編者按：本文作者黃海（hai@freesvc.com），文章首發(fā)于峰瑞資本微信號 （ID：freesvc）。本文是連載的（上）篇，主要分析除了體育內(nèi)容娛樂化，互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)還有什么機(jī)會？在（下）篇中，會進(jìn)一步解讀從場地運(yùn)動和大眾健身這兩個維度解讀中國體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2015 年以來，體育產(chǎn)業(yè)迎來一波兇猛的創(chuàng)業(yè)潮，也成為各大資本追逐的熱點(diǎn)。無論是 Keep 的強(qiáng)勢崛起、線下健身場館的批量涌現(xiàn)，還是樂視體育完成 80 億天價 B 輪融資，都宣告互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)大時代的到來。

體育行業(yè)的 4 大特點(diǎn)

了解體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會前，不妨先從宏觀層面看看中國體育行業(yè)的 4 大特點(diǎn)。

1. 行業(yè)市場規(guī)?？偭啃?，占 GDP 比例小

根據(jù)國家體育局的統(tǒng)計數(shù)字，中國 2015 年體育總產(chǎn)值約為 4000 億人民幣，約占同期 GDP 的 0.7%。

對比美國的情況，根據(jù) Plunkett Research, Ltd 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國 2015 年體育總產(chǎn)值約為 4984 億美元，約占 GDP 的 2.6 %，相當(dāng)于影視產(chǎn)值的 7 倍，汽車產(chǎn)值的 2 倍。

中美之間的差距明顯。

觀點(diǎn)：要實現(xiàn)國務(wù)院 2025 年中國體育總產(chǎn)值達(dá)到 5 萬億的目標(biāo)，接下來 10 年的年增長率需超過 20%，遠(yuǎn)超 GDP 增幅。

2. ?體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，體育用品占大部分

中國體育產(chǎn)業(yè)中，屬于衍生方向的體育用品占比約為 80%，而作為主體產(chǎn)業(yè)的體育服務(wù)業(yè)（主要包括競技體育和大眾健身）僅占 20%。

美國的情況則相反，美國的體育用品與體育服務(wù)所占比例分別為 30% 和 57%。

以健身行業(yè)為例，美國有超過 2 萬家健身房，數(shù)量是中國的 2 倍，但是美國人口僅為中國的 1/6。

觀點(diǎn)：與美國 “先有成熟體育產(chǎn)業(yè)，后有互聯(lián)網(wǎng)” 的特征不同，中國用戶對體育和健身的意識和參與感，正在被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司激發(fā)和推動。無論是占領(lǐng)好友的微信運(yùn)動封面、在健身軟件里打卡，還是在社交媒體上分享 Nike+ 的跑步路徑圖，都是互聯(lián)網(wǎng) + 體育的產(chǎn)物。

3. ?資源依賴性高，核心資源市場化程度低

核心體育賽事：生產(chǎn)由國家行政部門主導(dǎo)，大型體育賽事由體育主管部門和協(xié)會領(lǐng)頭提供；

重大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)（如奧運(yùn)、世界杯、NBA、英超）：由央視或互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，創(chuàng)業(yè)公司難以承擔(dān)高額的版權(quán)費(fèi)

大型場館：大部分實行事業(yè)制管理，實行全額財政撥款或者差額撥款，普遍虧損。

觀點(diǎn)：體育行業(yè)資源要么在行政部門手里，要么被大公司高價壟斷，創(chuàng)業(yè)公司難以在同一層面競爭。體育行業(yè)的資源依賴性特征決定了創(chuàng)業(yè)公司必須小心選擇切入點(diǎn)，才能分享體育行業(yè)發(fā)展的紅利。

4. ?互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)的盈利模式還不夠清晰

以虎撲體育為例?；潴w育是過去 10 年互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)公司的一個標(biāo)桿。它成立于 2004 年，至今全平臺活躍用戶數(shù)超過 4500 萬，核心用戶群體為青年男性，主要收入來源是廣告業(yè)務(wù)。

萬國體育則成立于 2006 年，2015 年底申請新三板掛牌。萬國體育從事線下?lián)魟ε嘤?xùn)業(yè)務(wù)，在北京、深圳、廣州、上海等地開設(shè)了 8 家擊劍運(yùn)動培訓(xùn)中心，注冊會員數(shù)量超過 2 萬名，以 5-18 歲青少年為主。主要收入來源為擊劍運(yùn)動培訓(xùn)、擊劍賽事舉辦、擊劍裝備銷售。

上圖為虎撲體育和萬國體育 2013 年 - 2014 年的營收情況。對比之后不難看出，在體育愛好者群體中名頭響亮、擁有超過 4500 萬活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)體育公司虎撲，2013 年 - 2014 年的收入規(guī)模與僅有 2 萬注冊會員、不廣為人知、埋頭做線下培訓(xùn)和銷售的萬國體育相差不大。這意味著線上流量和營收不一定成正比。

觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)體育項目如何將用戶轉(zhuǎn)化為規(guī)模化盈利，即便放在 10 年的時間維度，仍然是值得思考的問題。

小結(jié)：

中國 2015 年體育總產(chǎn)值約為 4000 億人民幣，不足同期 GDP 的 1%。國務(wù)院 2025 年中國體育總產(chǎn)值目標(biāo)是 5 萬億。中國體育產(chǎn)業(yè)中，屬于衍生方向的體育用品占比達(dá)到 80%，遠(yuǎn)超包括競技體育和大眾健身在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)。中國用戶參與體育和健身的意識，正在被創(chuàng)業(yè)公司激發(fā)和推動。中國的人口是美國的 6 倍，卻只有 1 萬家健身房，是美國的一半。中國的體育行業(yè)資源依賴性高，核心資源市場化程度低，要么在行政部門手里，要么被大公司高價壟斷。互聯(lián)網(wǎng)體育項目縱覽

互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)項目分布范圍很廣。

抽象來看，體育行業(yè)可以分為觀賞性體育和參與性體育。依據(jù)場地要求、培訓(xùn)要求和參與基礎(chǔ)等維度，參與性體育又可以細(xì)分為場地運(yùn)動（比如足球、籃球）和大眾健身（比如跑步、健身）。因此，可以從賽事內(nèi)容（觀賞性體育）、場地運(yùn)動和大眾健身 3 個維度來劃分目前中國的體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)項目。

一張圖了解中國的互聯(lián)網(wǎng) + 體育項目。

觀賞性體育案例之 ESPN 的崛起

觀賞性體育可以根據(jù)內(nèi)容分成兩類：頭部競技賽事和新型內(nèi)容。頭部競技賽事內(nèi)容，早已是巨頭和資本角逐的沙場。峰瑞資本研究了體育媒體巨鱷 ESPN 的崛起。

ESPN 這家創(chuàng)立于 1979 年以轉(zhuǎn)播起家的公司，市值已經(jīng)超過 400 億美元，經(jīng)過兩次收購，目前歸屬迪士尼旗下。

2013 年 ESPN 的收入約為 109.71 億美元，2/3 的收入來自有線電視訂閱費(fèi)用，剩下的來自廣告。

通過梳理 ESPN 的成長史，我們得以了解其快速增長的關(guān)鍵因素。

1、在萌芽期即押注并綁定核心 IP，與 IP 一同成長。

ESPN 成立初期是第一家 24 小時播放體育節(jié)目的頻道，而當(dāng)時的絕大多數(shù)比賽都不會被轉(zhuǎn)播，ESPN 獲得了先發(fā)優(yōu)勢；NCAA 初期轉(zhuǎn)播成本低廉且大多數(shù)比賽無人轉(zhuǎn)播，ESPN 在 1980 年以較低成本獲得該成長期 IP 的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)；其后借助資本力量拿下關(guān)鍵賽事（ NFL 等）版權(quán)，形成了 “Sunday Night Football” 品牌，躍升為體育巨頭。

2、構(gòu)建多渠道增強(qiáng)影響力，從而控制賽事。

ESPN 旗下目前有 7 個電視頻道，1 個體育門戶網(wǎng)站和多個移動平臺，通過印刷出版、電臺、電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用全渠道優(yōu)勢，提高控制 IP 的話語權(quán)。

3、深度挖掘 IP，在報道與賽事周邊開發(fā)方面下重點(diǎn)投入。

在賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)上的創(chuàng)新，比如實時三維場景、高清回放、飛貓鏡頭，保證了 ESPN 的節(jié)目水準(zhǔn)。

目前，ESPN 主要收入來自于有線電視用戶訂閱費(fèi)，每月支付大約 6 美元。鑒于競爭和體育相關(guān)版權(quán)費(fèi)的上漲，ESPN 在版權(quán)方面的投入水漲船高，導(dǎo)致付費(fèi)用戶最近兩年減少 720 萬（約 8%）， 這是未來 5-10 年 ESPN 面臨的最大挑戰(zhàn)。

競技賽事的創(chuàng)業(yè)模式

圍繞體育競技賽事的常見創(chuàng)業(yè)機(jī)會大致可以分為轉(zhuǎn)播、資訊 / 社區(qū)和票務(wù) 3 個角度。

1、轉(zhuǎn)播

中國重大體育賽事（如中超、CBA）轉(zhuǎn)播權(quán)由央視獨(dú)攬資源并主導(dǎo)版權(quán)分銷流程；國際性頭部賽事， 類似 ESPN 1980 年在 NCAA 萌芽期鎖定版權(quán)的紅利不復(fù)存在，版權(quán)競爭環(huán)境和用戶付費(fèi)意愿都比美國惡劣；競技體育轉(zhuǎn)播存在明顯 “贏者通吃” 效應(yīng)，英超和 NBA 能接連賣出天價，觀賞性較差的賽事無人問津；試圖從較為便宜但觀賞性不足的競技比賽切入不是理想選擇。

2、社區(qū)和資訊

資訊類媒體流量前期聚集比較快，但無法切到賽事傳播資源核心，離變現(xiàn)比較遠(yuǎn)；核心原因是用戶付費(fèi)場景少，彩票應(yīng)該是最大的機(jī)遇，但受國家政策影響較大。

3、票務(wù)

中國票務(wù)資源被壟斷，市場化程度低；2015 年美國賽事門票市場約 150 億美元，高于電影票房（約 105 億），2015 年中國賽事門票收入 3 億美元左右，遠(yuǎn)低于 70 億美元電影票房市場；對比美國 StubHub 主導(dǎo)的二手票交易市場，中國賽事票價、上座率雙低，如 2015 中超賽事上座率 47.82%，而英超為 93.98%；微票兒依托微信入口，估值超 10 億，存在明顯的流量優(yōu)勢。

觀點(diǎn)：綜上，圍繞競技賽事的創(chuàng)業(yè)模式（轉(zhuǎn)播、社區(qū) / 資訊、票務(wù)）面臨較大的挑戰(zhàn)，因為缺乏對核心資源的掌控——樂視的資本、微票兒（依托騰訊）的流量、央視的獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，等等。

觀賞性體育破題之體育內(nèi)容娛樂化

觀賞性體育的另一個突破口在于新型體育內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)競技賽事，體育的新內(nèi)容新玩法更強(qiáng)調(diào)娛樂性特質(zhì)。目前用娛樂化的方式演繹體育內(nèi)容的主要玩法有 3 種：短視頻、真人秀和體育游戲。

1、短視頻

頭部賽事的周邊娛樂內(nèi)容比觀賞性低的長尾賽事傳播更能吸引用戶。在生活方式類視頻領(lǐng)域，除了競爭激烈的美食類和美妝類，體育也是一個重要維度。斗魚利用歐洲杯契機(jī)力推體育周邊節(jié)目（如數(shù)據(jù)博彩類），視頻制作成本較低，觀眾互動參與強(qiáng) YouTube 上火爆的賽事周邊娛樂類視頻每集有 500 萬次的瀏覽量，球鞋評測類視頻的瀏覽量每集也可高達(dá) 100 萬次，廣告價值受到品牌歡迎。

國外成熟市場的賽事周邊視頻內(nèi)容與賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的消費(fèi)時間比例是 3:7，國內(nèi)市場幾乎為空白，期待出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的體育視頻節(jié)目。

2、真人秀

真人秀節(jié)目則兼具競技體育的專業(yè)性和節(jié)目架構(gòu)的娛樂性，且往往懸念感和對抗性強(qiáng)，有可爆發(fā)性和自傳播能力。美國兩大德州撲克真人秀 High Stakes Poker/Poker After Dark 分別播出 7 季，節(jié)目賣點(diǎn)在于: 普通人難以承受的深籌碼現(xiàn)金底池、專業(yè)選手與業(yè)余玩家同場競技的對弈格局，喜劇演員出身的主持人對牌局詼諧獨(dú)到的見解。現(xiàn)有優(yōu)秀內(nèi)容包括如浙江衛(wèi)視《綠茵繼承者》和全素人參與的《格斗女神》。前者邀請世界級明星比如梅西參加，后者采用擂臺對決、負(fù)者直接淘汰的形式，在視頻平臺試水期，點(diǎn)播數(shù)據(jù)看每期均在千萬以上

3、體育游戲

體育游戲細(xì)分方向上，典型例子是美國風(fēng)靡于 4000 萬各類體育愛好者、且同時能作為社交手段和消遣方式的范特西（Fantasy）游戲。其基本思路是博彩競猜和虛擬經(jīng)營，參與者需要支付費(fèi)用來組建球隊，可以像球隊經(jīng)理一樣簽約自由球員，也可以通過交易調(diào)整陣容。后續(xù)則利用真實比賽數(shù)據(jù)，在虛擬世界模擬對戰(zhàn)并決出勝負(fù)。占有 75% 份額的 FanDuel 完成了 2.75 億的 E 輪融資，估值超過 10 億。另一玩家 DraftKings 2016 年也從迪士尼獲得了 2.5 億美元融資。類似模式是 “博彩內(nèi)核＋游戲外殼＋社交外延” 的結(jié)合體，可以一站式滿足球迷看球、評球、玩球、猜球的多場景需求，娛樂性和參與感較強(qiáng)，需要注意的是政策風(fēng)險的影響。

觀點(diǎn)：綜上所述，體育內(nèi)容娛樂化的制作形式對資源依賴性較低，且視頻內(nèi)容形式存在流量紅利，粉絲人群互動參與程度高，可被運(yùn)營和沉淀。與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形成鮮明差異。我認(rèn)為體育內(nèi)容娛樂化是創(chuàng)業(yè)公司能夠切入的點(diǎn)。

體育內(nèi)容娛樂化案例之 WWE

WWE 是目前最大的美國職業(yè)摔角上市公司，成立已超過 20 年，是一家世界級的體育娛樂（職業(yè)摔角）和媒體整合型上市公司，市值約 12.7?億美金，去年凈利潤約 2410 萬美金。營業(yè)收入來源除了職業(yè)摔角比賽外，還包含電影、音樂、版權(quán)、行銷等相關(guān)旗下部門及子公司。?

WWE 的收入結(jié)構(gòu)主要包括付費(fèi)點(diǎn)播收看（所占比例約 80%）、賽事門票收入（所占比例約 10％）、WWE 明星代言、品牌贊助商和周邊商品、電影及 DVD 銷售，選手音樂的下載，開辟摔角產(chǎn)業(yè)鏈以外的利益市場。

WWE 作為強(qiáng)勢體育 IP 的亮點(diǎn)?

1、觀賞性高：以秀和演出的形式來取悅觀眾和賺錢，事實上，作為最早職業(yè)化的體育項目，職業(yè)拳擊手以賺取出場費(fèi)和獎金為目的，組織者以盈利與否作為衡量賽事是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

2、不依賴強(qiáng)創(chuàng)意，具有常規(guī)性和系列性，可規(guī)模化復(fù)制： WWE 借助肥皂劇形式對賽事作娛樂化、故事化的呈現(xiàn)，包含故事情節(jié)、腳本和經(jīng)過編排的比賽是其牢牢抓住觀眾眼球的根本。

3、富于懸念感： WWE 比賽結(jié)果的競猜已經(jīng)高度產(chǎn)業(yè)化，美國的摔角博彩網(wǎng)站會實時公布不同比賽的賠率。

4、社交屬性和參與感強(qiáng)： WWE 在社交媒體上有極強(qiáng)的粉絲效應(yīng)和市場號召力，其在 Facebook、Twitter 等平臺上粉絲數(shù)總合超過 6 億，2015?年其在 YouTube 上的點(diǎn)擊量超過 82 億

5、變現(xiàn)能力方面，與線下場景聯(lián)結(jié)強(qiáng)，可線上線下（票務(wù)、周邊商品）結(jié)合，延伸性強(qiáng)、

觀點(diǎn)：WWE 的亮點(diǎn)可理解為體育類 IP 的先天優(yōu)勢，比如，富于懸念感、對創(chuàng)意的依賴不強(qiáng)——類似 NBA 和英超這樣經(jīng)久不衰的 IP，每周的內(nèi)容設(shè)定幾乎一樣，觀眾熱情卻始終高漲。WWE 從搏擊切入成長為上市公司，中國已有對標(biāo)公司。我們期待不同領(lǐng)域、更多有意思的新玩法在中國涌現(xiàn)。