在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有打造爆品的企業(yè)必死無(wú)疑。本文整理自FUNWORK特邀金錯(cuò)刀演講：《爆品戰(zhàn)略》，講述關(guān)于爆品的一切。

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在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，流量是非常透明的。以前你在路邊開(kāi)一家店，大家競(jìng)爭(zhēng)非常公平：從街頭逛到街尾，或者從街角逛到街頭，客流量是平均的。

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但現(xiàn)在不一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是最大的流量來(lái)源。

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為什么要打造爆品

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用戶(hù)打開(kāi)淘寶，搜索關(guān)鍵詞，一般按照排序最多看三排店鋪，反正都大同小異，選一家合適的就下單了。而大量新開(kāi)的店鋪往往被壓在十幾甚至幾十頁(yè)之后，幾乎不可能從“搜索”中獲取到任何有效流量。

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這是一個(gè)流量黑森林的時(shí)代。在森林里劃一根火柴是沒(méi)有用的，根本看不見(jiàn)。想要生存，唯一的辦法就是打造一個(gè)爆品，放一個(gè)一公里外也能看到煙花。

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如何打造爆品

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心理學(xué)上有一個(gè)詞叫做“沉錨效應(yīng)”，就是人在做決策的時(shí)候，容易受第一印象或者第一信息的支配，這個(gè)第一印象就像沉入海底的錨，把人的思想固定在一個(gè)地方，成為了我們的決策核心，這種錨放在心理學(xué)和決策行為上，它就是最重要的確定價(jià)值的點(diǎn)，我們稱(chēng)之為價(jià)值錨。

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價(jià)值錨至關(guān)重要，所有的爆品，必須找到價(jià)值錨。

舉一個(gè)例子：

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我們都知道小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)做的最好，為發(fā)燒而生，性能好，性?xún)r(jià)比高……但這些都是很抽象的口號(hào)，小米最終拎出來(lái)的價(jià)值錨是什么呢？“不服跑個(gè)分”

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把抽象的概念變成具象的數(shù)字，這個(gè)就讓用戶(hù)心里有一個(gè)強(qiáng)價(jià)值錨點(diǎn)了：你說(shuō)你的手機(jī)比我好，你得跑分跑得比我高啊。

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跑分高=性能好

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再舉一個(gè)例子：

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2016年第二季度銷(xiāo)量最好的手機(jī)品牌是oppo和vivo，在今年之前，這兩個(gè)品牌（其實(shí)是一家公司）還是城鎮(zhèn)低端機(jī)型的代表。過(guò)去他們主打的是一個(gè)概念，音樂(lè)手機(jī)品類(lèi)，請(qǐng)明星萊昂納多，贊助所有的音樂(lè)節(jié)目。

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但是我們看到這兩年OPPO成為手機(jī)銷(xiāo)量第一，因?yàn)樗幸豢畋肥謾C(jī)R9，R9不是靠廣告猛砸的概念，當(dāng)然也有廣告，但是砸一個(gè)核心價(jià)值錨點(diǎn)，叫充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)。這和過(guò)去完全不一樣，過(guò)去就是logo加明星，沒(méi)有強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，但現(xiàn)在用戶(hù)一看，充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)，這個(gè)就太厲害了，果斷買(mǎi)。

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所以為什么錘子賣(mài)得不好？T1才賣(mài)了20萬(wàn)，在手機(jī)行業(yè)這是一個(gè)非常慘的數(shù)字。

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我們看到錘子手機(jī)雖然是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)銷(xiāo)上也非常強(qiáng)力，圈了一大批死忠粉，但它做產(chǎn)品的價(jià)值錨極不清晰。比如他說(shuō)全球第二好用的手機(jī)，芯片是多少、屏幕、清晰度、工藝……這些它都沒(méi)有告訴你（當(dāng)然對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，告訴了也不清楚意義），只是告訴你我是第二好用的手機(jī)。

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但是用戶(hù)不傻，用戶(hù)如果沒(méi)有強(qiáng)價(jià)值錨，他很難買(mǎi)單，即使是粉絲也不愿意白花冤枉錢(qián)。找到價(jià)值錨，就意味著找到了產(chǎn)品的爆點(diǎn)，打造爆品，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去。

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價(jià)值錨不清晰帶來(lái)的三宗罪

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價(jià)值錨不清晰，會(huì)帶來(lái)創(chuàng)業(yè)的三宗罪，甚至是做生意的三宗罪，目前大部分創(chuàng)業(yè)和公司死亡都死在這三宗罪上。我們公司不成功，生意不清晰，就是因?yàn)樗涝谶@三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

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第一宗罪就是貿(mào)然做新品類(lèi)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)常做新的，其實(shí)創(chuàng)新最大的敵人是沒(méi)有從用戶(hù)出發(fā)，其實(shí)很多公司創(chuàng)業(yè)有50%、60%都是死在做新品類(lèi)，貿(mào)然做新品類(lèi)是死亡最大的坑，很多公司喜歡做新品類(lèi)，但是新品類(lèi)本身就是巨大的坑。

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第二宗罪就是偽痛點(diǎn)，就是假痛點(diǎn)、小痛點(diǎn)、錯(cuò)的痛點(diǎn)，很多人說(shuō)我的痛點(diǎn)很明確，怎么可能是偽痛點(diǎn)呢？我自己也有這個(gè)需求，為什么會(huì)是偽痛點(diǎn)呢？剛剛說(shuō)創(chuàng)業(yè)有50%是死在新品類(lèi)，有40%是死在偽痛點(diǎn)上，假如公司是在這兩方面，一定要非常警惕，特別是偽痛點(diǎn)非常可怕。

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第三宗罪就是沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，有的公司影響力很高，很多公司沒(méi)有走到這一步就死了。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定了生意的成功，也決定了生意的持續(xù)。

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不論什么時(shí)候，復(fù)購(gòu)率都能決定一家企業(yè)的生死，古話(huà)講：三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年，代表的是一種低頻需求高價(jià)格的商業(yè)模式，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的。

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三年不開(kāi)張，誰(shuí)還知道你這家企業(yè)是干啥的，手機(jī)都換了好幾個(gè)，APP早卸掉了。

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如何尋找價(jià)值錨

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如何打造爆品的價(jià)值錨呢？從產(chǎn)品本身出發(fā)，一定有一個(gè)點(diǎn)，是可以?xún)?yōu)化到所有人都覺(jué)得，你就是最好的。

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比如FUNWORK，聯(lián)合辦公空間有很多家，去年就有3000多家，今年只會(huì)更多。大家都在比服務(wù)，比價(jià)格，比資源，用戶(hù)一頭霧水，服務(wù)這東西哪里能靠廣告說(shuō)出來(lái)好與壞呢？但FUNWORK找到了一個(gè)特殊的點(diǎn)，把它打造成自己的價(jià)值錨——顏值最高的辦公空間。

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這個(gè)是可以經(jīng)得起對(duì)比的，無(wú)論從設(shè)計(jì)上、顏色上、周邊配備上，FUNWORK都是聯(lián)合辦公空間里最好的。用戶(hù)接受了這一點(diǎn)，就在心里產(chǎn)生了一個(gè)決策核心：如果你沒(méi)有FUNWORK這么好的環(huán)境，那我干嘛要選擇你？

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總結(jié)

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1、創(chuàng)業(yè)一定是爆品的天下，沒(méi)有爆品而成功的項(xiàng)目都是短暫的，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。

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2、產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，1就是爆品。

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3、在未來(lái)，要么打造爆品，要么就被爆品顛覆！

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本文整理于FUNWORK·廈門(mén)特邀講師金錯(cuò)刀21日千人大課。

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在未來(lái)，我們將帶來(lái)更多有價(jià)值的干貨演講，

Let`s Funwork！

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