本文為荔枝FM產(chǎn)品副總裁李澤隆

在Boss直聘廣州運(yùn)營(yíng)大會(huì)上的演講實(shí)錄

?李澤隆，荔枝FM產(chǎn)品副總裁 8年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)荔枝FM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。他帶領(lǐng)荔枝FM產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出贈(zèng)送虛擬物品“荔枝”的功能，進(jìn)一步尋找出全新商業(yè)模式。

?一、關(guān)于荔枝FM

荔枝 FM 是一款集錄音、編輯、上傳、收聽(tīng)、下載于一體的播客應(yīng)用。創(chuàng)立于2013 年，它不僅節(jié)省了創(chuàng)建播客繁瑣的準(zhǔn)備和操作，更將創(chuàng)建播客的門(mén)檻從專(zhuān)業(yè) DJ降至普遍用戶(hù)人群，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)建自己的播客頻道，正如我們的口號(hào)，“人人都是播客”。

目前，荔枝 FM已擁有 2 億下載量與 8000 萬(wàn)的使用用戶(hù)，現(xiàn)在的單日活躍度也超過(guò)了 500 萬(wàn)。在荔枝 FM 上開(kāi)設(shè)播客的用戶(hù)群已超過(guò) 180 萬(wàn)。

?

二、UGC產(chǎn)品的冷啟動(dòng)

·?UGC與PGC的差別

UGC（User-GeneratedContent）用戶(hù)原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對(duì)于PGC（Professionally-produced Content）專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來(lái)源。UGC和PGC的差別在于他們的內(nèi)容是否權(quán)威和專(zhuān)業(yè)，PGC既不會(huì)被UGC取代，也不會(huì)不可或缺。未來(lái)的方向，我認(rèn)為是在海量的UGC內(nèi)容中，頭部的內(nèi)容會(huì)脫穎而出，不斷的獲得用戶(hù)的認(rèn)可。

?

·?誰(shuí)是我們的內(nèi)容生產(chǎn)者

我們是怎么找到第一批生產(chǎn)內(nèi)容的主播？我們?cè)?/span>2013 年之前通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在Podcast 和豆瓣小站上的中文播客只有兩千多個(gè)，其中有持續(xù)更新節(jié)目且活躍的，約五百個(gè)。在這群人中，大家都有一個(gè)播客夢(mèng)，都是靠愛(ài)好堅(jiān)持下來(lái)的，并且堅(jiān)持了很多年。以前做檔網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的門(mén)檻非常高，需要主播在家搭建錄音室，還要學(xué)會(huì)用Audition 等音頻剪接軟件來(lái)剪接、配音、混音等。然后通過(guò)租或者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)服務(wù)器存放節(jié)目，最后找渠道去宣傳自己的節(jié)目。所以我們想通過(guò)技術(shù)手段來(lái)降低播客的門(mén)檻，讓更多有播客夢(mèng)的人參與進(jìn)來(lái)，在荔枝的平臺(tái)上可以展示他們的聲音和才華。

?

·?如何吸引內(nèi)容生產(chǎn)者入駐

那如何讓這批主播來(lái)荔枝FM呢？答案是找到主播的痛點(diǎn)，并解決痛點(diǎn)需求。

?

·?收費(fèi)的Podcast服務(wù)

以前Podcast 托管服務(wù)都是收費(fèi)的，且大部分是國(guó)外提供的服務(wù)器，需要翻墻操作，既慢又很難操作。同時(shí)，還需要申請(qǐng)信用卡來(lái)支付。

?

我們針對(duì)這個(gè)需求，推出終生免費(fèi)Podcast 托管服務(wù)。主播們就通過(guò)這個(gè)服務(wù)來(lái)使用我們的播客管理平臺(tái)，再通過(guò)該平臺(tái)上傳，分享，察看節(jié)目的數(shù)據(jù)跟效果。荔枝 FM為主播們提供了一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的平臺(tái)后，他們就主動(dòng)留下了。當(dāng)時(shí)的播客圈子很小，一下就傳播開(kāi)了，不止影響了網(wǎng)絡(luò)播客，連傳統(tǒng)電臺(tái)的主持人也會(huì)來(lái)開(kāi)播客。

?

·?錄音制作的門(mén)檻太高

然后，我們通過(guò)APP 解決錄音工具的痛點(diǎn)。以前錄制節(jié)目非常困難，要錄制一檔網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目需要主播搭建錄音室，還要學(xué)會(huì)Audition 、CoolEdit等專(zhuān)業(yè)的音頻處理軟件來(lái)剪輯、配音、混音，并且需要租或者買(mǎi)一臺(tái)服務(wù)器存放節(jié)目，最后還得找到渠道去宣傳自己的節(jié)目，而荔枝FM用一個(gè)APP就可以解決這些問(wèn)題。我們的錄音工具在混音和降噪上花費(fèi)了很多時(shí)間做技術(shù)優(yōu)化，來(lái)使移動(dòng)端上的錄音效果可以和以往專(zhuān)業(yè)麥克風(fēng)錄制再剪輯的效果相當(dāng)。主播們發(fā)現(xiàn)效果很好，又有聽(tīng)眾，自然就留下。

?

?·?第一批種子用戶(hù)

產(chǎn)品初期的冷啟動(dòng)和100萬(wàn)種子用戶(hù)來(lái)自我們的微信公眾號(hào)。我們當(dāng)初想驗(yàn)證音頻產(chǎn)品這個(gè)方向是否可行，剛好碰上微信推出公眾號(hào)的時(shí)機(jī)，那時(shí)公眾號(hào)還很少，我們就選擇了公眾號(hào)來(lái)做試驗(yàn)。

我們精選了當(dāng)時(shí)中文播客最活躍的500家，談下內(nèi)容后，把節(jié)目放到公眾號(hào)上，用戶(hù)通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)收聽(tīng)節(jié)目，或者通過(guò)發(fā)送數(shù)字1來(lái)進(jìn)行隨機(jī)收聽(tīng)。大眾用戶(hù)都覺(jué)得很新鮮，在公眾號(hào)上能收聽(tīng)節(jié)目，主播們也因此很興奮，都進(jìn)行了自傳播。那時(shí)還爭(zhēng)取到了作為第一批接入底部菜單功能的公眾號(hào)，再通過(guò)H5的頁(yè)面收聽(tīng)方式，引起了第一波的增長(zhǎng)爆點(diǎn)。

?

公眾號(hào)在3個(gè)月內(nèi)就依靠傳播獲取了100萬(wàn)訂閱，當(dāng)我們推出應(yīng)用后，這群鐵粉一直跟隨著，現(xiàn)在依舊在平臺(tái)上活躍。在這個(gè)過(guò)程中，既驗(yàn)證了產(chǎn)品方向，也解決了產(chǎn)品冷啟動(dòng)的問(wèn)題。

?

三、如何提高UGC內(nèi)容的質(zhì)量

有了第一批種子用戶(hù)后，我們的關(guān)鍵點(diǎn)就在制作產(chǎn)品初期，如何把握產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量。我們一直認(rèn)為在初期，質(zhì)比量重要，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以被快速傳播，帶來(lái)口碑效應(yīng)，給新用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的第一印象。

?

我們引進(jìn)的那500個(gè)播客都是圈內(nèi)精英主播，他們本身就能制作高質(zhì)量的內(nèi)容，我們有專(zhuān)業(yè)制作人幫他們策劃，根據(jù)主播各自的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行包裝，讓他們起到示范的領(lǐng)袖作用。我們的想法是讓主播的才華有個(gè)平臺(tái)可展現(xiàn)，主播可以經(jīng)營(yíng)他的粉絲群，即社群。我們UGC 的模式是想從頭部?jī)?nèi)容釋放，可以讓更多的聽(tīng)眾學(xué)習(xí)并參與進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主播。

?

引導(dǎo)策略上，首先是降低制作門(mén)檻，在手機(jī)上即可錄制一個(gè)節(jié)目。聽(tīng)眾可以給主播投稿，被推選的稿件可以在節(jié)目中播出，可以當(dāng)成是素材使用。

?

培養(yǎng)主播的創(chuàng)作能力非常重要，我們還建立了播客學(xué)院的機(jī)制，邀請(qǐng)了精英主播來(lái)進(jìn)行開(kāi)課，并分不同的課程。導(dǎo)師們會(huì)教發(fā)音的練習(xí)，普遍話(huà)練習(xí)，內(nèi)容的策劃，錄音設(shè)備使用，后期制作等。

?

四、如何解決UGC內(nèi)容的分發(fā)

有了內(nèi)容后，我們需要嘗試做分發(fā)。難點(diǎn)主要在于我們?cè)趺窗褍?yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給合適的用戶(hù)，這在當(dāng)時(shí)的推薦機(jī)制下是非常困難的。前期采取榜單加智能推薦結(jié)合的方式，現(xiàn)在還加入人工推薦跟同城LBS （ LBS ：基于位置服務(wù)）的方式。我們的榜單分為熱榜、新晉榜、音樂(lè)人榜等，還擴(kuò)展了很多榜單用來(lái)解決我們頭部?jī)?nèi)容的分發(fā)。

?

智能推薦上，根據(jù)搜集用戶(hù)的播放、訂閱等操作行為，經(jīng)過(guò)精確算法去分析，利用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將更多符合用戶(hù)興趣愛(ài)好的內(nèi)容優(yōu)先定向推薦。在幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好的節(jié)目的同時(shí)，也提高這些播客的曝光量。正因?yàn)椴扇×藗€(gè)性化推薦，在采集大量的用戶(hù)行為并進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，反饋給用戶(hù)的內(nèi)容都會(huì)因此而有不同。

?

在人工推薦方面，我們現(xiàn)在有幾十個(gè)編輯在做這件事，他們對(duì)內(nèi)容、聲音都非常敏感。他們每天通過(guò)收聽(tīng)很多節(jié)目，來(lái)找出平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將它們推薦到首頁(yè)跟各個(gè)不同的頻道上。同城LBS 的功能是為了解決長(zhǎng)尾的內(nèi)容。UGC容易出現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，我們通過(guò)這個(gè)功能來(lái)解決并有效的分發(fā)，讓更多存在底下的播客可以露出。

?

?

·?人工推薦

我們找了幾十個(gè)對(duì)聲音和內(nèi)容非常敏銳的編輯在做這個(gè)事，找出平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦到首頁(yè)和各個(gè)頻道頁(yè)上去；

?

·?多類(lèi)型榜單

熱榜、新晉榜可以解決頭部?jī)?nèi)容的分發(fā)；

?

·?智能推薦

根據(jù)分析用戶(hù)的播放、訂閱等操作行為，經(jīng)過(guò)算法分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)，將更多符合用戶(hù)興趣愛(ài)好的內(nèi)容優(yōu)先定向推薦。在幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好節(jié)目的同時(shí)，也提高了播客的曝光量。正因?yàn)椤競(jìng)€(gè)性化推薦」采集大量用戶(hù)行為并進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，反饋給用戶(hù)的界面內(nèi)容都會(huì)因?yàn)槠涫章?tīng)行為、喜好的不同而有不同，可謂「千人千面」；

?

·?同城

通過(guò)LBS的方式，聽(tīng)眾可以找到同城的主播，并且節(jié)目?jī)?nèi)容符合當(dāng)?shù)匚幕?，語(yǔ)言可能也是方言，這樣就可以解決長(zhǎng)尾的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。

?

五、如何營(yíng)造社群氛圍，產(chǎn)生粘性

在荔枝 FM 上，心理情感類(lèi)的節(jié)目較多，比較容易帶動(dòng)聽(tīng)眾們的情緒，并引起共鳴。我們希望用戶(hù)在荔枝的平臺(tái)上不止是收聽(tīng)節(jié)目，還能找到一群有共鳴的人，一起進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行二次創(chuàng)造，例如精采的帖子、評(píng)論等。

?

聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的過(guò)程，通過(guò)評(píng)論和彈幕發(fā)表自己的感受和觀點(diǎn)，而部分精采的評(píng)論，也能讓大家去點(diǎn)贊，點(diǎn)贊多的評(píng)論就會(huì)被頂?shù)搅斜淼捻敳匡@示，通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)篩選出優(yōu)質(zhì)的評(píng)論。

?

有了這些社交功能后，我們需要運(yùn)營(yíng)社交的氛圍。前期主要還是靠主播引導(dǎo)，我們跟主播一起設(shè)計(jì)互動(dòng)模式，主播們會(huì)想辦法在節(jié)目中帶聽(tīng)眾一起互動(dòng)，如做一些小游戲等。每個(gè)主播也會(huì)設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)環(huán)節(jié)，有些主播會(huì)點(diǎn)歌，有些會(huì)做情感問(wèn)答，而聽(tīng)眾們就在主播的互動(dòng)帶動(dòng)下，發(fā)送彈幕和評(píng)論。

?

例如“蝙蝠女俠”就會(huì)在節(jié)目中問(wèn)，你現(xiàn)在在哪里收聽(tīng)節(jié)目？大伙就會(huì)一起發(fā)彈幕，例如“我在廣州，我在上海，我在北京，我的感受是怎么樣的”。

這在平臺(tái)上形成了新的社交屬性，對(duì)平臺(tái)和主播都產(chǎn)生了粘性。

?

在荔枝FM推出音頻直播后，我們認(rèn)為參與感對(duì)直播的模式來(lái)說(shuō)很重要，聽(tīng)眾和聽(tīng)眾、聽(tīng)眾和主播都是零距離，所以在評(píng)論的基礎(chǔ)上，我們嘗試了一種更直接的互動(dòng)方式“連線(xiàn)”，主播在直播的過(guò)程中，聽(tīng)眾可以隨時(shí)發(fā)起語(yǔ)音連線(xiàn)，直接連進(jìn)直播間中，跟主播一起互動(dòng)交流，分享自己的故事和經(jīng)歷，這就讓聽(tīng)眾可以直接參與進(jìn)來(lái)。

?

我們有一檔“深夜療傷室”的節(jié)目，男主播每天晚上跟聽(tīng)眾一起連線(xiàn)，分享不同的情感故事。印象比較深刻的是有一期，一個(gè)馬來(lái)西亞的華裔女生連線(xiàn)進(jìn)來(lái)講了她與戀人之間的愛(ài)情故事和經(jīng)歷，把自己和聽(tīng)眾都聊哭了，聽(tīng)眾們紛紛安慰。

在采用 UGC 的模式下，如果能為優(yōu)質(zhì)播客帶來(lái)收入，就會(huì)成為主播產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)節(jié)目的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α＝冢覀儺a(chǎn)品的中心也偏移到主播經(jīng)濟(jì)上，目前采用的是通過(guò)送荔枝，即贈(zèng)送虛擬道具的方式來(lái)提高主播的收入。

?

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，單靠興趣愛(ài)好來(lái)維持動(dòng)力是不夠的。我們想要讓主播通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，這才能讓整個(gè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，我們當(dāng)前推出的荔枝房也不是通過(guò)打賞的方式，而是主打幫助主播打榜。打榜的意思就是說(shuō)讓喜歡的主播上榜，既能讓主播產(chǎn)生收益，也可體現(xiàn)粉絲對(duì)主播的忠誠(chéng)度。

?

推出打榜功能時(shí)，我們比較擔(dān)心的問(wèn)題是會(huì)遇到冷啟動(dòng)困難。我們也做了沖榜活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)，但實(shí)際上我們推出后，用戶(hù)與主播反響都比較熱烈。在主播的號(hào)召下，整個(gè)榜單的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。冷啟動(dòng)困難的問(wèn)題并沒(méi)有出現(xiàn)。

?

目前我們頭部的部分主播也都開(kāi)通了粉絲俱樂(lè)部。粉絲們就通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)入會(huì)，然后主播在俱樂(lè)部里面進(jìn)行互動(dòng)回饋粉絲，或通過(guò)參與主播組織的活動(dòng)和見(jiàn)面會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。

?

通過(guò)播客做電商也是目前在嘗試的方向。播客可以銷(xiāo)售主播周邊產(chǎn)品，例如賣(mài)寫(xiě)真集和日記，甚至售書(shū)。目前都有較好的成績(jī)，這些都是我們?cè)诿鞯哪Ｊ健?/span>

?

?

·?虛擬禮物

粉絲給主播送虛擬道具，通過(guò)打榜的方式，讓主播上榜并獲得收益；

?

·?主播經(jīng)濟(jì)

主播建立俱樂(lè)部，針對(duì)鐵粉進(jìn)行VIP會(huì)員制服務(wù)收費(fèi)；

?

·?播客電商

主播可以向粉絲們銷(xiāo)售自己的周邊產(chǎn)品，例如賣(mài)寫(xiě)真集、公仔、書(shū)籍等，目前荔枝FM平臺(tái)上比較突出的例子有當(dāng)紅女主播蝙蝠女俠向粉絲們推出的特制寫(xiě)真集，青年作家盧思浩通過(guò)錄制情感節(jié)目來(lái)售書(shū)等；

?

·?用戶(hù)特權(quán)

用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)用于發(fā)彈幕時(shí)的特定皮膚，后續(xù)還推出平臺(tái)會(huì)員等。

?

?

六、UGC的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)

一個(gè)UGC平臺(tái)，即是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，要可持續(xù)發(fā)展，需要各個(gè)環(huán)節(jié)和鏈路都健康：

生產(chǎn)者（主播）可以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)有效分發(fā)（渠道）到達(dá)消費(fèi)者（聽(tīng)眾）那，生產(chǎn)者和眾多消費(fèi)者形成社群產(chǎn)生粘性，消費(fèi)者給生產(chǎn)者帶來(lái)激勵(lì)和收入，刺激生產(chǎn)者可以源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容。如此循環(huán)，整個(gè)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展下去。

?

以上的分享，總結(jié)起來(lái)，就是在“內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)渠道-社群-商業(yè)模式”的鏈路中，荔枝FM是怎么打通以上的環(huán)節(jié)，構(gòu)建成了自己的生態(tài)閉環(huán)。

?

您也可以關(guān)注我們的官方微信公眾號(hào)（ID：ctoutiao），給您更多好看的內(nèi)容。