為什么“餓了嗎”被“3.15”晚會(huì)曝光之后，發(fā)了聲明，創(chuàng)始人也表了態(tài)，事情卻再不斷發(fā)酵和升級(jí)？?

我們先來簡(jiǎn)單回顧一下整個(gè)過程，如圖——

總體來看，“餓了嗎”反應(yīng)速度不算慢（2個(gè)小時(shí)），也明確表示對(duì)問題餐廳采取措施，算是中規(guī)中矩，但各方不滿的情緒并沒有得到緩解。雖說有麥當(dāng)勞前車之鑒，此次“餓了嗎”應(yīng)對(duì)“輕車熟路”，但還是低級(jí)錯(cuò)誤不斷。

此前，達(dá)叔和一些創(chuàng)業(yè)小伙伴分享時(shí)，談到危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)曾提到6個(gè)字“決斷、行動(dòng)、技巧”，我們可以此維度來分析下公關(guān)得失——

一、決斷上，重視度不夠，姿態(tài)不明朗

決斷是對(duì)危機(jī)量級(jí)一個(gè)全面的評(píng)估，權(quán)衡各方利弊，然后快速做出合理的策略和姿態(tài)。這是一切行動(dòng)的指南。

“餓了嗎”第一個(gè)動(dòng)作是聲明，但這個(gè)聲明通篇并沒有出現(xiàn)“道歉”二字（從字面到感受），從中很多人解讀，“餓了嗎”高層并不夠重視，態(tài)度不明朗，從而失去最佳的溝通時(shí)機(jī)。

食品安全是一個(gè)高度敏感的話題，但也是一個(gè)社會(huì)問題，“餓了嗎”的態(tài)度從一開始更徹底些，情況會(huì)差別許多。

其次從聲明的時(shí)間上看，“餓了嗎”并不算快。幾年前麥當(dāng)勞一個(gè)小時(shí)內(nèi)出聲明，贏得各方肯定（最主要的是這個(gè)速度超出了當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的預(yù)期），做了一次絕佳的示范。

當(dāng)聲明引起一定爭(zhēng)議之后，體現(xiàn)創(chuàng)始人態(tài)度的內(nèi)部郵件才出來，承認(rèn)在資質(zhì)審核和管理環(huán)節(jié)管理上的，表達(dá)重視。但它的屬性畢竟屬于內(nèi)部郵件，不是公開信，加上是第二天的時(shí)間，從整體效用上要差一個(gè)層級(jí)。

二、行動(dòng)上，不夠積極和系統(tǒng)，甚至再次打臉

正確的做法應(yīng)該是，讓公眾看到你解決問題的誠(chéng)意、決心以及解決問題付出的努力，而且是符合公眾預(yù)期的行動(dòng)，而且這個(gè)行動(dòng)是自上而下貫徹的。而“餓了嗎”動(dòng)作是有，但略顯冰冷且缺乏感情，而且不夠系統(tǒng)。

當(dāng)晚聲明的行動(dòng)是“連夜部署，核查全國(guó)范圍的資格”，表態(tài)很簡(jiǎn)單，工作推進(jìn)則需要時(shí)間，如果在第二天起向公眾匯報(bào)這個(gè)工作的進(jìn)度，或者邀請(qǐng)權(quán)威人士或媒體一起參與，我想這個(gè)行動(dòng)會(huì)顯得更積極主動(dòng)。

其次善后機(jī)制看不到。問題的關(guān)鍵是平臺(tái)如何保障供應(yīng)商的食品安全，曝光可能只是冰山一角？如何重建公眾的信心？“餓了嗎”其實(shí)談?wù)勥^去的努力，拿出新的機(jī)制，從平臺(tái)入駐到自我監(jiān)督，以及其他保障方面，給大家一個(gè)交代。

讓人打臉的是，第三天又爆出問題餐廳更名上線，造成品牌形象二次受損，危機(jī)升級(jí)。

三、技巧上，低級(jí)錯(cuò)誤不斷，價(jià)值觀破功

整體而言， “調(diào)侃央視”和“漲粉言論”是“餓了嗎”危機(jī)公關(guān)的兩大敗筆，給后續(xù)解決問題埋下新的雷區(qū)。作為獨(dú)角獸，市場(chǎng)部和公關(guān)部的認(rèn)知水平如此，實(shí)在用無語形容。

出現(xiàn)危機(jī)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和口徑，這個(gè)是最基本的常識(shí)。但一邊是道歉聲明，一邊是市場(chǎng)部的“調(diào)侃央視”大有不放在心理之感，和聲明形成強(qiáng)烈反差，將聲明直接破功。

“漲粉言論”更是奇葩，難道無數(shù)媒體追問讓“餓了嗎”的公關(guān)人員這么興奮嗎？漲粉KPI比危機(jī)還重要？要知道這是媒體群、媒體群好嘛——影響你對(duì)外發(fā)聲的人，這個(gè)行為直接放大了公司在價(jià)值觀引導(dǎo)上的某些缺位，導(dǎo)致外界好感度不斷降低。

當(dāng)然，類似案例并不是沒有，比如神州專車某次道歉信后暗發(fā)紅包（也可以認(rèn)為是一種安撫），利益驅(qū)動(dòng)下還帶來了幾百萬的下載，但從公關(guān)上并不能算好的范例。

更讓人大跌眼鏡的是，筆者還看到這樣一個(gè)刪稿涵截圖，上邊寫著“虛假報(bào)道”，筆者未能證實(shí)確認(rèn)是否屬于這次危機(jī)出的函件，但通過此役，“餓了嗎”要證明自己不是暴發(fā)戶而是真正的獨(dú)角獸，需要補(bǔ)課的地方還太多。

最后，總結(jié)下“餓了嗎”危機(jī)公關(guān)上的問題：

1、聲明速度不夠快，道歉表達(dá)不到位。

2、內(nèi)部部署貫徹不好，行動(dòng)和言論高度不統(tǒng)一。隊(duì)友不當(dāng)言論破功。

3、放縱外界輿論，高層第二天才表態(tài)

4、行動(dòng)遲緩，缺乏善后機(jī)制，缺乏進(jìn)度，甚至再次打臉。

總之，從操作層面，其每一次采取行動(dòng)，都因?yàn)樘幚聿划?dāng)，將企業(yè)溝通的善意破功，甚至置于對(duì)立面，導(dǎo)致了危機(jī)一再發(fā)酵升級(jí)。從意識(shí)層面，作為快速成長(zhǎng)的新銳公司，有些膨脹，及對(duì)市場(chǎng)和公眾缺少敬畏——不真誠(chéng)糾錯(cuò)，反倒有投機(jī)及反諷心理。

以上，值得創(chuàng)業(yè)公司們反思和借鑒。

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