papi醬的陡然走紅，掀起了2016年自媒體圈子里的第一個話題高潮。

如果只看秒拍這個平臺，papi醬之外，艾克里里、穆雅斕等草根紅人發(fā)布的內(nèi)容流量也不菲。但是，papi醬在走紅之后迅速打開微信公眾號、頭條號、優(yōu)酷等平臺渠道，實現(xiàn)了內(nèi)容多平臺分發(fā)，因此而成為整個自媒體圈子的話題人物。

*因微博播放量不可知，未列入統(tǒng)計，騰訊視頻的主要流量來源可視作微信公眾號

這是個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一定得看懂的現(xiàn)象。相比“咪蒙牌雞湯”的套路化勝利，“papi醬”現(xiàn)象宣告著UGC短視頻這一全新內(nèi)容體裁正式崛起。

1、UGC短視頻的興起是宏觀趨勢而非個案現(xiàn)象

僅從生產(chǎn)模式上總結(jié)papi醬的“成功經(jīng)驗”是沒有意義的?！皃api醬”不一定會被淘汰，但幾乎一定會在不久的將來被迅速和大量的復(fù)制。

UGC短視頻的興起是宏觀趨勢而非個案現(xiàn)象，原因有2點：

• 生產(chǎn)工具完成“去專業(yè)化”，視頻生產(chǎn)門檻已降低到歷史最低點；

• 新的內(nèi)容分發(fā)模式為碎片化的視頻創(chuàng)造前所未有的消費場景。

供需兩端都具備爆發(fā)條件，UGC視頻內(nèi)容市場正在加速進(jìn)入爆發(fā)期。

2、視頻生產(chǎn)門檻已降低到歷史最低點

相比圖文內(nèi)容的生產(chǎn)，視頻生產(chǎn)方式的變革路徑可以被更加鮮明的劃分為職業(yè)生產(chǎn)（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)（PGC）、用戶生產(chǎn)（UGC）三個不同階段。

UGC階段是正在發(fā)生的一個階段：

• 主流的智能手機(jī)終端都已經(jīng)支持1080p的高清視頻錄制；

• 手機(jī)端的剪輯甚至特效APP已經(jīng)足夠流行；

• 基于社交網(wǎng)絡(luò)，用戶生產(chǎn)的視頻內(nèi)容可以迅速流行。

  
  

這是個“SOLO”的時代，一個人+一臺手機(jī)，已經(jīng)可以生產(chǎn)出足夠吸引人的視頻內(nèi)容，并且可以依托于各大內(nèi)容平臺進(jìn)行分發(fā)。

手機(jī)錄制視頻早不是新鮮事，但正如家庭錄像機(jī)沒有讓視頻真正UGC化一樣。只有在手機(jī)上可以完成編輯、上傳、發(fā)布這一整套流程時，UGC的視頻生產(chǎn)才真正得到普及。

2013年開始，眾多公司，尤其是擁有分發(fā)渠道的內(nèi)容平臺開始積極布局視頻生產(chǎn)工具的普及，如Vine（Twitter）、Instagram短視頻（Facebook）、小影、秒拍、美拍、小咖秀，包括微信的小視頻都是這個時期爆發(fā)出現(xiàn)的產(chǎn)品。

視頻采、剪、發(fā)布類應(yīng)用的普及化，意味著視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻已經(jīng)基本被抹平。視頻UGC就像文字UGC一樣，成為了只要有創(chuàng)意，人人都能干的一件事——這是一個歷史性的拐點。

當(dāng)然，工具并非唯一決定性的因素。前些日子引起廣泛關(guān)注的一個例子是圍繞微信小視頻功能的討論。目前看來，這個功能的流行度應(yīng)該是遠(yuǎn)低于微信團(tuán)隊的預(yù)期的。原因有二：

• 小視頻只能拍攝，完全沒有后拍攝功能；

• 小視頻無法被方便地轉(zhuǎn)發(fā)，完全沒有了分發(fā)渠道。

尤其是后者，對小視頻這一功能是致命打擊，消費的低迷直接導(dǎo)致產(chǎn)能低下。

3、內(nèi)容分發(fā)模式為碎片化的視頻創(chuàng)造前所未有的消費場景

按照生產(chǎn)端OGC-PGC-UGC三個階段的進(jìn)化，也可以梳理一下視頻內(nèi)容分發(fā)/推薦方式的演變。

• OGC時代，內(nèi)容產(chǎn)量極少，推薦過程主要依賴行業(yè)精英的代理判斷，例如電視時段的分配，專業(yè)影視評論等；

• PGC時代，數(shù)字化視頻內(nèi)容激增，精英篩選模式基本失效，用戶自主訂閱+編輯篩選推薦成為主流；

• 到UGC時代，出現(xiàn)了全新的變化。

  
  

UGC時期視頻消費的兩個重要特征是：

• 時長短；

• 頻率高。

  
  

這樣一來就產(chǎn)生了兩個全新的分發(fā)難點：

• 如何篩選海量產(chǎn)生的UGC視頻內(nèi)容；

• 如何保證將用戶需要的視頻內(nèi)容推薦到用戶的終端中。

  
  

回頭看Twitter、FB等平臺競相提供視頻生產(chǎn)工具的情況，為什么？因為他們首先已經(jīng)解決了內(nèi)容分發(fā)的問題。這就是：通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶自主進(jìn)行篩選和互相推薦。

像Twitter、FB包括微博這一類，應(yīng)該都屬于“社交分發(fā)”的代表，是當(dāng)下UGC內(nèi)容分發(fā)解決方案之一。

另外一類解決方案，是通過機(jī)器算法進(jìn)行分發(fā)，譬如YouTube的搜索/預(yù)搜索算法，以及頭條號依托的推薦算法分發(fā)。

長期來看，機(jī)器算法的優(yōu)勢是決定性的，社交推薦至少面臨著兩個挑戰(zhàn)：

• 用戶濫用分發(fā)權(quán)力的問題——具體表現(xiàn)在一些社交平臺上，就是營銷內(nèi)容泛濫，而平臺難以反制；

• 信息量過大導(dǎo)致過濾失效——比如，當(dāng)每個人關(guān)注的圈子都開始外擴(kuò)至二度甚至三度關(guān)系時，社交信息流就完全沒法看了。

  
  

但是對于頭條號來說，目前同樣存在著棘手的問題：

• 在其生態(tài)中沒有為用戶提供SOLO化的創(chuàng)作工具，只有分發(fā)，而沒有拍攝、剪輯和特效工具；

• 識別視頻內(nèi)容，相對于識別文字信息，技術(shù)難度還很大。

當(dāng)然，還有另一種可能，就是今日頭條加入社交功能，或者微博、微信等引入算法機(jī)制，兩種分發(fā)手段走向融合。

視頻內(nèi)容的長短之辯根本上是偽問題，人們一直以來追求的都是在單位時間內(nèi)盡可能高效地進(jìn)行消費。只是在社交分發(fā)普及，算法分發(fā)出現(xiàn)以前，UGC短視頻沒有辦法被精準(zhǔn)和高效地進(jìn)行分發(fā)，因此也沒有辦法制造出UGC視頻繁榮所必需的足夠多的消費場景。

4、給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的幾點提示

1) UGC視頻生產(chǎn)門檻已經(jīng)足夠低

如果現(xiàn)在在圖文領(lǐng)域還沒有玩轉(zhuǎn)的，可以考慮這一新體裁。

2) 市場潛力極大，還沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的專業(yè)玩家

papi醬、艾克里里、穆雅斕等紅人的視頻質(zhì)量從技術(shù)角度說水平不高，他們其實是這一波紅利窗口的首批受益者，無他，做得早耳。

今日頭條上目前給短視頻設(shè)置了專門的頻道入口，通過它你也可以觀察到目前市場上短視頻內(nèi)容的需求有多么旺盛：

大量時長在5分鐘以內(nèi)的視頻正在這個平臺上廣泛傳播，從點贊量來看播放量都相當(dāng)可觀。而其中有很大部分都是制作粗糙或者僅經(jīng)過基本加工的初級UGC內(nèi)容——顯然這是一個亟待由專業(yè)視頻玩家入場填補(bǔ)需求空白的市場。

3) 視頻內(nèi)容離“IP”更近

你不妨再看一眼上面幾幅截圖。其實，這些“頭條號”的名稱或者logo并沒有出現(xiàn)在平臺展示給用戶的信息流里，但是你一定記住了papi醬（也許還有羅永浩）的臉。相較于圖文內(nèi)容，視頻更具傳播效力，能將內(nèi)容生產(chǎn)者希望傳達(dá)的直觀形象（本人形象、卡通形象、代言人……）有效地灌輸給受眾，即便是被抄襲、盜轉(zhuǎn)，也絲毫無損于打造“IP”的過程。

短視頻內(nèi)容的IP與變現(xiàn)途徑也多種多樣。在YouTube上的美妝達(dá)人MichellePhan，從開始三分鐘的美妝教程到后來建立了自己的化妝視頻聚合平臺 Ipsy、推出EM Machelle Phan 化妝品系列、建立 FAWM 女性電視頻道，推出第一本自傳，還成為了蘭蔻的代言人。

4) 一定要重視多平臺分發(fā)

秒拍紅人這一群體在微博生態(tài)上的崛起，確實反映了微博構(gòu)筑UGC視頻生態(tài)圍墻的成功。但是，papi醬為何收獲了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他“秒拍紅人”的關(guān)注度？是因為她很早就意識到，自己能夠突破微博這單一平臺的限制，通過在頭條號、微信公眾平臺、優(yōu)酷等平臺的分發(fā)，她完成了自身的“IP”化，從而在品牌效應(yīng)上，形成了遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于艾克里里、穆雅斕等同級別秒拍紅人的結(jié)果。

目前的格局是，秒拍是發(fā)源地，微信第二戰(zhàn)場，優(yōu)酷是備胎，由于缺乏有競爭力的內(nèi)容生產(chǎn)者，頭條號成為了當(dāng)下的價值洼地。

多平臺分發(fā)是papi醬爆火的重要經(jīng)驗，只有實現(xiàn)多平臺分發(fā)，自媒體才能掌握“流量分配權(quán)”。如果有疑問的話，請參見我之前的文章：《“流量分配權(quán)”的爭奪，這才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場的真正含義》。