這句slogan開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，而這些廣告，你看懂了嗎?

成立于2005年的豆瓣在躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)界似乎一直不溫不火，沒(méi)有多少非豆瓣人(甚至包括很多的豆瓣人)知道它有多少真實(shí)用戶，也不知道它到底靠什么力量能撐到今天。畢竟，技術(shù)、市場(chǎng)、資本在互聯(lián)網(wǎng)攪局甚至顛覆的例子實(shí)在太多。

現(xiàn)如今，曾經(jīng)的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)走向衰落，而微博、微信先后興起稱王，與豆瓣越來(lái)越相似的知乎也成為風(fēng)頭正勁的后起之秀。豆瓣作為文藝青年的聚集地和興趣社交平臺(tái)，一直與一般的互聯(lián)網(wǎng)公司保持謹(jǐn)慎的距離，呈現(xiàn)出不同的精神面貌，但卻也奇跡般地一直活躍在人們的視線之中。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)豆瓣是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的奇葩或僅剩的處女地，也似乎并不為過(guò)。

在這11年間，BAT逐步大權(quán)獨(dú)攬，與此相關(guān)的一舉一動(dòng)都可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流話題。而豆瓣盡管已經(jīng)積累了近8千萬(wàn)的用戶，卻始終一副“你在或者不在 我就在那里”的高姿態(tài)，并沒(méi)有時(shí)不時(shí)爆出一些吸睛新聞。這倒是與豆瓣及其用戶氣質(zhì)較為吻合。

有人說(shuō)豆瓣是“悶騷少年的灌水圣地”，也有人說(shuō)豆瓣是“非正常人類的精神凈土”，伴隨著書(shū)籍、音樂(lè)、電影以及各色各樣的興趣小組，豆瓣的“文藝”底色日益彰顯。或許正因?yàn)槎拱甑摹疤亓ⅹ?dú)行”以及對(duì)文藝氣質(zhì)的堅(jiān)守，豆瓣在這個(gè)喧囂的世界成為吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)文藝青年。作為精神樹(shù)洞的豆瓣，甚至是眾多文藝青集體記憶不可或缺的一部分。

豆瓣對(duì)廣告的態(tài)度：謹(jǐn)慎，又找不到好的模式

盡管豆瓣官方稱豆瓣不是非主流，而是“影響中國(guó)網(wǎng)民的主流媒體”，但豆瓣在商業(yè)化進(jìn)程中的確有點(diǎn)“不合拍”，也并沒(méi)有廣受公關(guān)廣告和資本市場(chǎng)的青睞。豆瓣廣告作為豆瓣重要的商業(yè)模式，始于2009年左右，到現(xiàn)在已有6年多的時(shí)間。

一方面，相比其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司，豆瓣基于對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，對(duì)廣告持謹(jǐn)慎的態(tài)度，所以我們?cè)诙拱甑捻?yè)面很少看到廣告。豆瓣提出“讓廣告內(nèi)容化”，就是希望廣告也是讓用戶能夠接受或者喜歡的。對(duì)于廣告客戶，豆瓣希望根據(jù)其品牌特性，結(jié)合豆瓣用戶數(shù)據(jù)和行為洞察，以最合適的方式在豆瓣推動(dòng)品牌的傳播。

另一方面，豆瓣之所以在商業(yè)化行為上遲遲未見(jiàn)大動(dòng)作，也是因?yàn)椤靶挠杏喽Σ蛔恪?，沒(méi)有找到適合自己的變現(xiàn)方式和盈利模式。如果在豆瓣投放廣告公關(guān)類信息，唯一的途徑是通過(guò)豆瓣小組。而豆瓣的產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)又一個(gè)的孤島，豆瓣小組只是產(chǎn)品矩陣中的一部分而已，這導(dǎo)致在豆瓣單次信息投放的覆蓋范圍。如果剛好碰上豆瓣小組管理員刪帖比較“任性”，那么廣告效應(yīng)就要大打折扣。

但是如果說(shuō)豆瓣完全對(duì)商業(yè)化無(wú)動(dòng)于衷，似乎有點(diǎn)把豆瓣說(shuō)得太不食人間煙火。除了一直在尋找自己獨(dú)特的商業(yè)化道路，或許豆瓣遭遇的難題就在于：如何在保持用戶粘性與邁出商業(yè)化步伐之間保持平衡。最起碼，豆瓣廣告的出現(xiàn)表明豆瓣正在進(jìn)行商業(yè)化的積極嘗試。盡管這種嘗試態(tài)度是保守的、動(dòng)作是遲緩的，但也總算是邁出了重要一步。

豆瓣廣告的一個(gè)嘗試：興趣營(yíng)銷

在豆瓣廣告摸著石頭過(guò)河運(yùn)行幾年之后，豆瓣開(kāi)始主打“興趣營(yíng)銷”。

2013年12月初，豆瓣廣告發(fā)布宣傳視頻，高舉“興趣營(yíng)銷”大旗。如果說(shuō)豆瓣廣告的出現(xiàn)是打響了豆瓣商業(yè)化征途上的第一槍，那“興趣營(yíng)銷”這一玩法的提出則更像是一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)界，特別是近年來(lái)在知乎等公司的競(jìng)爭(zhēng)下，豆瓣的商業(yè)化訴求日趨強(qiáng)烈。

所謂“興趣營(yíng)銷”，按照豆瓣的理解來(lái)說(shuō)，就是從目標(biāo)群體的興趣數(shù)據(jù)和洞察出發(fā)，找到能夠精準(zhǔn)輻射到目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，用興趣化的廣告設(shè)計(jì)與形式把他們導(dǎo)入品牌小站，然后使用他們的語(yǔ)言、視覺(jué)偏好，并結(jié)合豆瓣熱點(diǎn)，在互動(dòng)活動(dòng)中軟性、體驗(yàn)式地傳遞品牌溝通的核心信息與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

用更通俗的話來(lái)說(shuō)就是：基于豆瓣興趣社交屬性，從用戶的電影、美食、音樂(lè)、旅行、數(shù)碼等興趣熱點(diǎn)入手，將品牌的商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化成有內(nèi)容的“故事”，豆瓣試圖以更親切友好的姿態(tài)與受眾溝通。這樣的“興趣營(yíng)銷”帶來(lái)的也許不是幾十萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，但卻是更長(zhǎng)尾、更易于被受眾記住和喜歡的品牌長(zhǎng)線傳播效應(yīng)。

2014年年初，豆瓣廣告就悄然上線了豆瓣第一屆興趣營(yíng)銷年度盛典，表彰2013年在豆瓣進(jìn)行了出色興趣營(yíng)銷的品牌及案例，以及其中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀網(wǎng)友作品。豆瓣對(duì)于“興趣營(yíng)銷”的期許程度或許可見(jiàn)一斑。據(jù)豆瓣官方稱，豆瓣廣告向來(lái)在業(yè)內(nèi)有口皆碑，被視為“有節(jié)操又有效果”的典范，而“興趣營(yíng)銷”正是豆瓣廣告獲得口碑和人氣的制勝法寶;不再小眾的豆瓣，已與200多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌進(jìn)行了廣告合作。

要走出“精神角落”提升品牌價(jià)值，任重而道遠(yuǎn)

看似前景一片光明，但興趣營(yíng)銷對(duì)于豆瓣的營(yíng)收和利潤(rùn)到底有多大的貢獻(xiàn)能力呢?這還有待于時(shí)間的考驗(yàn)，畢竟豆瓣不是一家公關(guān)廣告公司。沉淀的用戶價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，仍然任重道遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，豆瓣2014年廣告收入約為4157.2萬(wàn)，2013年為4200.08萬(wàn)，2012年為3507.65萬(wàn)，2011年僅335.81萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字不說(shuō)與BAT比，就是連如今已日落西山的人人網(wǎng)都比不上。如果這個(gè)數(shù)字是真實(shí)可信的，那么我們至少可以看到豆瓣在提出“興趣營(yíng)銷”之后的第一年，收入也許并未達(dá)到預(yù)期。

在了解到這些背景之后，我們就可以更加理解為什么時(shí)隔11年后，豆瓣不惜投入不菲的廣告費(fèi)用面向社會(huì)公眾發(fā)聲，力求通過(guò)“走出去”實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，也就是以“我們的精神角落”這句slogan 開(kāi)啟了此次Campaign 的一系列動(dòng)作：首先是北京地鐵大面積投放一系列很“豆瓣”的平面廣告，其次是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位宣傳推介。

所以說(shuō)，昨天豆瓣出現(xiàn)在朋友圈也是“早有預(yù)謀”，是豆瓣對(duì)外廣告計(jì)劃中繼地鐵平面廣告之后的后續(xù)部分。按照豆瓣的廣告投放計(jì)劃，除了之前的這一系列平面之外，還包括了品牌宣傳片以及的H5的小游戲。據(jù)豆瓣的同事透露，首支品牌宣傳片是由羅景壬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相繼上線。