SaaS 產(chǎn)品中，「免費定價模式」是非常重要的一個策略，但是很多公司只是盲目跟風，卻不知道這個模式背后的優(yōu)勢劣勢是什么？到底滿足怎樣的條件才能使得「免費定價」的潛力和價值發(fā)揮到最大。本文讓你明白這一切。

絕大多數(shù)的 SaaS 公司在一開始都提供產(chǎn)品的免費試用。不過到底自己的產(chǎn)品是否應該采取「免費模式」定價策略，其實大部分人心里都沒底。沒錯，大家都知道免費模式確實可以推動一家公司迅猛向前發(fā)展，但是它也很容易在很短時間內(nèi)耗盡公司所有人力財力！

在 Chargify 的創(chuàng)業(yè)初期，我們開始學習嘗試用「免費模式」來開發(fā)市場，從中學到了很多，尤其是犯下的錯誤教會了團隊很多。在**本文中，除了分析免費模式的利弊之外，我們還將分享 SaaS 公司應該怎么做才能讓「免費模式」的價值體現(xiàn)到最大，以及怎么看自己的公司是否適合免費模式。

讓我們開始吧！

首先，讓我們先就一些基本概念達成共識：

免費模式是一種定價策略，在這個策略中，你把你產(chǎn)品中的一部分內(nèi)容以免費的形式拿出去（當然存在一些限制），然后在此基礎(chǔ)之上再提供一個需要付費的產(chǎn)品（服務(wù)）。免費產(chǎn)品上，用戶會受到各方面的制約，但是在使用時間上并不存在任何的限制。

正是使用時間上沒有限制這一點，使得它和「免費試用」區(qū)分開來。「免費試用」是用戶能夠享有到產(chǎn)品的完整功能和服務(wù)，無需承擔任何費用，但是僅僅在一定的時間內(nèi)才有效。在 SaaS 領(lǐng)域中，免費試用的時間從 14 天到 30 天不等，有個別產(chǎn)品會延長到 60 天。在試用結(jié)束的時候，用戶會面臨一個購買的方案，要么選擇購買，要么轉(zhuǎn)身離去。

一方面，現(xiàn)在很多 SaaS 公司都會提供免費試用，已經(jīng)成為了業(yè)界的常態(tài)，但是在另一方面，很多公司在選擇免費模式，希望通過免費這個入口拉取用戶，并使之轉(zhuǎn)化成為高級用戶方面做的并不怎么樣。

拆解 SaaS 免費模式：它的好處、壞處。

首先讓我們看看它的好處都有啥？

1.提升流量（以及病毒推廣能力）

沒有人不愛免費的東西的！一次有關(guān)免費產(chǎn)品的宣傳會帶來一個超大的用戶基數(shù)。有多大？在 2014 年，CandyCrush 這款游戲的玩家人數(shù)總和已經(jīng)超過了當時澳大利亞的居住人口！正因為它能提省流量，擴大用戶基數(shù)，這也是無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司青睞于「免費模式」的主要原因。

提供一個免費的產(chǎn)品或者服務(wù)，相比較于傳統(tǒng)的營銷推廣活動，它本身就是一個強有力的營銷工具，推廣所需的成本也會更低。在免費模式的基礎(chǔ)之上，很多公司還會推出「用戶相互推薦而獲得獎勵」的政策，除了媒體宣傳之外，用戶之間的「口耳相傳」也極大地提升了產(chǎn)品的影響力和品牌的覆蓋面。

Dropbox 就是「相互推薦營銷」中最無可爭議的成功典范。根據(jù) Dropbox 的創(chuàng)始人 Drew Houston 的介紹：他們所設(shè)計的相互推薦的模式借鑒了 Paypal 的「朋友推薦項目」。在 PayPal 的推薦激勵項目中，推薦人每次成功拉了新的用戶進來，他是能夠獲得現(xiàn)金獎勵的，Dropbox 從這個思路上進行了一些演變，用戶如果能夠把新用戶拉進來，他就能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)存儲空間。這明顯是雙贏，借此開啟了正向循環(huán)的增長之路

邀請注冊功能往往是放在賬戶注冊的頁面上，而且要以非常醒目的字體標明「獲得更多免費空間」的邀請鏈接。根據(jù) Houston 的介紹，正是有了這樣的推薦激勵機制，注冊量上漲了 60%。

2.獲取大量的使用數(shù)據(jù)和反饋意見，這些都會幫助你進一步打磨產(chǎn)品

當你的公司剛剛起步，在獲取最開始的 100 名左右的客戶是最關(guān)鍵的任務(wù)。為了達到這個目標你將不計任何代價，這其中就包括把你產(chǎn)品中一部分內(nèi)容無償?shù)胤职l(fā)出去，以吸引到第一批用戶。

然后你就可以借此來觀察他們是怎么跟產(chǎn)品進行互動的，從中收取意見，持續(xù)不斷地對產(chǎn)品改善。你會發(fā)現(xiàn)哪些功能是冗余的，沒人用的，哪些功能又是人們愿意花錢來享受的。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)這 David Skok 將這個時刻稱之為：「驚嘆時刻」。

「哇哦」，用戶在免費狀態(tài)下忽然在某一刻的一陣驚呼，這意味著他真正看清楚了這款產(chǎn)品所具備的價值。這是時刻非常關(guān)鍵，從此處出發(fā)，這個用戶才有可能成為你的產(chǎn)品的忠實粉絲。

不管你是采用「免費試用」，還是本文所討論的「免費模式」，你必須在這個過程中收集一切必要的信息，務(wù)必在最短的時間內(nèi)讓客戶能夠達到「驚嘆時刻」。

3.提供了一條盈利化路徑

HubSpot 最具有代表性的免費產(chǎn)品當屬它的「CRM」（客戶關(guān)系管理軟件），無論是消費者、業(yè)界分析師都給予了高度的贊美。這款非常成功的免費模式能夠成為用戶更好地了解 Hubspot 的一條路徑，借此用戶可以看到很多需要付費的軟件產(chǎn)品介紹。

Hubspot 的 Brad Coffey 就曾非常明白無誤地指出了公司盈利化道路就是靠這款 CRM 軟件鋪設(shè)出來的。

「我們之所以能夠通過 CRM 這款軟件迅速啟動收入主要是出于下面的兩個原因。首先，因為我們在平臺上已經(jīng)有了數(shù)千名的用戶，我們已經(jīng)解決掉了成本和規(guī)?；厦娴暮芏鄦栴}，這些問題本來都是制約免費 CRM 的核心障礙；其次，我們的軟件已經(jīng)有銷量的。我們的內(nèi)生增長平臺能夠?qū)⒏嗟臐撛诳蛻魧氲侥愕?CRM 軟件當中，并且跟 CRM 協(xié)同搭配使用的非常好。CRM 的用戶很容易往前再走一步，選擇升級，從而帶來持續(xù)穩(wěn)定的用戶終身使用價值（LTV）」

免費模式能夠迅速實現(xiàn)商業(yè)化的另外一個作用體現(xiàn)在：很多客戶都不滿足于免費模式中的功能，他們想要更加強大的功能，某些付費才能購買的高級產(chǎn)品。當筆者在寫這篇文章的時候，我收到了來自 BuzzSumo 的一封郵件，它就完美詮釋了商業(yè)化之路怎么鋪設(shè)出來的。

在過去的兩個星期里，我一直在使用 Buzzsumo 這款產(chǎn)品。這封郵件告訴我，如果我不在試用期結(jié)束時升級到高級版本的話，其實也可以，我可以享受一個免費的產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品就不包括我之前在產(chǎn)品中所設(shè)置的種種提醒了，而這個「提醒」恰恰是我最喜歡的功能。為了能夠持續(xù)享受到這個功能帶給我的便利，我必須付費升級到高級版本。

說實話，他們擊中我了！

免費定價方案也有它的缺點，讓我們看看它最大的幾個弊端是什么吧！

1.免費模式對于用戶來說是免費的，可是對于你來說那是有成本的！

在 Baremetrics 引入了免費的定價方案之后，出現(xiàn)了下面的三個情況：

• 免費的客戶遠遠超過了付費客戶
• 客戶存儲的數(shù)據(jù)以及我們需要加工的數(shù)據(jù)量直接翻了一倍
• 需要支持的客戶數(shù)量上漲了三倍

在他們的官方博客上，他們詳細地闡述了免費模式為什么會失敗的原因：「當你目前手頭上的資源比較有限，我們這里所說的資源包括了團隊規(guī)模、資金、還有功能的處理上限，在這種比較拘謹?shù)那闆r下，推出免費模式往往會造成更大的損失，而不是帶來更多的好處?！?/p>

在營運過程中你會遭遇到各種各樣的問題，比如數(shù)據(jù)延遲、不準確的指標、運行速度變慢，以及最致命的客戶支持的響應速度大幅下降，流失率開始迅速竄上，這完全抵消了免費模式所能帶來的任何好處。

2.更多的用戶并不意味著更多的利潤

擁有上萬名的用戶固然很好，但是如果他們當中沒有任何一個人愿意掏錢來購買你的產(chǎn)品，那什么商業(yè)模式都構(gòu)建不起來。他們停留在這里，僅僅是因為你推出了一個不要錢的東西，而不是在意你后面準備著的更高級的版本。

這里面存在著非常微妙的心理學上的東西，當你在用「永久免費」這四個字為你招來更多的目光，往往很多用戶在這樣的字眼之下都不會打算花錢，又或者不認為你的產(chǎn)品有著任何值得花錢的地方。

為了讓你的商業(yè)獲得更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)，你的免費產(chǎn)品當中必須包含著足夠多的價值，這種用戶看了就會愛上，并且轉(zhuǎn)頭給身邊的朋友推薦的價值，而且你還需要在某個時點上讓他們看到更遠的地方等待著他們一款更加強大，價值更大的產(chǎn)品，但是你們首先得邁過「付費」這個門檻。

你的 SaaS 公司是否滿足「免費模式」的條件呢？

在 SaaS 領(lǐng)域，有如下幾個非常關(guān)鍵的因素決定著你的免費模式是否走向成功。沒有這幾個因素的話，免費的定價方案只會拖慢你的增長速度。

1.讓產(chǎn)品變得簡單

產(chǎn)品要變得簡潔，目的在于讓客戶能夠不需要任何支持的情況下，自行就能發(fā)掘出來這款產(chǎn)品的價值所在。

如果用戶在進入產(chǎn)品之后不知道從哪里開始，又或者不知道產(chǎn)品是干嘛用的，那么他們是不會在免費模式中停留下來的。

Slack 是「讓產(chǎn)品變得簡單」方面的佼佼者，它所提供的卓越的用戶體驗，新手上手教程，完全是教科書一樣的案例。

正是憑借著「簡潔」這個特點，它一躍成為了目前增速最快的 B2B SaaS 公司之一。

2.能夠刺激用戶想要更多

有好幾種辦法能夠達到這個目的

第一種辦法是利用免費產(chǎn)品「勾引」用戶過來，你也很明白很快用戶在使用過程中會碰壁，某些產(chǎn)品上的限制會制約了價值的進一步體現(xiàn)。

這個時候用戶已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴心理，他已經(jīng)無法停止使用你的產(chǎn)品了。這個時候就出現(xiàn)了一個概念：「黏性」。黏性促成了很多 SaaS 公司的成功，比如 Dropbox 和 Evernote。

在 Dropbox 的例子中，一旦免費的用戶開始添加 Docs、照片、視頻等等文件，很快他們就會遭遇到存儲空間上限，而且他們很渴望擁有更多的存儲空間！Hootsuite 也在這方面做的不錯。他們的免費方案是讓你能夠處理 3 個社交賬戶。一旦用戶想添加第四個（這往往是大部分公司都會做的），他們就需要花錢來升級了。

第二種讓客戶想要更多的方式是讓用戶免費地享受一下「高級版本」。在試用期結(jié)束的時候，用戶可以選擇將產(chǎn)品降級到免費模式，又或者選擇付費購買。

Groove 在這方面踐行得非常極致。當你注冊了免費賬戶之后，Groove 會給你 30 天的 Groove Plus 方案的試用期。下面這段文字就從 Groove 的訂價頁面上摘取出來的：

我是為了免費方案注冊成了用戶，為什么我在我的賬戶上看到了 Groove Plus 的功能？

別擔心，沒有啥地方出錯了。我們想讓每一位用戶都能體會到 Groove 的強大與美妙，不管你是為什么方案注冊的。30 天過后，你可以選擇使用免費的 Groove（當然里面有一些存在限制的地方），也可以選擇繼續(xù)使用 Groove Plus（功能是完善的）。

在免費試用期結(jié)束，很多原本打算退回到免費版本的人們都會發(fā)現(xiàn)其實為高級版本付費也是個不錯的選擇……

3.想要真正規(guī)模化增長，SaaS 產(chǎn)品必須實現(xiàn)從「個人賬戶」向「團隊賬戶」的轉(zhuǎn)變。

如果你想獲得長遠的成功，你必須給自己規(guī)劃出一條路徑。路徑的起點，對象是個人賬戶；路徑的終點，你應該把注意力轉(zhuǎn)移到團隊和公司賬戶上面。Hubspot 的 Brian Balfour 解釋道：

「從個人賬戶向公司賬戶的轉(zhuǎn)變，這成為 SaaS 商業(yè)模式能夠起飛的真正拐點。你可以看到 Dropbox 和 Evernote 這樣的公司都是這樣做的。他們一開始只是開發(fā)個人用戶，但是逐漸地將自己的影響力延伸到了公司組織團隊范疇。往往是公司忽然發(fā)現(xiàn)里面的員工其實都在 Evernote 里面有著個人賬戶，還不如直接購買團隊套餐。」

還記得 Slack 這個例子嗎？

Slack 的免費產(chǎn)品用戶占絕大多數(shù)，大概有 80 萬人，平均每個用戶每天使用 Slack 的時間大概是 2 個小時。這就給實現(xiàn)公司賬戶打下了非常好的基礎(chǔ)。公司賬戶所貢獻的收入，給年經(jīng)常性收入上面增加了至少 2500 萬美金的收入！

這也是 Hootsuite 干的非常漂亮的地方。根據(jù) Hootsuite 的 CEO，Ryan Holmes 的介紹：「我們的付費客戶中超過一半的人，其中不乏很多大客戶，都是從免費用戶轉(zhuǎn)化過來的?！笻ootsuite 提供一種迎合絕大多數(shù)人需求的免費版本，這些都是指向個人的需求，但是在此之上，隨著使用時間的推移，人們總是會在某個時刻發(fā)現(xiàn)自己需要一個公司賬戶來統(tǒng)一打理。

4.忠誠度=經(jīng)常性收入

除了設(shè)法讓個人賬戶轉(zhuǎn)化成為公司賬戶之外，你的產(chǎn)品還應該具有較為理想的留存率。因為對于絕大多數(shù)的 SaaS 公司來說，他們的收入增長點就是靠著「月度經(jīng)常性收入」（MRR）和「年度經(jīng)常性收入」（ARR）來支撐的。你的產(chǎn)品需要培育出忠誠的客戶，在相當長的時間內(nèi)持續(xù)不斷地為你貢獻利潤。

根據(jù) Evernote CEO Phil Libin 的介紹，一般來說，如果一名用戶在使用了產(chǎn)品一年之后，跟用戶使用的產(chǎn)品僅僅一個月相比，其向付費用戶過渡的轉(zhuǎn)化率高出了 8 倍！

5.你的服務(wù)器和代碼做好了迎接「洪水」的準備了嗎？

有一件事是明擺著的：一個非常優(yōu)秀的免費版本往往能夠大幅度地提升注冊人數(shù)和產(chǎn)品使用度。但是如果你的公司并沒有做好迎接如潮水一般涌入的新用戶的準備，最后的結(jié)果將是一場災難。

讓我們再看一下 Barmetrics 這個例子吧：

Baremetrics 的創(chuàng)始人 Josh Pigford, 這么說道：

「在幾個星期內(nèi)，我們的『免費用戶』遠遠超過了我們的『付費用戶』數(shù)量。所存儲的數(shù)據(jù)量不停地躥升，我們每天的服務(wù)器還有技術(shù)人員每天都在經(jīng)受著越來越嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)。」

8 月份發(fā)布了免費版本，9 月份和 10 月份，網(wǎng)上怨聲載道，數(shù)據(jù)庫方面的問題層出不窮。

在你考慮退出一款免費版本的時候，你必須問問你自己：如果我把當下的用戶數(shù)量上漲兩倍甚至三倍，我的應用、團隊、資金是否能夠負荷這一切？「

你什么時候推行免費版本？

免費版本通常都是被初創(chuàng)公司所采用。往往這些公司都需要獲得大規(guī)模的數(shù)據(jù)，用戶基數(shù)，客戶反饋，營銷和曝光度，通過免費版本能夠吸引到足夠的人氣，流量，產(chǎn)生足夠多的數(shù)據(jù)，借此給產(chǎn)品帶來大幅度的改善。

但是在公司發(fā)展的后期，很多公司都開始重新評估自身所處的市場環(huán)境，考慮是否還應該繼續(xù)推出免費版本了。

這個時候我們拿自身做例子。Chargify 的 2010 年的定價頁面如下所示：

Chargify 是 2009 年發(fā)布上限，我們給那些不足 50 名付費客戶的公司提供了免費版本。一年之后，我們重新評估了環(huán)境，總結(jié)道：目前的免費模式并不是長久之計。隨著逐漸攀升的支持成本，以及免費向付費過渡的轉(zhuǎn)化率并不理想，我們做出了艱難的決定，開始逐漸拋棄最初的免費版本，重心全面向高級版本傾斜。

我們把免費版本摘除掉之后發(fā)生了什么？MRR 在一個月內(nèi)提升了超過 300%。

事后看來，其實我們可以按照上面的種種建議對免費版本進行修改，讓它變得更有作用，但是它已經(jīng)完成了自己的使命，尤其是在公司發(fā)展初期發(fā)揮了極大的作用：給了我們非常高的曝光度，拉升流量，讓我們能夠獲得無比針對的使用數(shù)據(jù)以及用戶反饋，這給產(chǎn)品越來越完善打下了堅實的基礎(chǔ)。

如今，我們通過「免費沙盒賬戶」的形式，推出了一個經(jīng)過改良后的免費版本。一家公司可以免費測試 Chargify 的功能和兼容性，然后再決定是否升級到高級版本。

初創(chuàng)公司有可能在發(fā)展后期取消免費版本，大公司卻會反其道而行之。

同樣的，某些已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的大公司，已經(jīng)打造出來了人們足夠喜愛，樂于付費的產(chǎn)品，已經(jīng)實現(xiàn)了非常穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且有信心在產(chǎn)品內(nèi)部存在著一個「病毒式傳播增長引擎」，那么在公司發(fā)展的后期有可能也會考慮推出免費版本，來進一步帶動人氣提升。

在將近 9 年時間里，Mailchimp 一直推出的只有高級版本，直到 2009 年的 9 月份才推出了免費版本，一年之后，付費用戶數(shù)量躥升了 150%，利潤上漲了超過 650%。去年，MailChimp 表示自己已經(jīng)實現(xiàn)了 300 萬新增用戶的驕人成績。

Mailchimp 聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO, Ben Chestnut, 這么解釋道：

「多年以來，我們都在打造一款強大的，大家都能買得起的自助服務(wù)產(chǎn)品。我們將大量的資源投入到 API 開發(fā)上，我們在實現(xiàn)派發(fā)、規(guī)?；E用防御等方面變得越來越智能。然后，云的出現(xiàn)讓上述的一切又變得極為便宜。我們充分利用了這些節(jié)省出來的成本，讓很多東西都變成免費的了。」

但是問題仍然拜訪在那里：對于你的 SaaS 公司來說，免費模式是否合適？

不管你是處于 SaaS 公司怎樣的發(fā)展階段中，讓我們回顧一下免費模式要想發(fā)揮作用所必須具備的幾個條件：

• 你的產(chǎn)品應當是面向用戶友好，簡潔的。這意味著你的文本化工作做的不賴，某種更接近于用戶本能的使用體驗，極易上手。
• 你的免費版本必須帶來價值，這里面會存在一條非常清晰的升級路徑。要么，你確保在一定的時間框架內(nèi)，很快他們會體會到限制，比如存儲空間、用戶數(shù)量等等；要么提供某些更高級的功能，一旦用戶需要增長壯大的時候，愿意付費購買。
• 你的免費版本必須贏得個人用戶和小團隊的喜愛，這樣才能將產(chǎn)品打入到大公司和大團隊內(nèi)部。
• 你的產(chǎn)品必須擁有忠實的客戶，他們必須頻繁地登入，在很長一段時間內(nèi)都不會離開。
• 你公司的底層架構(gòu)是有著很好的規(guī)模化基礎(chǔ)，能夠在任何時候應付流量洪水。
• 如果你的公司符合上述的每一點內(nèi)容，那么祝賀你！你能夠通過推出免費版本來為自己贏得市場上更大的份額。

?

譯者@花滿樓

來源@TECH2IPO/創(chuàng)見

文章鏈接：http://tech2ipo.com/10029282